“奢侈品電商第一股”退市：大額優惠券引流，不發貨已成常態？ | BUG
文|新浪科技 羅寧
近日，奢侈品電商平台寺庫因未在規定期限內提交年度報告，已被美國納斯達克交易所強製退市，不再參與資本市場交易。作為曾經的“奢侈品電商第一股”，寺庫曾是資本市場的寵兒，2017年上市時市值一度達到6.7億美元，在國內奢侈品電商市場佔據25%的份額。
然而，新浪科技發現，退市的寺庫，如今其網站和App依然正常運轉，並以大額優惠券吸引用戶下單。但是，其公司總部、線下體驗中心等均無法取得聯繫。更讓人不安的是，在黑貓投訴網站超過2萬條的投訴背後，不少用戶支付大額款項卻未收貨也未能退款成功，有的已拖欠2年以上。一些仍在投訴的用戶向新浪科技表示，在寺庫平台買東西，和扔錢打水漂沒有區別。
平台投訴纏身，運營“一地雞毛”
新浪科技發現，截至7月19日，黑貓投訴平台上寺庫的投訴量高達23427條，不僅大多集中在“不發貨”“不退款”等問題上，而且不少問題存在時間長達2年仍未解決，而即便如此，寺庫官網至今仍在繼續運營並銷售各類奢侈品，在小紅書、微博、豆瓣等平台，也有很多以“寺庫”為關鍵詞的投訴。
然而，打開寺庫奢侈品App之後，映入眼簾的就是各種優惠信息。新浪科技發現，平台如今依然能正常註冊新用戶，並且正通過各種大額優惠券吸引用戶下單，如滿1500能夠使用的200元優惠券，滿5000元的450元優惠券等，如果購買一些奢侈品還能獲得積分返現。
經過更進一步瞭解，如今該平台上諸多爆款商品，儘管看起來優惠力度極大，但最新的用戶評論都已經是2021年和以前的時間標籤，沒有近兩年的評論，並且幾乎都是清一色五星好評，即便用戶評價中明明是吐槽商品不符合要求，但依然是五星好評。
天眼查數據顯示，北京寺庫商貿有限公司存在大量的買賣糾紛案件，並且大多數都是數額上萬的奢侈品相關案件。更進一步的，在不少案件中，被告寺庫公司也未到庭未答辯。當新浪科技嚐試聯繫寺庫時，發現無論是其公司總部、線下體驗中心等均無法取得聯繫，不過，該電商平台的客服人員依舊存在，客服迴避了寺庫退市對購物的影響問題，但明確“只要沒有退款，下單之後都會陸續出貨。”
然而事實並非如此，今年6月8日在平台下單TF口紅的用戶向新浪科技表示，購買後一直顯示“您的訂單已確認，倉庫正在配貨”，但直到現在還是沒有發貨，並且聯繫不到人工。在寺庫這樣的平台，口紅的客單價為300元左右，相較於動輒幾千甚至上萬的箱包來說並不昂貴，但平台至今未順利退款，可見平台如今的混亂運營，一些氣憤的用戶向新浪科技表示，“在寺庫平台買東西，和扔錢打水漂沒有區別。”
奢侈品生意，不需要垂類電商
奢侈品電商這一賽道，如今越來越被看作是“偽命題”。原因無他，作為上遊的奢侈品品牌們，對線下渠道青睞有加。正如LVMH的首席財務官Jean Jacques Guiony在一次業績發佈會上所言，奢侈品電商不太可能成為品牌銷售的主導渠道，品牌直營的電商平台將成為未來分銷的主要動力。
2023年—2024年，奢侈品行業加速在中國市場佈局。法國奢侈品巨頭愛馬仕將南京德基店舖進行了拓店後重啟，還首次進駐河南，在鄭州開設了首家門店。幾乎是同一時段，另一大奢侈品牌LOEWE也進駐成都IFS國金中心。此外，意大利奢侈品品牌Versace則在成都、杭州、深圳和南京四城一口氣連開五家全新精品店。而包括Dior、江詩丹頓、Louis Vuitton等在內的眾多品牌也在2023年進駐上海張園。除了這些 “軟奢” 品牌，開雲集團旗下的高級珠寶品牌寶詩龍也將中國的門店數量擴張列為行動計劃。據媒體報導，在成都SKP開業當天，包括香奈兒、愛馬仕等品牌門店都排起了長龍。
一位資深奢侈品銷售告訴新浪科技，“奢侈品品牌更在意線下體驗感，這是線上渠道無法實現的。”她表示，對於有錢有閑的人來說，逛各種高端百貨商場本身就是一種日常體驗，這些人不需要為了慳錢和省時間在線上消費，他們看重的是在充滿精緻氣息和時尚感的氛圍里不斷試穿試戴各種產品，然後高興地在這裏拍照，選出適合自己的商品。她表示：“相比於線下，線上面對的人群購物時的主要目的是節省時間和慳錢，但這些都違反了奢侈品的邏輯。”
貝恩諮詢的數據顯示，中國2021年奢侈品銷售額增長了36%，在2022年奢侈品銷售額同比也錄得21%的增長。對奢侈品集團來說，中國市場是一塊現成的肥肉，佈局線下更能直觀展現品牌影響力，而對於線上，他們開始更傾向於營銷層面的投入而非加碼電商渠道。例如TIFFANY與某平台合作，以電影藝術進行情感共鳴營銷，相關話題閱讀量達到了6.1億，Prada、Fendi近年來與騰訊建立了微信直播的宣傳形式，這些奢侈品品牌通過人們熟悉的線上來投入營銷，而在線下則不斷加碼，以實現品牌更高價值的宣傳。
結語
京東創始人劉強東曾說：“垂直電商，只有垂直品牌可以存活，不是它的電商平台有價值，而是品牌有價值。”很顯然，頂級奢侈品牌更傾向於深耕直營渠道，而不是與電商平台合作。對於寺庫而言，儘管曾在早期以先發姿態獲得一定的加速勢能，但當這些頂級奢侈品牌“回過味來”，開始真正在中國市場佈局時，寺庫的地位就變得尷尬無比。
2020年初，Prada、阿瑪尼、Alexander Wang和Cartier先後宣佈入駐天貓，京東也在不久後迎來了Delvaux的全球首家線上旗艦店。 自此之後，京東和天貓之間的競爭就漸趨白熱化。 而當巨頭真正下場，也就基本宣告寺庫式垂直電商平台模式的消亡，因為無論從流量角度，還是從奢侈品品牌本身想要獲得銷量的角度，寺庫都難以投入資源和巨頭“較勁”，更不要說巨頭們真正的心思在線下。
寺庫創始人李日學曾在寺庫發展如日中天時說過這樣一句話：“寺庫要成為擁有109年曆史的企業。”然而，寺庫從成立到如今退市，時間不過16年，奢侈品電商這條賽道，作為“中間商”的寺庫，如今得好好回應那些苦苦等待退款的用戶們。
