“我”為聯名狂

隨著網絡情人節“520”和“521”的到來，又一波聯名潮來襲。蜜雪冰城×珍寶珠、茶百道×文俊輝、茉莉奶白×米卡、喜茶×BEARBRICK、時光代理人×薇諾娜……據21世紀經濟報導記者不完全統計，僅“520”前後，就有近20家品牌推出了各類IP聯名活動及產品。

“買到Chiikawa聯名玩偶了，我這一生都在為聯名‘賣命’”“可以拒絕瑞幸，但我拒絕不了線條小狗”“為聯名買單的第不知道多少天，一代人有一代人愛收藏的‘破爛’”……00後大學生包包是一個超愛聯名的女孩，在她的朋友圈里，經常能看到這樣的文案。

“今天庫迪有海綿寶寶周邊！要不要一起買？”李瀟瀟也熱衷於收藏各種聯名的杯套和袋子。線條小狗、貓和老鼠、哆啦A夢、茅台醬香拿鐵……光是瑞幸的聯名她就集齊了好幾套。為了拿到聯名的袋子，她常常會和室友拚單買聯名茶飲。

年輕人正成為IP聯名產品的擁躉。而在如今“萬物皆可聯名”的熱潮中，名創優品聯動Chiikawa是這場聯名風暴中的漩渦之一。

時間倒回3月29日，淩晨兩點半，星光尚未退去，名創優品與時下“頂流”動漫Chiikawa聯名的主題快閃店外已是人頭攢動。四五十位粉絲早已守候在此，他們有的帶著小馬紮，有的拖著行李箱，甚至還有帶著被子打算徹夜等候，只為能夠第一時間入手心儀的聯名商品。該聯名產品在當天開業後10小時便狂銷268萬元，創所在購物中心靜安大悅城IP展單日最高銷售紀錄。

朱欣悅（化名）是Chiikawa的忠實粉絲，清明假期她和朋友在杭州工聯CC的名創買到了Chiikawa的聯名掛件。欣悅說：“我去的時候，隊伍排得很長，感覺排隊的人可以繞工聯CC一圈。進去之後，店裡也比較擠，我搶購了十幾到二十分鍾就出來了。”

“從某種程度上講，這種熱情可以被視為消費者對喜愛IP的一種‘追星’心態。這些因共同興趣而聚集的群體在某種意義上構成了一個‘飯圈’，就像我們常見的粉絲對偶像的狂熱支持。”複旦大學管理學院市場營銷學系青年副研究員許夢然在接受21世紀經濟報導記者採訪時指出，他們對自己的偶像IP有一種“領地感”和保護欲，將喜愛的IP視為自我身份認知的一部分，任何對他們認為重要元素的不尊重或攻擊，都可能引發強烈的負面情緒。

根據《2024中國品牌授權行業發展白皮書》，2023年中國年度授權商品零售額約為1401億元，同比增長0.8%，18～40歲的青年和中青年逐漸成為IP受眾的主力軍。這一場由不同領域、不同風格品牌聯手打造的聯名風暴，不僅為市場帶來了無盡的活力和創意，更席捲著年輕人群體的消費觀念和生活方式。

“喜歡就拿下”是當代年輕人消費觀的具象化。在悅己心理的影響下，興趣成為年輕人購買IP聯名產品的首要因素。TalkingData發佈的《Y/Z世代消費洞察新趨勢》顯示，與Y世代相比，Z世代的消費更多是為了獲得“自我滿足”，受訪者中約有28.4%的Z世代表示消費時“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有滋味”。

消費者對IP的“喜歡”背後，還包含多元化的情感訴求。

能夠激起童年記憶的動畫IP曆來是聯名消費中的“香餑餑”。徐伊伊提到：“我更傾向於購買動畫、影視、文博這些IP的聯名。對於能引起童年記憶的IP，比如《貓和老鼠》《大耳朵圖圖》之類的，我會有更高的支付意願。”

大多數消費者在接受採訪時表示，“對IP的喜愛程度”是自己是否會選擇購買聯名商品的重要參考。“像名偵探柯南、貓和老鼠、葫蘆娃這些經典動漫，基本都是陪伴我度過童年時光的動畫作品，所以可能有一種情懷在。當看到有相關聯名時，就會有購買的衝動，某種程度上也是一種對回憶的追溯。”小凡說。

DT研究院的“消費者聯名調研”數據顯示，在00後消費者購買過的IP聯名中，動畫IP最受歡迎，購買過動畫IP聯名產品的受訪者占00後受訪者的54.4%，其次是卡通IP、影視劇IP和遊戲IP，分別占比49.0%、39.5%和30.3%。

