春晚“酒夥伴”增至9家:營銷新招多,動銷、價盤、庫存報喜|消費躍龍門

21世紀經濟報導記者肖夏  重慶報導  剛剛過去的“加長版”春節假期,不僅全國各地餐飲、旅遊市場捷報頻傳,白酒也迎來了動銷旺季。

多家券商調研顯示,受益於今年春節人口流動擴大、白酒消費整體微增,動銷、價盤、庫存等指標反饋均較好符合預期,尤其細分賽道龍頭表現優秀,多家龍頭白酒保持了兩位數增長,好於春節前外界的悲觀預期。

動銷向好與今年各大白酒企業積極營銷、全力搶占消費者心智有關。作為國民節目的央視春晚,再次成為各大白酒企業爭奪的重中之重。2024龍年春晚,五糧液、洋河夢之藍、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅台、水井坊、郎酒、汾酒以及保健酒品牌勁酒9家品牌紛紛現身。

各大白酒今年不僅是搶占黃金廣告位,還想方設法深度融入節目:五糧液再次作為央視春晚“和美好禮”互動合作夥伴亮相全程,在五輪抽獎環節送出了價值上億元的10萬多份禮盒,還因為劉謙魔術節目中品牌logo亮相意外收穫了當晚最高流量。

古井貢酒連續第九年成為春晚特約合作夥伴,洋河連續第五年冠名春晚八點開場報時和零點倒計時,年份原漿·古20和洋河夢之藍M6+雙雙在小品中登場。

郎酒更是時隔十多年重回春晚主舞台,成為今年春晚“龍騰盛世 神采飛揚”合作夥伴,紅花郎logo多次在主持人串場環節現身,並出現在春晚開場、中插等多組短片中。西鳳酒也在西安分會場環節亮相。

從1990年代至今,白酒一直是央視春晚讚助商名單上的常客。從孔府家酒等名不見經傳的地方白酒爆紅,到古井貢酒、郎酒、洋河等老牌名酒搶占黃金時段,再到近年茅台、五糧液等龍頭白酒集體登場,三十年來已有二十多家白酒品牌在春晚亮相。

尤其在移動互聯網海量信息時代,央視春晚獨一無二的流量入口地位,重新得到了各大白酒企業的重視。武漢京魁科技董事長肖竹青對21世紀經濟報導記者分析,頭部酒企爭相上央視春晚,目的是持續展現企業實力,持續給渠道夥伴信心,持續強化公眾品牌認知。

地方白酒屢創奇蹟

1990年代是白酒行業市場化後的第一個黃金期,當時全國縣縣有白酒,市場高度分散,茅台、五糧液、汾酒、瀘州老窖等都還沒有當今這般號召力。彼時往往是一些名不見經傳的地方品牌異軍突起。

1994年,山東濟寧市魚台縣的孔府宴酒拿下央視黃金時段廣告。1996年,另一家山東酒企曲阜酒廠的孔府家酒拿下春晚零點倒計時獨家冠名。

很快有名酒品牌緊隨其後。

沱牌麴酒1989年在第五屆全國評酒會上入選全國名酒。1996年成功登陸A股後,沱牌麴酒於1997年、1998年連續兩年拿下春晚零點倒計時獨家冠名,成為了第一家“連莊”的白酒品牌。

“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”的歌聲也在春晚開場前八點報時出現,成為一代觀眾的集體記憶。

不過在此後亞洲金融危機等因素影響下,白酒行業陷入了市場化時代下的首次低迷期,幾乎所有白酒品牌都受到衝擊。

缺少市場根基的地方品牌尤其深受重創。最早一批依靠廣告營銷揚名全國的地方白酒中,只有沱牌麴酒後來規模繼續做大,先後更名為沱牌捨得、捨得酒業。

新千年名酒接棒登場

隨著行業調整期持續深入,豪擲重金打響名聲的地方品牌隕落,白酒在春晚的存在感明顯下滑。

整個2000年代,家電、手機、電信、果汁、乳品、保健品企業成為了春晚讚助的主力。其間,只有少數敢於高投入的白酒品牌登上了春晚舞台。

2005年,郎酒出現在開場前黃金時段,主打喜慶的“神采飛揚中國郎”廣告語。這一年郎酒銷售額還不到5億元,但隨著紅花郎問世以來逐漸鋪開,郎酒已有發力跡象。

2008年,擠進開場前黃金五分鍾的是金六福“福星酒”,這款產品當時請來了葛優代言。

2009年到2011年,郎酒紅花郎不僅在春晚開場前黃金時段亮相,還連續三年獨家冠名了央視元宵晚會暨“我最喜愛的春晚節目評選”,冠名費從最開始的數千萬元連續增長到1.1099億元、1.26億元。郎酒掌門人汪俊林還登上了元宵晚會舞台。

進入2010年代,金融危機的影響遠去,中國經濟繼續穩步前行,白酒迎來新一輪消費高峰期,更多白酒品牌看中了春晚的影響力。

2010年,國窖1573出現在小品《捐助》中,趙本山還特意扶正了寫有“國窖”字樣的禮盒。

2011年,酒鬼酒出現在春晚開場前的黃金時段,那一年酒鬼酒營收暴漲72%,前後連續三年增長超過50%,正處於發展黃金期。

2012年開始,洋河夢之藍首次拿下了春晚八點開場報時冠名,彼時洋河股份剛成為白酒行業中位於五糧液、茅台之後的第三家百億級酒企。從2012年到2014年,洋河夢之藍連續三年冠名春晚開場前八點報時。

