海外火熱，安踏、李寧為何“忽視”足球市場？丨歐洲盃生意經

21世紀經濟報導記者賀泓源、實習生韓暢 北京、蘇州報導 

足球是世界上最具魅力的運動之一。

2024年6月11日晚，在世界盃亞洲區預選賽中，新加坡不敵泰國，中國國足憑藉勝負關係優勢“躺”進十八強。據梅花數據熱榜輿情監測，從6月7日截至6月12日10時，國足相關熱榜話題共計168條，總熱度達8.18億，上榜平台7家，總持續時長近129小時。

另一邊，歐洲盃的開賽更將讓此項運動成為焦點。此種浪潮為市場帶來可觀的商業增量。

有歐洲當地華人告訴21世紀經濟報導記者，在英國倫敦牛津街的阿迪達斯旗艦店裡，二樓貨架上已經掛上各國球衣，洋溢著賽事熱潮。與此同時，阿迪達斯英國官網也全面換成足球主題，共有12個國家足球隊隊服和周邊商品，總計345件。

但回到中國市場，足球運動品似乎並不熱。

21世紀經濟報導記者走訪蘇州阿迪達斯、耐克等運動品牌門店時，並未發現這些店內有明顯歐洲盃元素。阿迪達斯銷售人員表示，不清楚近期是否會有更多相關賽事周邊商品進貨。

國產巨頭亦是如此。

李寧稱其聚焦籃球、跑步、健身、羽毛球以及運動生活五大核心品類。安踏集團旗下包括安踏、FILA、DESCENTE、KOLON等品牌涉及品類包括綜合訓練、籃球、跑步、網球、高爾夫、鐵人三項、滑雪、露營、徒步、城市戶外等板塊。

足球均不在其中。

內外分化

作為對比，海外足球運動市場非常火熱。

3月22日的財報電話會上，耐克將自己定義為“足球這項世界上最受歡迎運動的領導者”。“在墨西哥，我們在足球領域實現了強勁增長，提升了品牌實力和勢頭。在整個亞太和拉丁美洲，足球和籃球領域實現了兩位數增長。”耐克首席財務官馬特·弗蘭德（MattFriend）稱。

當天，耐克披露截至2024年2月29日的2024財年第三季度業績。當期，耐克營收124.3億美元，同比增長0.3%;歸母淨利潤11.7億美元，同比下滑5.5%。

其中，弗蘭德提到的足球強勢增長的亞太拉美市場，營收16.74億美元，同比增長3%。作為對比，同期耐克在EMEA(歐洲、中東、非洲)市場營收為31.38億美元，同比下滑3%。當期，耐克大中華區營收20.85億美元，同比增長5%。

阿迪達斯亦是同等態勢。在4月30日的財報電話會上，阿迪達斯全球首席執行官比約恩.古爾登(BjornGulden)表態，阿迪達斯推出了有史以來最成功的足球鞋Predator，同時，對球衣的銷售和歐洲盃、美洲盃的發佈非常滿意。“足球球衣，無論是歐洲盃還是歐洲盃，都做得非常好，超出了我們的預期。”他說。

2024財年一季報顯示，當期，阿迪達斯營收54.6億歐元，不變彙率收入同比增長8.0%;淨利潤1.7億歐元，同比增長536%。

其中，大中華區成為阿迪達斯增長重要推力。一季度，該公司在大中華區銷售額8.97億歐元，同比增長8.0%。作為對比，其在北美地區收入11.22億歐元，同比下滑4%；歐洲地區收入17.33億歐元，同比增長14%。

需要注意的是，雖然耐克們的足球用品在全球市場大熱，但在大中華區卻顯得冷淡。

在阿迪達斯中國官網上，主頁主要展示著618大促信息。其中，與歐洲盃相關的商品鏈接需要向下滑動才能找到，共有7個國家的足球球衣及周邊，總計96件。耐克官網主頁沒有歐洲盃的宣傳。

在淘寶上，阿迪達斯官方門店最受歡迎的一款德國隊主場球迷版球衣，截至6月11日晚已售出587件，而其餘相關商品銷量普遍較低，均不超過200件，大多數在20到30件之間。耐克官方門店裡，超過半數國家足球隊隊服成交量未過百。

與之相對，中國市場更愛籃球鞋。

3月1日，李寧宣佈旗下籃球產品正式劃分為韋德籃球、專業籃球和反伍籃球三類，又根據功能劃分為啟動、跑動、爆發和均衡四大塊。截至6月11日，李寧在“天貓榜單·籃球鞋熱賣榜”前十名中佔據三席，銷量最高的是利刃4v2籃球低幫鞋，已賣出超過2萬雙。

有待發展

足球用品在華遇冷背後是，足球運動普及面臨著種種問題。

以關鍵的校園足球為例，仍然存在“重競技，輕普及”現象。

此外，我國社區足球場地建設存在著種種問題，影響了足球運動在大眾間普及。大連理工大學建築與藝術學院副教授肖彥在相關論文中指出,在規劃編製方面，足球場地作為公服設施配套建設，長期以來缺乏專項規劃引導，與相關部門的規劃銜接不足，特別是缺乏社區層面的規劃控製和空間指引，造成宏觀層面設施規劃落地難的問題。

設施配置方面，由於各地政策支持力度和發展水平不同，球場的空間分佈存在地區非均衡性，部分球場設施存在位置偏遠、供需錯配等問題， 無法精準對接足球人口的運動需求。設施選址方面，當前我國大城市相繼面臨建設用地規模趨近極限的困境。如此致使社區球場選址困難;建設運維方面，社區球場面臨籌資難、運維難的問題，使部分球場運營管理陷入困境。

種種問題下，我國足球人口占比偏低。據國際足聯最新統計數據，我國足球人口2617萬人，位居世界第一，英格蘭足球人口僅416萬人，但我國足球人口占比僅1.9%，低於英格蘭近6%。

這或許可以解釋足球用品在華銷售的相對冷淡。

好消息是，政策利好繼續湧來。2019年，國務院辦公廳印發《體育強國建設綱要》。其中明確，要全面推動足球、籃球、排球運動的普及和提高。積極探索中國特色“三大球”發展道路，構建政府主導、部門協同、社會力量積極參與的“三大球”訓練、競賽和後備人才培養體系。

《綱要》還提到，要建設一批小型足球籃球場地，提高學校足球籃球場地利用率。同時，要開展各類業餘足球賽事活動和全國業餘足球教練員培訓。

2020年末，住房和城鄉建設部和國家體育總局聯合印發《關於全面推進城市社區足球場地設施建設的意見》，提出“2035年地級及以上城市社區實現足球場地設施全覆蓋”。

這讓足球相關產品的銷售增長成為可能。