9.9元之爭!瑞幸與庫迪“肉搏戰”,還能打多久?
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文 | 新浪科技 原禕鳴
瑞幸和庫迪在“9.9元肉搏戰”上火力十足。
此前,瑞幸推出了9.9元優惠券但被曝出活動縮水,僅剩八款產品可參與活動,而庫迪近日又推出了全場9.9元的活動……
在更多消費者心中,咖啡的價格已經不能高於9.9元了。
但從企業的長期經營來看,將價格始終保持在10元區間,經營將面臨巨大壓力。
互聯網多年前的“燒錢打法”警惕眾人:補貼,難以持續。
“9.9元咖啡價格戰”讓兩家企業備受煎熬。瑞幸方面,看似已經超越星巴克,但利潤空間已被壓縮。在第四季度瑞幸的銷售和營銷費用為3.99億元,同比增長130%。庫迪方面,其招商手冊顯示,在2023年4-6月近千家新增門店的擴張速度後,7月-10月新增門店數分別為873、623、375、306,呈現遞減趨勢,現金流被質疑存壓。
如此看來,中國咖啡的9.9元價格戰,還能持續多久?
補貼了,品牌依舊沒粘性?
新一輪的“掐架”,源於此前瑞幸被指活動縮水,僅剩八款產品參與折扣。隨後不久,庫迪開啟了為期三個月“好咖啡全場9.9不限量”促銷活動,不限品類和數量,並對外宣稱,庫迪不介意投入更長時間。
一份由新浪財經發起的投票顯示,在瑞幸與庫迪的“鬥爭”中,目前瑞幸略占上風,有44%占比近半的消費者稱更喜歡瑞幸,僅有13%的消費者更喜歡庫迪。
不過,仍然有占比31%的消費者是“牆頭草”。在他們心目中,是瑞幸還是庫迪不重要,重要的是誰更便宜,而這些消費者,正是雙方“價格戰”搶奪的主要人群。
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在上述投票的評論區中,雙方均有支持者:比如在評價庫迪的美式咖啡時,有人稱難喝,也有人稱“吊打”瑞幸。
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香頌資本執行董事沈萌告訴新浪科技,瑞幸和庫迪之間的“相愛相殺”,一方面是因為彼此的淵源,另一方面是雙方高度的同質性。
在他看來,無論是瑞幸還是庫迪,都是以價格驅動市場,以滿足消費者的淺層需求為目標,所以它們的經營模式都是輕資產、快擴張,以量的增長帶動,反而缺少向質增長模式轉換的基礎和空間。
“這種增量競爭,只能是動輒刺刀見紅、刀刀見骨的競爭方式。此種模式雖然增長快,但持續性低,如果不轉變成長的推動力,最終的結果很可能是兩敗俱傷或有你無我。”
另外,從大環境的角度來看,目前中國在尚未出現成熟的咖啡文化體系前,需求會始終在高低端搖擺,很難形成真正成規模的穩定中段群體,這也是低端之爭如此激烈的原因。
圍剿與反圍剿
事實上,瑞幸和庫迪的“對標戰”由來已久。
從瑞幸案一事發生後,瑞幸內部管理層就進行重組。2022年8月,出局的陸正耀與老搭檔前瑞幸咖啡CEO錢治亞成立了庫迪咖啡。二位創始人的開店思路也非常簡單,堅決“圍剿”瑞幸。
在某些地區,庫迪的選址邏輯都開在瑞幸隔壁,甚至直接在門店門口寫上“瑞幸創始人請您喝庫迪”幾個大字。
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實際上,陸正耀非常瞭解瑞幸的經營思路,因而如今庫迪咖啡的核心產品、菜單、整體店面規劃、營銷打法上都有些雷同之處——瑞幸咖啡請了易烊千璽做全球代言人,庫迪咖啡就官宣了王一博;瑞幸推出橙C美式,庫迪就推出了柑橘拿鐵;瑞幸推出醬香拿鐵,庫迪就推出米乳拿鐵,文案是“深夜的酒傷您的肝,清晨的粥養您的胃。”
在價格戰上,瑞幸打出周周9.9元優惠,庫迪則在試營業期間全場9.9元後將部分產品下探至8.8元。
據媒體報導,從去年開始,瑞幸陸續在附近新開了庫迪門店投放9.9元優惠券,兩個月後,瑞幸將9.9元優惠券鋪向全國門店。自此,9.9元成為瑞幸和庫迪爭搶的價格帶。
誰能“笑到最後”?
“如果沒有庫迪,也許瑞幸是不想卷低價市場的”,不少業內人士表示,早期“橫空出世”的瑞幸對標的是星巴克受眾,瑞幸所用咖啡豆的價格高於星巴克,但價格又比星巴克低,以此搶走星巴克的客群。
雖然庫迪讓瑞幸捲入了低價之爭,但瑞幸仍然超越了星巴克。
2023年6月,瑞幸達成破萬店成就,在一整年里,瑞幸新增門店8034家;2023年8月,瑞幸單季財報收入首次超過星巴克。近日,瑞幸中國市場全年銷售額又超越了星巴克。根據年報,其全年營業收入249.032億元,同比增長87.3%。必須承認的是,瑞幸已經成為中國咖啡市場無可爭議的龍頭。
而庫迪的勢頭也很猛。該品牌在成立5個月內實現了“百城千店”,成立1年,庫迪就開出了6000家店,拓店速度遠快於瑞幸。如今,庫迪已躍居成為本土Top3門店數咖啡連鎖品牌,僅次於瑞幸和星巴克。
但事實上,如果將價格一再下探,企業能否“撐得住”?
此外,在一輪又一輪的價格戰下,消費者能否接受未來價格回彈?
此前微博上公佈了一份名為“如果咖啡超過9.9一杯你還會買嗎?”的投票,有占比77%的消費者表示:不會。
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如今,下探過的價格已然難再回頭,但燒錢的打法難以維繫,雙方誰有可能笑到最後?
“目前來看,瑞幸笑到最後的可能性更大一些。從財務角度看,瑞幸經曆過起起伏伏,與原管理層切割後,轉變了成長模式,更注重財務結構的健康平衡,改善了資產負債與成長收益等多方面的經營策略,業務基礎更穩固。而庫迪正處在擴張燒錢階段,增長模式上也還有很長的路走。”沈萌說道。