言不由衷的俞敏洪VS高級合夥人董宇輝

文 | 新浪科技 徐苑蕾

4天前，在面對“二選一”傳言時，俞敏洪回覆新浪科技否認稱“沒事，沒那麼嚴重”。

誠如他所說的，他並沒有“二選一”。而是先將孫東旭罷免職務，後又說“依然讓他留在東方甄選繼續做貢獻”。他也給董宇輝畫了足夠大的“餅”：“未來一定會有話語權”“正在策劃帶著董宇輝去國外直播”。

俞敏洪和董宇輝合體直播，看似讓東方甄選的“小作文”事件暫且按下了停止鍵。在這場風波中，外界窺探到東方甄選內部的諸多暗湧。

而言不由衷的俞敏洪、想要“去董宇輝化”的管理層，以及最終被“去董化”反噬的東方甄選，都是風波中繞不過去的話題。

拒絕飯圈文化？其實是得益者

今天淩晨，東方甄選剛剛發佈了直播預告，董宇輝的身份變為“東方甄選高級合夥人”。

在整個風波中，不管是董宇輝本人、孫東旭還是俞敏洪，都強調拒絕飯圈文化。但不可否認的事實是，東方甄選的飛速崛起離不開董宇輝的“丈母娘”粉絲。某種程度上，東方甄選最初正是所謂飯圈文化的得益者。

2021年，俞敏洪就已經親自下場直播帶貨農產品，但沒贏來多少流量。直至第二年董宇輝的走紅，才徹底讓東方甄選從“雙減”的低穀中爬出來。可以說，董宇輝猶如東方甄選抽中的一張巨額彩票。

2022年6月，董宇輝在直播間里引經據典、出口成章，中英文流利切換，讓東方甄選直播間一夜爆紅，一個月漲粉近2000萬。新東方在線（東方甄選由新東方在線更名而來）股價也一路狂飆，2022年年漲幅達到近900%。

董宇輝個人也從一個普通的英語老師成為絕對頂流，抖音個人賬號粉絲數突破千萬，不少網友衝著他到直播間下單，就連俞敏洪也曾公開感謝董宇輝，稱“沒有他東方甄選或許不會賣得這麼好。”

根據財報數據，2023財年（2022年6月-2023年5月），東方甄選淨營收同比大增651%至45億元，其中自營產品及直播電商業務營收39億元，占比近九成，全年帶貨GMV達到100億元。同時東方甄選扭虧為盈，實現淨利潤9.7億元，上個財年淨虧損為7100萬元。不久前，東方甄選發佈公告，決定剝離教育業務，成為一家專門的自營產品及直播業務運營商。

事實上，直播帶貨飯圈化並不是新鮮事。李佳琦和薇婭的粉絲都曾有過類似行為，雙方的粉絲更曾在社交平台上互相引戰。董宇輝的“丈母娘”一直以來的核心訴求，則是希望東方甄選重視董宇輝，給其應有的待遇和保護。

而此前，東方甄選也一直極力維護與粉絲的關係。一方面，東方甄選通過內容策劃等手段，幫董宇輝打造出“最佳女婿”甚至是“最佳男友”的人設，來滿足董宇輝粉絲對其親密情感的需求。此外，對於“丈母娘”的種種反對聲音，東方甄選也極盡耐心，多以安撫策略為主。

比如今年9月，董宇輝直播視頻通過切片分發一事，引起了粉絲強烈的不滿和質疑。為此，孫東旭迅速在直播間作出回應，俞敏洪也親自發視頻道歉，指出公司管理層的不專業。至此，粉絲的怒火才得以壓製。

管理層與“去董化”暗力

可是物極必反，“董宇輝依賴症”在東方甄選內部日益突出，成為管理層不得不重視的問題。

有機構通過統計發現，東方甄選直播中董宇輝空缺的場次，帶貨能力明顯波動。海通證券數據顯示，今年3月董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增益31.6%，GMV均值為1745萬，增益35.8%，顯著高於董宇輝未直播的單場GMV和觀看人次。

其實，董宇輝強烈的個人IP價值無異於當年新東方的名師們。按照過去新東方的管理風格，對於名師，新東方一方面給予高於行業水平的薪酬，但同時也有所忌憚甚至是保持防範打壓的態度。