但有時候對IP的“喜歡”與時間也不是完全的正相關。小陸入坑Chiikawa的短短幾個月時間，就為此花費兩三千元，通過線上線下各種途徑，找代購、逛閑魚，淘到了不少Chiikawa娃娃。對她而言，Chiikawa不僅僅是一部動畫，更是生活中不可或缺的精神慰藉。“每當工作‘壓力山大’或者心情低落時，看看動畫中三小隻之間純真無邪的互動，或是撫摸一下那些萌態可掬的娃娃，就能感受到一種難以言喻的治癒力量。”她笑著說道，有了Chiikawa娃娃們的陪伴，就如同擁抱著一個永遠不會被背叛的溫暖世界。

小陸的經曆，不僅是對IP魅力的生動詮釋，也是現代消費者在泛娛樂時代個性化、情感化消費現象的一個縮影。而在許夢然看來，IP與粉絲之間的情感聯繫，實際上是雙向的。粉絲們將自身情感和經曆投射到IP上，而IP的形象、人設和背景故事也觸動著粉絲們的心靈。當粉絲們看到IP的某些特質或經曆時，他們會聯想到自己，或是理想中的自己，從而產生強烈的共鳴，這種人格投射的效益又使得他們與IP之間建立了更為深厚的情感聯繫。

另一方面，在年輕群體中，IP聯名消費的社交屬性格外明顯。小陸多次在社交平台上分享入坑Chiikawa後買的娃娃，也因此認識了一些新朋友。李瀟瀟也提到：“我身邊的朋友、同學如果買了聯名產品，都會發朋友圈評價一下。感覺這也是一個社交話題吧，如果一點也不關注IP聯名，有時候會害怕自己跟不上潮流。”

此外，實用性和性價比也是年輕人在購買IP聯名產品時格外關注的。除了掛件，朱欣悅這次買的Chiikawa聯名產品都是筆袋、照片收納冊、小風扇等比較實用的物品。“那些毛絨玩偶感覺沒用，而且比較大、占地方，我就沒有買。”朱欣悅表示，“我買聯名產品的時候會更加看重這個產品的可愛程度，也會兼顧實用性。”

“IP為商品增添了額外的價值屬性，好的聯名設計甚至可以讓產品在一定程度上具備不可替代性。”25歲的李杌（化名）是一名自媒體博主，他曆數自己過去的IP聯名消費經曆表示，“最大的一筆消費應該是雷蛇和比卡超聯名的無線耳機，（價格在）四五百左右。”

作為聯名大年的2023年，據不完全統計，全年市場上主流的新茶飲品牌共聯名122次，幾乎每三天就有一個新聯名活動。“說實話對IP聯名有點倦了。到處都是鋪天蓋地的聯名，而且有些聯名服務跟不上，包裝設計得也不好看。”包包抱怨道。

95後季馨（化名）對此亦有同感，曾從事品牌傳播的相關工作的她表示並不看好現在的很多聯名活動，“很多聯名都只是普通的結合，有的包裝也沒有新意。基本就是買一個粉絲群體，但是如果聯名IP的受眾不是很大的話，就沒有什麼水花。”

“現在聯名界內卷非常嚴重，消費者其實也到了審美疲勞階段。有網絡數據顯示，近期70%以上的消費者已經對新的聯名沒有太大的新鮮感了，大家都有一點兒麻木。”許夢然指出，“一方面是一些聯名確實做得比較敷衍，會讓大家覺得被品牌‘割韭菜’。另一方面是部分聯名還停留在貼牌階段，不是長久之計。”

她進一步分析道，讓消費者產生正面積極情緒的門檻只會不斷提高，品牌可能越來越難以滿足消費者的期望。“我們的情感基準會隨著持續的刺激而調整。當我們長期處於愉悅狀態時，滿足感會逐漸降低，因為我們的閾值在不斷提高。這就需要聯名更加深層地觸達消費者的需要，比如說打造新的場景，或者為消費者提供更豐富的體驗。”

國際授權業協會發佈的《2023年全球市場報告》顯示，2022年中國的授權商品和服務的銷售總額達到125億美元，同比增長5.2%，位列全球第五，在亞洲僅次於日本，位列第二。