2013年,古井貢酒首次出現在春晚開場前黃金時段,主打其高端系列年份原漿。也是這一年開始,沱牌再次回歸春晚,不過此時主推的產品已經變成“捨得”系列,名稱也變為沱牌捨得酒業。

可以注意到,這一階段已經沒有地方白酒品牌出現,本身已有一定名氣的老牌名酒成為春晚白酒讚助主力。

不過白酒的風光並未持續太久。2013年,白酒行業進入了持續三年的深度調整期,各大品牌的營銷投入連連縮水,以至於2015年春晚開場前的黃金時段,沒有一家白酒品牌現身。

名酒深度融入春晚

2016年,白酒進入了新一輪景氣週期。前兩年業績倒退的各大白酒企業普遍重回兩位數增長。但由於前一輪行業調整期的慘痛教訓,大部分品牌都還小心翼翼。

只有古井貢酒率先加碼營銷投入,從2016年開始成為央視春晚特約品牌,冠名當年的八點開場報時。算上2024年龍年春晚,古井貢酒·年份原漿已經連續九年成為春晚特約合作夥伴。

2017年,洋河夢之藍回歸春晚開場前黃金時段,這一年洋河股份離200億營收只差臨門一腳。2018年,同樣已成為百億級酒企的瀘州老窖·國窖1573回歸,春晚白酒品牌增至三家。

2019年,春晚開場前黃金時段的白酒品牌換成了汾酒、勁酒和雷打不動的古井貢酒,此後三家連續多年亮相。恰巧這一年,勁牌集團、山西汾酒、古井貢酒三家全都成為了百億級酒企。

進入2020年代,春晚成為了白酒的兵家必爭之地。

“近年來央視春晚的品牌價值得到重新評估,仍然是春節消費季最核心的IP和流量入口之一,其傳播價值對酒企依然有足夠的吸引力。”知趣諮詢總經理蔡學飛認為。

有酒企品牌人士也對21世紀經濟報導記者指出,央視春晚的觀眾畫像,更貼合白酒主力消費群體。

肖竹青就對21世紀經濟報導記者介紹,某央視廣告大戶就反饋,一方面60後,70後是白酒消費主力,他們更相信央視,也喜歡看央視春晚,另一方面企業的預算如投放在互聯網平台,會淹沒在廣告的海洋中,而投放央視春晚更容易強化全國觀眾對品牌的記憶。

2020年開始,洋河夢之藍大手筆取代了“連莊”16年的“報時王”美的,成為央視春晚零點倒計時和八點報時的獨家合作夥伴。算上2024年龍年春晚,洋河夢之藍已經連續五年冠名春晚報時。

2021年,貴州茅台也首次在春晚開場前黃金時段現身,主推其次高端主力單品茅台王子酒。這一年登上春晚的酒類品牌達到7家,除了古井貢酒、洋河夢之藍、勁酒、汾酒等老面孔外,習酒、老村長也加入其中。就在前一年,習酒年銷售額首次突破百億大關。

2022年,古井貢酒、洋河、茅台、汾酒、習酒、勁酒6家繼續亮相。白酒高端化的大趨勢,在春晚廣告中體現得淋漓盡致。

茅台2021年初登春晚還主推茅台王子酒,2022年就換成了當年初剛上市的千元級新品“茅台1935”。古井貢酒初登春晚主推的是年份原漿·古8,近年調整為更高端的年份原漿·古16、年份原漿·古20。洋河在2010年代初登春晚時“藍色經典”和“夢之藍”同時得到提及,從2020年開始零點倒計時和開場前廣告時段都全都留給了主力大單品“夢之藍M6+”。從登上春晚一開始,汾酒就主推其高端系列“青花汾酒”。

而到了2023年,白酒品牌春晚登場漸入高潮:除了古井貢酒、洋河、茅台、汾酒、習酒、勁酒,五糧液、捨得酒業也加入了進來。

其中,五糧液以2023央視春晚“和美好禮”獨家互動合作夥伴身份亮相,在4輪互動抽獎環節中送出了總價值1億元的五糧液產品。

再次回歸春晚的捨得酒,除了硬廣、口播,還用上了巧勁:在小品《上熱搜了》中,捨得酒作為背景陳列屢次獲得大特寫,秦嵐還將捨得品牌廣告語“做人就要有舍有得”融入了台詞。21世紀經濟報導記者瞭解到,捨得當時安排人專門到春晚現場全程跟進,最終促成了這一成功植入,效果讓捨得和複星方面都非常滿意。

可以看出,無論是五糧液、洋河在春晚爭取各類獨家場景,還是捨得、古井貢等設法植入節目,各大白酒都不再滿足於單純的廣告時段露個臉,而是要想方設法與春晚內容結合,讓億萬觀眾留下深刻品牌記憶。

“高端白酒本質是社交屬性產品,需要廣泛影響公眾認知,從而形成集體的心理價位預期。”肖竹青分析,“上央視不一定有成效,但不上央視一定沒有成效。”

(作者:肖夏 編輯:駱一帆)