一位已經離職的新東方老師表示，既然都已經是名師了，待遇自然不是最主要的因素。新東方是一個本質上重管理者超過重名師的地方，它其中遊走的權利傲慢，和“去名師化”的暗力，在很大程度上導致了名師們的紛紛離開。

羅永浩也發聲直指東方甄選管理層與董宇輝的矛盾。羅永浩稱，東方甄選可能是直播電商在中國誕生後，我見過的最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人的現象級公司，而且程度上是獨一無二的。

他轉發微博：“如果‘小編’真的就是一個小編，一個神誌稍微清醒的CEO，在他知道這個事情後，評論內容5分鍾內必刪，這個寫作團隊也必須立即開除。”並且評論稱，“也包括一個神誌稍微清醒的董事長。”

不過如今東方甄選所處的環境已經變了，在直播帶貨時代中，網紅主播不同於新東方時代的名師。如果管理層一味為了強化控製權，不顧粉絲感受，那東方甄選很有可能最終會被“去董宇輝化”所反噬。

前述離職新東方老師稱，“所謂名師，其實在某一撮高管的眼中，只是隨時可拋的戲子吧。只是在電商媒體的威力下，董宇輝的才華和影響力足夠大，才打破了管理者的壁，這是我們這些老師當時都沒有做到的事情。”

俞敏洪畫的餅，董宇輝怎麼吃？

“請大家放心，不會虧待，那個也不是我第一追求。”董宇輝在直播上透露，當天俞敏洪跟其聊了薪酬問題。俞敏洪也表示，其作為CEO掌管東方甄選後將很快啟動一輪大調整，包括所有主播的待遇，“不僅針對董宇輝，而是面向公司所有主播。”

對於遭遇如此大風波後的東方甄選來說，如何處理與頭部主播之間的關係，在內部如何進行利益的重新分配，將是影響到公司未來穩定發展的關鍵命題。早在去年5月，俞敏洪也曾反思在對新東方名師的管理激勵上不到位，“沒有把他們和自己從僱傭變成合作關係。”

在目前的超頭部主播里，辛巴、小楊哥都是自己做自己的老闆，在類似家族企業的運營模式下，不斷通過自己的流量帶動孵化新的主播。而東方甄選和主播的關係，更偏向於李佳琦和李子柒。

不過作為高級“網紅打工人”，李佳琦和美ONE、李子柒和杭州微念的合作，也分別走出了不一樣的劇情。對於東方甄選來說，前者或許是更理想的模式，前期靠著高額利潤分成，後期靠著股份分割，一路和平走來；後者則對簿公堂，成為行業的前車之鑒。

雖然在股權結構上，李佳琦並不直接持有美ONE的股份，但是從2017年開始，李佳琦和美ONE創始人戚振波聯合成立了多家公司。李佳琦在微博簡介中也寫明“美ONE合夥人”的身份。天眼查資料顯示，目前李佳琦旗下共有19家公司，其中在6家公司擔任法人。

董宇輝自詡讀書人，名利於其可能確實不是首要考慮。俞敏洪在直播中談到董宇輝跟隨他是因為三個心願：“第一，一同願意帶領大家去看世界；第二，一同願意去傳播文化；第三，一同願意去做農業。”

那麼，對於俞敏洪畫的“餅”，董宇輝要怎麼吃呢？外界的關注點也聚焦在“董宇輝是否會離開東方甄選”的問題上。俞敏洪在直播中稱，“董宇輝從來沒有說過要離開東方甄選”。董宇輝則表示，“未來如果幹得不開心，隨時可以離開，俞老師說會成全我。”

當下，MCN機構減少對頭部主播的依賴已成為行業共識。今年隨著助播團隊日漸成熟，李佳琦本人也減少了直播場次。交個朋友的“去羅化”也幾近完成，“現在我播與不播，對公司收入的影響只有幾個百分點。” 羅永浩表示。

財報資料顯示，截至今年5月底，東方甄選整體自營品及直播團隊人數超過1100人。而對於當下的東方甄選來說，與其著急“去董宇輝化”，不如想想如何扶持第二梯隊的yoyo、頓頓等明星主播，讓雞蛋不至於放在同一個籃子裡。