百家跨國公司看中國丨Hugo Boss全球CEO格睿德：長期看好中國市場前景 大幅調高2025年銷售預期

21世紀經濟報導記者 高江虹 上海、北京報導

HUGO BOSS 全球CEO格睿德（Daniel Grieder）6月下旬結束對中國市場為期兩天半的突訪。這是他就任HUGO BOSS集團首席執行官以來第一次到訪中國。

這次訪問中國的印象如此之深，以至於近期接受21世紀經濟報導專訪時，格睿德向記者坦誠，HUGO BOSS將大幅調高2025年集團銷售目標從40億歐元到50億歐元，增幅高達25%。他還表示對中國市場發展前景長期看好。

中國市場的重要性不言而喻，HUGO BOSS集團在中國65個城市擁有200個精品店，“我們希望這個數字能夠繼續增長。我們計劃增加投資來打造更大的精品店和旗艦店。”格睿德透露，HUGO BOSS計劃未來幾年在全球零售業務投資將達6億歐元，其中有很大一部分資金將用於中國市場。格睿德計劃在華開設更多旗艦店，其中第一家將於10月底在廣州開業。

也就是說，很有可能再過幾個月，格睿德會再次到訪中國。實際上，在疫情前，他曾保持每半年來中國一次，曾參觀過阿里巴巴、京東，因此對中國電商企業的在線業務技術和數字化方面的先進性有清晰的認知，並積極推動整個集團的數字化轉型。

目前抖音和天貓等電商平台在中國發展如火如荼，數字化商業在歐洲並不普及，格睿德認為可以從中國學習如何推動這個業務，並在全球其他地區推動數字化轉型。

銷售目標增25%：很大一部分靠中國

21世紀：HUGO BOSS對外披露，得益於強勁的市場需求，預計2025年銷售額將達到50億歐元，超過此前預期的40億歐元。這麼強勁的市場需求主要來自哪裡？

格睿德：我們的增長潛力來自於不同的業務。其中大部分與我們實施的CLAIM5戰略（五大戰略）相關。當您瞭解這五個支柱時，您會發現每個支柱都是業務得到改善的原因。

首先是品牌推廣。我們有8個非常出色的品牌大使，不僅是一個，如今不能只用一個大使代表整個世界，世界已經改變了，你需要按地區獲得需求。

其次，產品是關鍵，必須始終適應當地的需求。

第三，我們確實將公司的整個價值鏈數字化。我們已經大幅度實現了數字化。特別是在中國。我們正在推動全渠道戰略，作為一個品牌，我們需要無處不在，甚至在元宇宙中也要存在。另外，我們跟供應商有良好的關係，支持滿足我們在組織增長管理、供應鏈管理等方面的需求。

最後一個原因是近岸外包。你不能只用一個供應商來滿足一個地區對一種面料的全部需求。因此，我們將其分成更多近岸外包模式。在歐洲、美國和中國我們都有自營的生產公司和設施。我剛才說的所有這些要點，就是幫助我們取得成功的原因。

21世紀：全球經濟前景不佳，有些機構看空奢侈品牌的增長預期，HUGO BOSS何以堅定看好後市？

格睿德：世界上發生了很多變化，行業也發生變化。消費者的需求正在改變，分銷的設置也更多地向線上和元宇宙的方向發展，經營計劃也在改變，AI正在迎來大發展。有很多變化正在發生。

回顧過去兩年，我們正在以一種積極的方式應對所有這些變化，並取得了非常積極的結果。這是因為我們關注這些問題或變化，分析並提出解決方案。因此，我認為CLAIM 5要求已經證明它是正確的戰略，而且是在正確的時機。此外我們有很棒的人才，他們幫助我們推動業務，他們瞭解我們的位置和我們想要去的方向，他們幫助我們走得更遠，使不可能變為可能。

我們在四年後回到了中國。這是我加入HUGO BOSS後首次訪華。我們看到在中國實施的新管理，這也有助於我們推動中國的業務。因此，我們感到非常高興，尤其是中國，這對我們來說是一個重要的戰略國家。

21世紀：去年挑戰不小，不知道今年恢復情況如何？您怎麼看中國市場後市發展？

格睿德：過去三年，我們確實經曆了很多困難。但是從今年開始，我們對於所取得的成果感到驚喜和高興。從中國的春節和第一季度開始，我們的業務增長了25%。這意味著市場正在快速複蘇，而我們的品牌備受歡迎。由於中國的消費者非常喜歡我們的品牌和產品，我們獲得了更大的市場份額。在前三個月裡，我們取得了難以置信的成績，而且第二季度的情況看起來也很喜人。因此，到目前為止，我們對今年的開局非常滿意。

正如您所知，我們已經將我們的目標從40億歐元增加到了2025年的50億歐元。而且，其中很大一部分將來自中國市場。

21世紀：針對中國市場的發展前景，HUGO BOSS是否有計劃加大投資？可否透露投資額和投資方向？

格睿德：我們在中國65個城市擁有200個銷售點，但我們希望這個數字能夠繼續增長。我們計劃增加投資來打造更大的商店和旗艦店。我們將（店舖）分為“好的”、“更好的”和“Halo”幾個等級，Halo代表我們的旗艦店。因此，我們計劃開設更多的旗艦店，其中第一家將於10月底在廣州開業，這也將是我們在中國開設的第一家旗艦店。

