60歲帶貨女王，一晚狂賣上億元
記者丨周琦 編輯丨江昱玢
10月中旬，主播們在拚盡全力預熱雙11，章小蕙已完成今年最後一次直播。
今年60歲的她，香港富家女出生，從小對名牌感興趣，認為“飯可以不食，衫不可不買”。
這場直播中，消費者瘋狂買單，6小時銷售額破百萬的品牌26個，其中5個品牌當晚賣超500萬，意大利洗護品牌MY ORGANICS破千萬。
章小蕙一戰成名，成了小紅書上首位單場帶貨額破億的買手。
體面賺錢
5月，章小蕙開啟首場直播，選品覆蓋護髮、護膚、彩妝等超150個商品，其中三分之一的鏈接售罄。
官方數據顯示，整場直播銷售額超5000萬元，觀看人次破100萬，直播後當週，章小蕙小紅書賬號漲粉超14萬。
“她有什麼魔力？對比吵鬧的直播間，真的太愜意了。”一位消費者評價其直播觀看體驗。
秘訣在於，弱化直播商業性，營造舒適自然的氛圍。
章小蕙的直播間叫“玫瑰夢想櫥窗”，稱直播間觀眾為讀者，工作人員為編輯，而大家叫她“章小姐”。
“衣服我一定要穿最乾淨的白色，而且什麼首飾都不帶，這樣才能最自在舒適地和大家聊天。”章小蕙別具風格。
直播到半夜12點時，她換上意大利品牌Fortuny絲絨袍子，在黑色幕布襯托下，用英文分享了《威尼斯商人》中自己喜歡的片段。
與其他直播間“3、2、1，上鏈接”“貨不多了，想要的趕緊下單”等千篇一律的直播話術不同，章小惠甚至拋棄了常規分享與介紹，而是描述使用感受，講述個人與好物之間的故事，向消費者分享自己的品味與生活方式。
例如，介紹眼影盤時，她用文藝複興時期著名畫家波提切利的《春》來講解，從仙子頭髮的顏色，到樹上掛著的橘子，都成為眼影盤中顏色的靈感來源。
推薦OLAY時，章小蕙回憶第一次見到產品時，“標籤上面，有一個雙手捧著臉的少女，陪伴我從女生變為愛美的女生”。
“屏幕前亂七八糟喊著9塊9上車的明星們，尬得觀眾都快忘了你本身是幹啥的，終於有人演示什麼是體面，而且不耽誤賺錢。”有消費者說。
章小蕙成功出圈。
買手經曆
章小蕙小紅書店舖“玫瑰是玫瑰”，上架了護膚、護髮、儀器、彩妝、生活好物等類目產品。與大眾主播相比，她的選品傾向於小眾高端的“老品牌”，主打“自用好物”。
以英國高端護膚品111skin為例，該品牌成立於2000年，其“黑鑽光蘊提升眼膜”，一對均價超230元。
其直播間還有德國Augustinus Bader、美國Biossance等貴婦品牌，沒有9.9元的引流品，商品單價在幾百元至幾千元不等。
“（商品）從90年代就開始使用了。”章小蕙分享時表示。
“大家不是不願意花錢，是更喜歡精打細算買品質好的東西。”消費者娜娜告訴記者，她種草了不少章小蕙的愛用好物。“選品大多不錯。”
章小蕙注重客戶體驗感，源於個人購物節時，手忙腳亂的經曆。
“雙十一打開鏈接都懵了，要先付預款，過幾天要付尾款，收到貨後要找客服要優惠，就像一堆方程式，複雜得像買房一樣。”她回憶。
基於此，章小蕙上線了“高顱頂盒子”“綢緞發盒子”“紅毯面膜盒子”“瘦腿盒子”等主題，將相關作用的產品打包，幫助消費者降低決策成本，實現多產品一次性下單。
公眾號“玫瑰是玫瑰”中寫道，30年前章小姐開了第一家買手店，30年後，她把從全世界找到的好物放在了“玫瑰是玫瑰”里。
“人設和產品在一條線上。”一位業內人士告訴《21CBR》記者，章小蕙豐富的購物經曆和產品體驗，都為其上架的商品做了背書。
章小蕙帶貨徐徐圖之，直播次數並不頻繁，今年暫時僅安排了兩場直播。
勇於試水
審美變現，放在章小蕙身上，很有說服力。
4歲時，章就與母親逛名品店連卡佛買洋裝，13歲時獨自逛奢侈品店，研究香奈兒穿搭，上世紀80年代很多人還不知道愛馬仕時，她已熟知該如何訂貨。
早年間，章小蕙開設時尚專欄、創立買手店，推薦的衣帽服飾，第二天就能在香港爆火，是公認的“帶貨鼻祖”。
2018年，她試水互聯網，開通個人公眾號，發佈日常和廣告，章小蕙式的文字圈粉無數。
“文字寫得很棒，寫Christian Louboutin圓頭鞋：跟人約會私奔逃亡之際，大家不會替她雙腳（感到）難受……覺得好妙！”一位讀者如是說，從那時開始對章小蕙有好感。
推薦香水時，她沒有用“斬男香”“很高級”描述，而是說“曾經有男朋友在我塗完那個香水之後，第二次擁抱說，哇，我的玫瑰。”
這輪爆火之前，章小蕙曾試水抖音，並未激起太大水花。
2020年，章入駐小紅書並開設了“玫瑰與玫瑰”頻道，通過“玫瑰選品會”“小眾品牌”等圖文筆記，種草產品、打造人設，進一步擴大生意盤。
選擇小紅書，她看中平台的高淨值人群比例。據小紅書披露，超七成用戶為90後，調研用戶平均每月有4100元用來生活消費。
章小蕙的粉絲畫像中，18-34歲用戶占比超六成，更年輕、更具消費力的新中產女性，正是小紅書的主要用戶盤。
截止15日，章小蕙個人賬號粉絲為153.4萬，“玫瑰是玫瑰”粉絲數也有36萬。
集結人、貨、場三要素，章小蕙坐上“小紅書一姐”，名副其實。
（圖片來源：網絡）
（作者：周琦 編輯：江昱玢）
