飲品變局丨古茗，危險的“第一”

21世紀經濟報導記者 賀泓源 北京報導

古茗在銷售淡季踏上IPO快車道。

2024年1月2日，該公司向港交所遞交招股書。招股書顯示，截至2023年9月，古茗營收同比增長33.9%至55.7億元；淨利潤達到10.02億元，上年同期為2.755億元。

從門店數來看，截至2023年12月31日，古茗在國內共有9001家門店，同比增長35.0%。

該公司還強調，“古茗”是中國最大的大眾現製茶飲店品牌。

排名第一？

需要注意的是，古茗強調的“第一”有著限定，即大眾現製茶飲市場。

按其解釋，中國現製茶飲店分為產品平均售價不低於20元的高價現製茶飲店;產品平均售價為20元以下且在10元以上的大眾現製茶飲店;產品平均售價不高於10元的平價現製茶飲店。

據古茗在招股書中引用的灼識諮詢報告，中國大眾現製茶飲店市場GMV由2017年的296億元增至2022年的865億元，復合年增長率為23.9%。該細分市場佔據中國現製茶飲店市場2022年總GMV的51.5%。

而古茗在其中表現出色。該公司稱，按截至2023年9月30日的GMV計算，“古茗”品牌達到13.8億元，是中國最大的大眾現製茶飲店品牌，擁有16.4%市場份額。按截至2023年9月30日門店數量計，“古茗”品牌門店達到8578家，亦是中國最大的大眾現製茶飲店品牌。

然而，古茗與同日發佈招股書的蜜雪冰城相比，差距並不小。招股書顯示，截至2023年9月，蜜雪冰城營收為153.93億元，上年同期105.43億元；淨利潤為24.53億元，上年同期為16.23億元。從門店看，截至2023年9月，蜜雪冰城在國內擁有32180家門店，3973家門店位於海外。

但古茗在招股書中將蜜雪冰城定位於平價現製茶飲店，由此，該公司獲得大眾現製茶飲市場排名第一的稱號。

當然，獲此殊榮不易。

古茗著重強調其在下沉市場優勢。招股書顯示，截至2023年12月31日，該公司在二線及以下城市門店數量占總門店數量的79%，同時，有38%門店位於遠離城市中心的鄉、鎮。上述兩個比例在按門店數量計的中國前五大大眾現製茶飲店品牌中均為最高。

因此，古茗獲得規模效益。例如，於截至2023年9月30日止九個月，在按GMV計的中國前十大現製茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質期鮮果和鮮奶的企業。於往績記錄期間，該公司倉到店平均配送成本僅占GMV的約0.9%，遠低於行業2%的平均水平。

另外，古茗稱截至2023年9月，其推出了107款新品。種種優勢疊加下，截至2023年末，古茗小程序註冊會員人數達到約9400萬名。其中，2023年第四季度活躍會員人數超過3600萬名。2023年全年的平均季度複購率接近53%，超過大眾現製茶飲店品牌平均低於30%的複購率水平。

在此基礎上，古茗加盟商獲益頗豐。招股書顯示，古茗單店GMV於2021年為約220萬元，於2022年增長至約230萬元，並於2023年進一步增長至約250萬元。尤其是，在2023年，古茗在四線及以下城市的單店GMV為約230萬元，在鄉鎮的單店GMV為約240萬元。

於2023年，古茗加盟商單店經營利潤為37.6萬元，加盟商單店經營利潤率為20.2%。同期，中國大眾現製茶飲店市場的估計單店經營利潤率約為10%—15%。

截至2023年12月31日，古茗僅有六家直營門店，正是加盟商撐起了其快速擴張。

競爭激化

還需注意的是，古茗正在面臨市場擠壓。

當下，市場似乎更關注性價比。紅餐大數據顯示，以西式快餐為例，2022年，該品類人均消費在40元以下的消費者占比超九成，20元以下的消費者占比為63.5%，比2021年增加0.4個百分點，人均消費在20元-40元區間的消費者占比為28.7%，比2021年增加2.1個百分點。

在此基礎上，蜜雪冰城獲得最大市場份額。據其招股書，在2023年前九個月期間，該公司飲品出杯量超過現製飲品行業第二名至第五名的飲品出杯量之和。在蜜雪冰城現製飲品口徑里，包括瑞幸、古茗在內的飲品巨頭。

這一趨勢下，高端現製茶飲品牌正在向下滲透。 

2022年2月，喜茶宣佈將所有產品價格全面下調至30元以下，且未來不再推出30元以上產品。同期，奈雪的茶宣佈價格帶整體下移:推出9-19元“輕鬆系列”，並首次推出10元以下產品，門店已無30元以上產品。價格調整後，奈雪近六成產品邁入14-25元價格帶。2023年8月，奈雪宣佈啟動“周周 9.9 元， 喝奈雪鮮奶茶”活動，主力價格帶下沉至9-19元，隨後喜茶入局。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年1月4日，奈雪客單價為20.97元，喜茶為18.33元。如此價格已經切入古茗所擅長的大眾現製茶飲市場，且奈雪與喜茶均已放開加盟。

問題在於，相對奈雪們，古茗有多少優勢？“高端品牌在營銷上天然更強，向下就是降維打擊。反之平價品牌就很難向上。現在做營銷成本也越來越高。”有頭部餐飲品牌高管對21世紀經濟報導記者說。

另一頭，在低價市場端，蜜雪冰城建立了深厚壁壘，甚至在向上反攻。

“蜜雪冰城做到了在低價情況下產品標準化，其品質並不差。這讓我也很意外。”另有頭部餐飲品牌創始人向21世紀經濟報導記者感慨。

與此同時，市場正在趨向存量。

國家衛健委數據顯示，我國新生兒數量由2016年的1883萬減少至2022年的956萬。人口結構變化將對消費市場產生影響，多位業內人士坦承，消費市場供需關係已經變了。

國家統計局數據顯示，若剔除基數效應，按兩年平均同比來衡量，2023年1-11月，中國社會消費品零售總額兩年平均增速同比為3.5%，低於2021年同期水平(4.0%)。 

“開了這麼多新店，市場承載不了。2024年大概率會有加盟商倒閉潮。”有頭部餐飲品牌加盟商向21世紀經濟報導記者強調。

對古茗來說，只能繼續奔跑，獲取規模效益。

“我們預期在已建立佈局的15個省份中繼續提高門店密度。在全國尚有19個省份尚未建立佈局，將策略性地進入與已建立佈局省份相毗鄰的省份。”該公司稱。

需瞭解的是，古茗認為，在單一省份門店超過500家表示該地區具備了關鍵規模。截至2023年12月31日， 其已在浙江、福建和江西等八省份建立了超過關鍵規模的門店網絡。這八個省份合計貢獻其2023年87%的GMV。此種態勢降低其平均配送成本，推高了加盟商利潤。

但並非所有省份都能達到類似浙江、福建的基建水準與人口密度。這或意味著，隨著全國性擴張，古茗遠低於行業的物流成本優勢將被稀釋掉。該種變化也將對加盟商利潤造成衝擊。

可對古茗來說，擴張或許是唯一選擇。

（作者：賀泓源 編輯：駱一帆）