我無法提供按國家劃分的具體數字，因為我們不進行這種分類。但是，我可以告訴您，我們在全球零售業務中總共投資6億歐元。這筆資金用於兩個方面。首先，我們將使用這筆資金升級現有商店，將它們變成全新的概念，不僅是銷售點，更是提供品牌體驗。其次，我們將用這筆資金開設新的商店。正如我之前提到的那樣，中國市場有很大的潛力，因此我們在未來幾年的6億歐元投資計劃中，會有很大一部分資金投入中國市場。

中國市場特點：更青睞高奢、更數字化

21世紀：HUGO BOSS自1994年進入中國，目前已快30年，第一年賣出了多少貨品？如今一年能賣多少貨品？從貴公司的銷售額、員工數量、門店數量的變化，可以看到中國市場發生了怎樣的變化？

格睿德：今天，我們擁有大約2000名員工，包括零售和其他領域。在這些年里，我們經曆了很多的變化，但最主要的變化是，我們從男裝正裝業務轉變為24/7的生活方式業務。因此，我們增加了BOSS系列，包括BOSS Camel、BOSS Black、BOSS Orange和BOSS Green。我們為男性和女性開發這些系列，這是品牌定位的重要組成部分。

我們看到更多的機會，有趣的是，BOSS品牌中最昂貴和最具專屬感的部分——Boss Camel，如今已經（在中國）佔據了近25%的市場份額。而我們在一年半前才開始整合這個產品線。這表明中國市場真的更青睞奢華和高端產品，而不只是入門級奢侈品。

我們還發現，我們在德國製造的“量身定製”服飾，在中國市場上得到了極佳的反響，是該系列全球最大的市場。當您將我們的起點和今天的位置放在一起，這對於一個品牌來說是一場巨大的旅程。但是我們非常欣喜，在滿足商業發展成就的同時，最重要的是，我們可以做些什麼，以便在中國市場發揮更大的潛力。正如我所說，這是一個戰略性市場，我們看到了在各方面都有更大的潛力，不僅是對於男性，對於女性也是如此。正如您所知，女性的購買力更強。

因此，我們在中國市場上有很多事情要增加和發展。此外，我想補充一下數字和在線業務的部分。在這方面，中國市場非常先進，擁有抖音和天貓等電商平台。數字化商業在歐洲並不普及，我們可以從中國學習如何推動這個業務，並在全球其他地區適應這個趨勢。因此，這是一個美妙的旅程，在中國市場上是一個成功的旅程，我們希望未來也能繼續成功。

21世紀：貴公司這30年的發展是否經曆過發展困境？對中國整體營商環境的變化有何印象？中國如何更好地吸引外資企業來發展？

格睿德：我認為，在過去的30年中，我們的品牌業務取得了顯著的發展。總的來說，我們可以說是成功的。但是，我們也學到了很多東西，特別是我個人也有所收穫。我們不斷改進和完善自己的業務。

我認為很多品牌犯了一個錯誤，我們也犯了，就是“在歐洲使用的方式是適用於中國的”。我們沒有在品牌大使和產品方面考慮太多細節，我們以為在歐洲或美國行之有效的東西在中國市場也行之有效，並非如此。雖然在某些方面是可以奏效，但如果你能傾聽中國的聲音，瞭解中國的需求，就可以更好地優化業務。我們現在更加關注終端消費者，收集更多關於中國市場需求的數據和信息。因此，我們的業務得到了發展，並從中學到了很多東西。我們甚至會將更多來自中國市場的信息添加到我們的業務中，以更好地滿足中國消費者的需求。

21世紀：中國政府現在積極推動高質量發展和對外開放。您認為這對於外資企業有什麼意義？

格睿德：我歡迎這種策略。這是我們可以借鑒的地方。我們非常重視產品質量，並支持中國的發展願景。我認為這是一個正確的願景，特別是對於時尚行業而言，高水平與產品質量息息相關。我堅信，永遠不應該在質量上妥協。我們也應該不斷投資於品質，這是完全可以理解的，也是正確的決定。

21世紀：這是您擔任CEO後首次訪華，這次來第一印像是什麼，有什麼感受？

格睿德：我想強調的是，中國人非常時尚且前衛。很多時尚趨勢都在中國興起，並將傳播到世界其他地區。中國人的時尚風格非常有趣且具有前瞻性，他們的穿衣方式也以此為特點。您可以看到人們對時尚非常感興趣。

第二點是，中國人善用新科技。對我來說，中國的所見都與科技相關。你們在技術方面處於領先地位。我記得多年前我在阿里巴巴和京東參觀時，看到他們在數字化業務方面的先進性，相比歐洲和美國，他們處於領先地位，當時已經開始使用無人機將包裹送到站點。真是聞所未聞。因此，對我來說，中國人對技術和時尚都非常開放。我認為在我們的行業中，技術和數據驅動是非常重要的，當然也需要關注時尚和觀念。我已經從中國人身上學到了這一點，希望未來這種趨勢能夠持續，讓一切變得更加有趣。

策劃：陳晨星 於曉娜

監製：施詩

編輯：林曦

記者：高江虹

攝像：實習生 焦宇 沈楠 王欣桐

製作：實習生焦宇

新媒體統籌：丁青雲 曾婷芳 賴禧 黃達迅

海外運營監製: 黃燕淑

海外運營內容統籌: 張然 

海外運營編輯：唐雙豔 吳婉婕

海外項目經理：莊歡

海外商務合作: 黃子豪

出品：南方財經全媒體集團

（作者：高江虹 編輯：林曦）