專訪樂其集團CEO劉楷:數據後台支撐貿易“前台”,電商運營提效依賴技術能力演進
21世紀經濟報導記者柳寧馨 杭州報導
數字時代,“買賣全球”更加方便快捷,跨境電商成為進出口貿易的重要增長點。根據海關總署公佈數據,今年前9個月,我國跨境電商進出口額達1.7萬億元,同比增長14.4%,占同期貨物貿易進出口比重的5.5%。
跨境電商平台幫助更多中小外貿企業快速擁抱國際大市場,這其中,少不了跨境電商物流服務商、跨境電商運營服務商等眾多合作夥伴的參與,作為跨境電商的直接參與者和觀察者,服務商視角下行業變化是怎樣的?圍繞電商平台“出海”競爭、雙十一的新變化、大數據在電商運營中的應用等問題,21世紀經濟報導記者專訪了樂其集團CEO劉楷。
作為一家總部位於杭州的電商服務商,樂其集團在上海、杭州、北京、廣州、香港、東京、首爾等多個城市設有分公司,助力眾多海外品牌拓展國內電商市場,是Lamer、法國嬌蘭、資生堂、高潔絲這些品牌背後的線上運營商。
![(樂其集團CEO劉楷,圖片由受訪者提供)](http://n.sinaimg.cn/spider20231130/746/w624h922/20231130/de37-ed93c3ba1ecf573df6ec4b5aa7b17b78.png)
在劉楷看來,隨著跨境電商行業變化,品牌對電商運營效率要求更高,數據支撐和供應鏈優化越來越重要,電商運營服務商要有全價值鏈服務能力,根據品牌的規模、定位不同提供差異化、定製化服務,核心是不斷演進的技術能力提供支撐。
跨境品牌在中國市場投入越來越大
《21世紀》:在數字時代幫助品牌開拓新市場,跨境電商是怎樣的方式?你們參與其中有怎樣的感受?
劉楷:跨境電商是基於數據和技術的全球貿易,它帶來了更多的機遇。雖然我們做的是貿易,但是背後其實有非常多的技術能力支撐並不斷演進,讓前面的貿易更加高效。
在本屆數貿會上,可以發現人工智能和大數據逐漸延伸到各行各業,同時,貿易全球化更明顯,不管是拓展共建“一帶一路”國家市場,還是拓展東南亞、歐美、日韓市場,很多企業通過“走出去”交流,發現了更多的貿易機會。
《21世紀》:跨境電商進出口這幾年快速發展有哪些原因?行業又進入到怎樣的階段?
劉楷:我們發現,今年整個進口商品及背後的供應鏈都趨於正常,貨品多樣性在提高,綜合成本在降低,海外品牌對中國市場的信心越來越足,品牌在中國市場的投入也越來越大。
從出口來看,目前國家政策對跨境電商非常支持,出台很多扶持政策也包括稅收優惠政策,我們會看到基於平台,不同品牌在東南亞、歐美市場的增長非常快。
電商運營效率非常重要
《21世紀》:與早年間電商行業快速發展的擴張階段相比,目前電商業務對全方位運營、大數據應用等方面提出了更高的要求,你如何看待目前電商行業的智能化、數字化趨勢?
劉楷:過去企業在跨境電商平台上主要是鋪貨、賣貨,現在隨著更多平台出海,在海外的電商競爭加劇,對電商運營效率要求更高。現在大家都在價格上競爭,這背後首先是貨品供應鏈的優化,也包括整個運輸鏈條、倉儲物流、服務體驗的優化。
例如,當前有大量的貨品到海外,需要當地的倉儲物流、客服、售後機制以及技術體系配合,甚至需要做未來6個月或12個月的預測,這對供應鏈來說挑戰非常大,大數據的支撐也越來越重要。
現在國內電商的競爭邏輯已經改變,例如在今年雙十一,我們可以很明顯看到,電商運營需要打通從品牌到全價值鏈的視角,數字營銷無論在電商平台還是社交媒體、內容媒體,最後都要形成電商的一個閉環,背後需要整體數據體系的支撐。
要把什麼樣的商品以什麼樣的機制推送給什麼樣的客戶,這背後涉及非常多的計算環節,包括大量數據分析。從品牌的角度,面對這麼多的平台,形成了“一盤貨”的概念,要基於不同品牌的特性、不同平台的特性,去適應不同的玩法,對品牌來說,效率非常重要。
《21世紀》:你如何看待當前電商運營背後的硬實力和軟實力平衡,與品牌長久合作哪些因素更重要?
劉楷:硬實力的話,其實是從服務商生態來說,包括整體的數據能力、系統能力,也包括前台的營銷系統、內部流程自動化等方面,其他部分也包括我們整體的全渠道運營經驗、投放能力。
所謂的軟實力,就是根據外部環境的變化快速適應當前的電商環境,前置性地提供給品牌他們需要的能力。因為品牌一直在發展,平台也在發展,整體宏觀經濟不斷變化,今天平台的變化及趨勢會影響品牌的投入、貨品、運營及整體的預算。軟實力就是隨著平台、品牌的變化不斷提升學習、創新的能力,也提升我們定製化的能力。
定製化模式、輕量化打法拓展市場
《21世紀》:海外品牌如何打響國內本土化市場,你們有哪些經驗總結?
劉楷:以美妝為例,海外品牌引入中國市場有兩種不同的經驗,一種是大集團,這些大集團有非常標準的、整體品牌經營的理念,我們要理解這些大集團對每個品牌的定位,每個品牌的客群,精細化地去執行品牌的運營策略。
另一種是一些獨立品牌,它們規模還沒有那麼大,和大集團這種高舉高打的概念不一樣,它需要快速地找到適合的客戶,因為他們的預算可能沒有那麼多,我們要求的打法是非常精準地找到這些客戶,迅速看到一些銷售成果,形成宣傳和轉化的正向循環。
現在消費趨勢也在變化,媒介背後的成本相對比較高,要以比較快速的方式,讓年輕的消費者看到這些品牌和產品,這非常重要。例如,我們在推廣一些產品時,會在小紅書上、抖音上和一些達人合作,快速找到背後精準定位的一些客群,從而實現品牌落地的“彎道超車”,快速實現產品的規模化銷售。
《21世紀》:未來在國內還會有一些新的計劃嗎?
劉楷:在國內佈局方面,樂其在2023年分別在江蘇和海南建立了創新中心,未來將在這兩地加強對於產品研發、數字技術應用的投入,為內容生產、直播電商及AI消費者顧問等板塊提效。
(作者:柳寧馨 編輯:卜羽勤)