乳業“下沉市場”調研:戰事激化,伊利、蒙牛領先丨消費躍龍門

21世紀經濟報導記者賀泓源,實習生吳方毅、陳思竹 北京、烏蘭察布市察哈爾右翼後旗、吉林市報導

乳業市場處於波動期。

尼爾森數據顯示,在2021/2022/2023年,乳製品全渠道收入同比分別增長7.90%/下滑6.50%/下滑2.40%。

從全年節奏來看,2023年,液奶需求呈現前高後低趨勢。春節、五一和中秋國慶需求景氣相對較好。據尼爾森數據,2023年上半年液奶全渠道銷售額同比降幅在1%至3%之間,2023年5月受益於五一需求增長以及基數效應,同比增長1%;2023年下半年以來液奶需求承壓,同比降幅擴大至3%至7%左右,其中10月受益於中秋國慶雙節同比實現正增長,11至12月景氣回落,同比均下降3%。 

如此境況下,2024年春節,對乳企們就尤為重要。

下沉市場更成為其中重點。國家統計局數據顯示,從人口數量分佈上看,截至2022年底,三線及以下城市的下沉市場人口占中國總人口比重超過60%。從政策層面看,2023年8月,商務部等9部門聯合發佈《縣域商業三年行動計劃(2023-2025年)》,計劃提出進一步推動資源要素向下沉市場傾斜,以縣域為中心、鄉鎮為重點、農村為基礎建立農村商業體系。

為此,在2024年1月30日至2月8日期間,21世紀經濟報導記者調研了吉林省吉林市、內蒙古自治區烏蘭察布市察哈爾右翼後旗多地商超,探訪春節旺季乳企銷售狀況。

在察哈爾右翼後旗,蒙牛與當地品牌蘭格格相關產品價格接近。本報實習生吳方毅/攝在察哈爾右翼後旗,蒙牛與當地品牌蘭格格相關產品價格接近。本報實習生吳方毅/攝

渠道取捨

內蒙古自治區為我國重要農畜產品生產基地。

這裏土地遼闊,沃野千里,農業和畜牧業發達。21世紀經濟報導記者此番調研目的地察哈爾右翼後旗所在的烏蘭察布市,更是提出全力建設國家重要農畜產品生產基地目標。當地政府數據顯示,2023年,烏蘭察布市生產肉類29.9萬噸、鮮奶43.3萬噸。

在產業基礎上,相對飲品,察哈爾右翼後旗消費者更喜歡乳品。“按百分比算,乳品消費可以占到銷售量的80%。”當地頭部商超蒙佰鮮生入口處一位臨時銷售員對21世紀經濟報導記者說。

如此局面也意味著,該地戰事將更激烈。

春節期間,在察哈爾右翼後旗各超市,乳業品牌壘起堆頭、僱傭臨時促銷員以推銷自身產品。當地大潤髮內,伊利、蒙牛兩大乳業品牌堆頭數量均超3個;而在蒙佰鮮生,液體乳產品則未佈局堆頭及銷售點位。據當地蒙牛經銷商透露,蒙佰鮮生的堆頭費(7000元/月)遠超產品盈利,在激烈競爭中不得不做出取捨。

從價格方面,除超市個別促銷主推產品外,兩大品牌在價格上有些咬得很緊。蒙佰鮮生主要促銷乳品伊利舒化低脂牛奶春節促銷價為39元/箱(220ml*12),蒙牛新養道零乳糖低脂奶(250ml*10)價格為48元/箱;伊利液態奶利樂枕甄濃牛奶(230ml*16)春節促銷價格為39.9元/箱,蒙牛液態奶利樂枕甄選牛奶(230ml*16)春節促銷價為40元/箱;伊利安慕希酸奶春節禮盒(205g*12)價格為59元/箱,蒙牛純甄酸奶(200g*10)價格為50元/箱;伊利金典有機脫脂純牛奶(250ml*10)為78元/箱,蒙牛特侖蘇有機純牛奶(250ml*10)為78元/箱。

在吉林省吉林市,亦呈現類似境況。

當地大潤髮設置了一條“乳品街”,滿是在春節期間減價促銷的乳製品。其中,蒙牛和伊利佔據了半壁江山。

以蒙牛旗下品牌特侖蘇純牛奶和伊利旗下金典純牛奶為例,兩種牛奶被放置在同一個貨架銷售,並且同樣是由原本的65元一箱(一箱規格同樣為250ml*12包)降價到49.9元一箱。1月27日至2月9日,這兩款產品又同時參與了大潤髮七折活動,折後價降為36.9元一箱。價格雖然一致,且屬於同類純牛奶產品,可21世紀經濟報導記者通過詢問售貨員得知,兩種產品也有著細微不同——相同保質期下,該批次伊利金典純牛奶較蒙牛特侖蘇純牛奶新鮮了兩個月。儘管如此,在走訪觀察期間,仍有不少消費者選擇了蒙牛特侖蘇牛奶。