但面對狂熱的中國聯名市場和年輕的中國IP，國際IP也躍躍欲試。

“要區分市場狂熱和市場趨勢，我們避免陷入過度開發或短暫流行的領域。”《花生漫畫》全球及沃貝品牌執行副總裁Tim Erickson在接受21世紀經濟報導記者採訪時表示，“從授權業務管理的角度來看，我們需要關注IP品牌的長期目標是什麼，始終忠於每個IP的屬性和敘事理念。”

他強調，“更重要的是，要辨識出哪些是市場趨勢，即比較有長期性和戰略意義的方向；哪些只是一閃而過的市場追逐。追逐是一個非常短期的現象，可能會讓消費者一時興奮，所有人都去追趕，但很快就消失了。我們需要謹慎行事，避免陷入過度開發或短暫流行的領域，而是要將受眾參與置於首位，確保我們的產品具有長期的吸引力。”

在過去的幾年里，擁有花生漫畫史努比、天線寶寶、花園寶寶等多個經典IP的沃貝集團在版權內容、快消品和社交媒體等多行業進行了中國市場業務的拓展。

“中國市場的發展速度很快，要求我們迅速行動以抓住機遇。”沃貝全球合作與授權業務副總裁Maarten Weck也多次到訪中國，他表示，“社交媒體在這一領域發揮著重要作用，為我們提供了有價值的洞察，瞭解當地的趨勢和偏好。例如，我們目前觀察到中國各地對露營和與寵物相關的主題的熱情持續攀升。認識到這些趨勢，我們才能將其納入到IP戰略中。”

然而，伴隨著品牌聯名在頻率、IP、周邊上的內卷，這場一時間無法落幕的聯名狂歡背後仍存在一些問題和挑戰。

IP聯名翻車也屢見不鮮。橘朵與《未定事件簿》聯名時，把常規商品換包裝加價售賣，引發IP粉絲不滿；霸王茶姬與《盜墓筆記》的聯名因周邊難看、贈品不足、開除粉籍等問題翻車。此次與Chiikawa的聯名中，名創也因為黃牛橫行、侮辱聯名IP、品控極差等“罪行”受到了粉絲們的抗議，甚至在名創官方發佈致歉聲明後，仍有不少粉絲表示“不接受名創的道歉”“原諒不了一點”。

作為Chiikawa粉絲，朱欣悅直言道：“其實我的消費體驗不太好。我去的時候，店裡特別擠，而且聯名產品也沒有集中放在一個專區，大家拿的時候也很亂。而且，產品品控很一般，做得不是很好看，品類也比較少，特別是徽章之類的小掛件比較少，基本上都是一些偏大件的東西。”

常常打上“限量”標籤的聯名商品是黃牛滋生的重災區。據21世紀經濟報導記者瞭解，此次Chiikawa和名創優品的聯名活動中，就有不少黃牛排隊購買相關產品後放到閑魚等二手平台上進行轉賣，與原價相比溢價空間在5～50元不等。

對於這種現象，小陸感到十分不解，她說：“我覺得根本沒有必要找黃牛。不過，這也和供需相關，有黃牛存在就說明有人願意花高價去買，所以也很難杜絕黃牛。”小陸表示，儘管自己十分喜愛這個IP，但絕對不會花冤枉錢。徐伊伊也表示：“我還蠻討厭那種饑餓營銷和捆綁營銷的。有時候，我本來是想買這個聯名產品的，但一聽到它要每天限量多少份，我反而不想買了。”

“消費者聯名調研”數據顯示，產品問題，借聯名抬高價格、饑餓營銷、處理囤貨等“割韭菜”行為以及過度消費情懷、宣傳不當等策劃營銷問題是最容易導致消費者對品牌聯名“下頭”的三種情況。尤其是產品問題，超50%的受訪消費者對產品難吃難用、設計不走心、贈品粗糙等問題感到反感。

“能夠為IP聯名產品花多少錢，取決於這個IP在我心中的情感地位和這個廠商的用心程度。如果廠家比較用心的話，溢價也是可以接受的，能夠接受的最高溢價差不多是這個產品本來價格的1.5倍。我有時候還會排隊去買，2～3小時都是可以接受的。”李杌表示，“事實上越熱門的IP越不缺乏商業化的周邊產品，所以對於大IP的聯名活動來說，必須不能太摳門，要把價格打下來，否則可能會被反噬。”

季馨則認為，聯名還是需要真誠的心意，“不然的話，就算雙方都很有熱度，也不一定能夠聯出好的效果來。我覺得聯名最重要的是要品牌和IP能夠碰撞出一定的火花，然後抓住那個勢頭或者是造一個勢出來。”