專訪樂其集團CEO劉楷：數據後台支撐貿易“前台”，電商運營提效依賴技術能力演進
21世紀經濟報導記者柳寧馨 杭州報導
數字時代，“買賣全球”更加方便快捷，跨境電商成為進出口貿易的重要增長點。根據海關總署公佈數據，今年前9個月，我國跨境電商進出口額達1.7萬億元，同比增長14.4%，占同期貨物貿易進出口比重的5.5%。
跨境電商平台幫助更多中小外貿企業快速擁抱國際大市場，這其中，少不了跨境電商物流服務商、跨境電商運營服務商等眾多合作夥伴的參與，作為跨境電商的直接參與者和觀察者，服務商視角下行業變化是怎樣的？圍繞電商平台“出海”競爭、雙十一的新變化、大數據在電商運營中的應用等問題，21世紀經濟報導記者專訪了樂其集團CEO劉楷。
作為一家總部位於杭州的電商服務商，樂其集團在上海、杭州、北京、廣州、香港、東京、首爾等多個城市設有分公司，助力眾多海外品牌拓展國內電商市場，是Lamer、法國嬌蘭、資生堂、高潔絲這些品牌背後的線上運營商。
（樂其集團CEO劉楷，圖片由受訪者提供）在劉楷看來，隨著跨境電商行業變化，品牌對電商運營效率要求更高，數據支撐和供應鏈優化越來越重要，電商運營服務商要有全價值鏈服務能力，根據品牌的規模、定位不同提供差異化、定製化服務，核心是不斷演進的技術能力提供支撐。
跨境品牌在中國市場投入越來越大
《21世紀》：在數字時代幫助品牌開拓新市場，跨境電商是怎樣的方式？你們參與其中有怎樣的感受？
劉楷：跨境電商是基於數據和技術的全球貿易，它帶來了更多的機遇。雖然我們做的是貿易，但是背後其實有非常多的技術能力支撐並不斷演進，讓前面的貿易更加高效。
在本屆數貿會上，可以發現人工智能和大數據逐漸延伸到各行各業，同時，貿易全球化更明顯，不管是拓展共建“一帶一路”國家市場，還是拓展東南亞、歐美、日韓市場，很多企業通過“走出去”交流，發現了更多的貿易機會。
《21世紀》：跨境電商進出口這幾年快速發展有哪些原因？行業又進入到怎樣的階段？
劉楷：我們發現，今年整個進口商品及背後的供應鏈都趨於正常，貨品多樣性在提高，綜合成本在降低，海外品牌對中國市場的信心越來越足，品牌在中國市場的投入也越來越大。
從出口來看，目前國家政策對跨境電商非常支持，出台很多扶持政策也包括稅收優惠政策，我們會看到基於平台，不同品牌在東南亞、歐美市場的增長非常快。
電商運營效率非常重要
《21世紀》：與早年間電商行業快速發展的擴張階段相比，目前電商業務對全方位運營、大數據應用等方面提出了更高的要求，你如何看待目前電商行業的智能化、數字化趨勢？
劉楷：過去企業在跨境電商平台上主要是鋪貨、賣貨，現在隨著更多平台出海，在海外的電商競爭加劇，對電商運營效率要求更高。現在大家都在價格上競爭，這背後首先是貨品供應鏈的優化，也包括整個運輸鏈條、倉儲物流、服務體驗的優化。
例如，當前有大量的貨品到海外，需要當地的倉儲物流、客服、售後機制以及技術體系配合，甚至需要做未來6個月或12個月的預測，這對供應鏈來說挑戰非常大，大數據的支撐也越來越重要。
現在國內電商的競爭邏輯已經改變，例如在今年雙十一，我們可以很明顯看到，電商運營需要打通從品牌到全價值鏈的視角，數字營銷無論在電商平台還是社交媒體、內容媒體，最後都要形成電商的一個閉環，背後需要整體數據體系的支撐。
要把什麼樣的商品以什麼樣的機制推送給什麼樣的客戶，這背後涉及非常多的計算環節，包括大量數據分析。從品牌的角度，面對這麼多的平台，形成了“一盤貨”的概念，要基於不同品牌的特性、不同平台的特性，去適應不同的玩法，對品牌來說，效率非常重要。
《21世紀》：你如何看待當前電商運營背後的硬實力和軟實力平衡，與品牌長久合作哪些因素更重要？
劉楷：硬實力的話，其實是從服務商生態來說，包括整體的數據能力、系統能力，也包括前台的營銷系統、內部流程自動化等方面，其他部分也包括我們整體的全渠道運營經驗、投放能力。
所謂的軟實力，就是根據外部環境的變化快速適應當前的電商環境，前置性地提供給品牌他們需要的能力。因為品牌一直在發展，平台也在發展，整體宏觀經濟不斷變化，今天平台的變化及趨勢會影響品牌的投入、貨品、運營及整體的預算。軟實力就是隨著平台、品牌的變化不斷提升學習、創新的能力，也提升我們定製化的能力。
定製化模式、輕量化打法拓展市場
《21世紀》：海外品牌如何打響國內本土化市場，你們有哪些經驗總結？
劉楷：以美妝為例，海外品牌引入中國市場有兩種不同的經驗，一種是大集團，這些大集團有非常標準的、整體品牌經營的理念，我們要理解這些大集團對每個品牌的定位，每個品牌的客群，精細化地去執行品牌的運營策略。
另一種是一些獨立品牌，它們規模還沒有那麼大，和大集團這種高舉高打的概念不一樣，它需要快速地找到適合的客戶，因為他們的預算可能沒有那麼多，我們要求的打法是非常精準地找到這些客戶，迅速看到一些銷售成果，形成宣傳和轉化的正向循環。
現在消費趨勢也在變化，媒介背後的成本相對比較高，要以比較快速的方式，讓年輕的消費者看到這些品牌和產品，這非常重要。例如，我們在推廣一些產品時，會在小紅書上、抖音上和一些達人合作，快速找到背後精準定位的一些客群，從而實現品牌落地的“彎道超車”，快速實現產品的規模化銷售。
《21世紀》：未來在國內還會有一些新的計劃嗎？
劉楷：在國內佈局方面，樂其在2023年分別在江蘇和海南建立了創新中心，未來將在這兩地加強對於產品研發、數字技術應用的投入，為內容生產、直播電商及AI消費者顧問等板塊提效。
（作者：柳寧馨 編輯：卜羽勤）