蒙牛與伊利間競爭不僅體現於減價降價上,部分未降價銷售的產品也做了組合銷售活動。如大潤髮中,蒙牛旗下單獨售價45元一箱(250ml*10盒)的精選牧場純牛奶和單獨售價78元的蒙牛特侖蘇有機純牛奶(250ml*10盒)利樂夢幻蓋組合銷售為99元兩箱,同時,原價都為68元一箱的特侖蘇低脂純牛奶(250ml*12盒)與特侖蘇3.8克蛋白質純牛奶(250ml*10盒)做了組合活動,活動價同樣為99元兩箱。此外,這幾款組合銷售產品還附加了小袋面、杯子、跳繩等贈品。

不僅蒙牛有組合銷售活動,伊利也不甘示弱。伊利金典純牛奶(夢幻蓋裝)先是由原價68元一箱(一箱規格為250ml*10盒)降價到49.9元一箱,在1月27日至2月9日期間,同樣舉辦了組合降價活動,折後為99元兩箱。但總體來說,種種產品組合銷售力度不如蒙牛且未附帶贈品。

據大潤髮銷售員介紹,這種組合裝售賣今年是第一年。

其他對手

在年貨需求與促銷疊加影響下,今年春節乳品銷售喜人。

據前述察哈爾右翼後旗蒙佰鮮生臨時銷售員透露,超市入口處乳品禮盒與飲品禮盒銷量進入2月後顯著提升。1月31日銷售額不足十箱(共計7箱),2月1日銷售額為40箱。部分消費者基於儲備年貨、走親送禮的需要,一次性購買5、6箱及以上。

與入口相比,更多消費者選擇在超市內購買。當地大潤髮超市內,單伊利一個品牌壘起五個以上禮盒堆頭,近日銷量一天可達300箱以上。“上午一位顧客拿走10箱乳品禮盒,是我們一天內的大單子。”一位銷售員稱。

另需注意的是,在“下沉市場”,伊利、蒙牛並非沒有對手。

譬如在察哈爾右翼後旗,就有本地品牌蘭格格。蘭格格定位為宴會高檔飲品,單品價格往往高於其他產品。其產品主要集中於酸奶方面,春節期間參與折扣活動有限(除禮盒與固定減價產品調價外)。此外,在察哈爾右翼後旗,中低端乳業品牌存在感較弱。

在吉林市,東北本土品牌完達山則表現得相對強勢。

在前述大潤髮“乳品街”上,完達山也受到了消費者關注。雖然相比於蒙牛伊利,它只佔據了一個貨架,仍有不少消費者停留和購買。據銷售員介紹,完達山嚴選牧場純牛奶打了5折,由57.8元一箱(250ml*10盒)降價到28.9元一箱,完達山臻醇乳清蛋白牛奶由39元一箱(250ml*10盒)降價到34.9元一箱,完達山臻醇高鈣牛奶從43元一箱(250ml*10盒)降價到34.9元一箱,而完達山新推出的心選牧場高鈣牛奶春節禮盒定價為49.9元一箱(250ml*12盒)。前述產品均為一月份生產,保質期6個月。

“完達山是我們東北自己的品牌,也是國貨老品牌了。今年新出禮盒款購買比較多,這個禮盒裝有很多人都十箱八箱買。”完達山銷售員說。

還需注意的是,完達山正在往全國市場走。

該公司提出了大發展、快發展“雙百億”發展規劃,即到2025年北大荒完達山乳業實現收入100億、上市後市值超100億的目標。完達山高管曾向21世紀經濟報導記者解釋,百億元營收規劃中,奶粉與液奶還是重心。從液奶看,基本上是以常溫為主。低溫也會做,低溫輻射區域主要是在東北、華北這兩個區域,亦會開展新的賽道。

從全國市場來看,伊利、蒙牛正變得越發強勢。Euromonitor數據顯示,伊利與蒙牛作為乳製品行業雙雄,合計市占率從2013年的41.5%不斷提升到2022年的56.6%,其中,2022年伊利和蒙牛的市場份額分別為30.3%和26.3%。 

總體來看,在“下沉市場”,伊利、蒙牛保持著領先位置。但戰事明顯激化。

(作者:賀泓源,吳方毅,陳思竹 編輯:張偉賢)