Miu Miu廣告“大翻車”，卡戴珊家族成員代言為何遭怒批？|貴圈

文 | 《貴圈》閆妍

最近，卡戴珊家族成員Kylie Jenner（凱莉·詹娜）出鏡Miu Miu 2025秋冬系列廣告大片，卻讓Miu Miu陷入不小的輿論風波。

廣告剛剛發佈，全球社交媒體評論區便被差評淹沒。不少網友質疑品牌選角不當：“Miu Miu到底在想什麼？凱莉的氣質和品牌調性完全不搭！”“凱莉的網紅效應無可忽視，但她真的適合做‘Miu Miu’女孩嗎？”“這幾年品牌好不容易打好的翻身仗，不要因為貪婪而斷送前程”……

被問及為何選擇Kylie Jenner拍攝廣告大片，以及其是否將成為Miu Miu 代言人？Miu Miu官方客服表示，“目前沒有相關的更多信息，有關品牌代言人動態請參考官方新聞發佈。”

對此，奢侈品專家、要客研究院院長周婷向《貴圈》欄目表示，“這次MiuMiu選擇Kylie Jenner拍攝廣告大片帶來的負面反應，主要源於價值觀相悖，卡戴珊家族主張奢靡浪費，和奢侈品牌提倡的可持續發展理念相悖，也不被主流文化認同。另外，其形象太負面，卡戴珊家族醜聞不斷，一直頗受詬病，這些嚴重影響了MiuMiu的品牌形象。”

“金小妹”出鏡遭大量負面評價

卡戴珊家族成員Kylie Jenner近日出鏡Miu Miu 2025秋冬廣告大片，但廣告上線後卻引發了大量負面評價。

據Miu Miu官方解釋，“此次大片的出鏡陣容是一場跨領域的女性力量集結，首次與 Miu Miu 牽手的 Kylie Jenner，自帶流量與話題，將在鏡頭前展現不同於日常的時尚張力。”除 Kylie Jenner之外，還有演員兼歌手 Lou Doillon、演員 Rila Fukushima、音樂人Towa Bird等七位女性，參與此次廣告大片的拍攝。Miu Miu想要呈現的是——原來女性氣質從不是標準答案，而是千人千面的自我投射。

但Miu Miu這套廣告概念並沒有讓消費者完全買單。有評論指出，Kylie Jenner與Miu Miu品牌的“內斂、叛逆、知識分子、少女風”調性不符，認為她所代表的是性感、商業、社交媒體文化和暴露在聚光燈下的私人生活。

公開信息顯示，Kylie Jenner是美國頂級網紅“卡戴珊家族”中最小的妹妹，也被網友稱為“金小妹”，其在社交媒體上Instagram擁有近4億粉絲，粉絲量位居全球高位，被稱為“Instagram第一女網紅”。除網紅身份之外，她還是一位企業家。2016年就成立了Kylie Cosmetics化妝品公司。據悉，公司創立前18個月的銷售總額就已經高達4.2億美元。

但圍繞卡戴珊家族以及Kylie Jenner的負面評價也頗多，其家族長期被輿論詬病“過度炒作”“物化女性”“靠戀情博眼球”，而Kylie本人更是多次陷入“炫富”“整形”“虛假人設”等爭議。2019 年，她被福布斯評為全球最年輕的億萬富翁，後因誇大收入而被美國雜誌剝奪頭銜。

被問及為何選擇Kylie Jenner拍攝廣告大片，以及其是否將成為Miu Miu 代言人？Miu Miu 官方客服表示，“有關品牌代言人動態，請參考Miu Miu 官方新聞發佈。”談及Kylie Jenner拍攝的這套廣告大片商品是否會在國內上市，對方表示，“很遺憾，目前還暫未接到該款的具體上市時間通知，可以留意後續的補貨推送消息。”

無時尚中文網創始人唐小唐向《貴圈》欄目分析指出：“品牌選擇頂級流量明星代言本就是商業常態。無論引發正面還是負面的討論，本質上都是品牌追求商業價值的必然結果。”他進一步闡釋：“Miu Miu正處於發展關鍵期，選擇最知名的一線流量明星，是品牌試圖突破圈層、獲取增量市場的正常選擇，品牌肯定希望有更好的發展。”

Miu Miu增速開始放緩

2025年7月30日，Prada集團發佈2025年上半年財報，期內營收按固定彙率增長9%至27.4億歐元，零售業務增長10%，調整後息稅前利潤為6.19億歐元，利潤率保持在22.6%，淨利潤達3.86億歐元。

高速增長的Miu Miu，繼續成為Prada集團最亮眼的增長引擎。

財報顯示，Miu Miu第二季度收入大漲40%，上半年零售增長49%至7.8億歐元，幾乎所有品類與市場均實現增長。而與之相對的是，Prada品牌第二季度收入同比下滑3.6%，上半年整體零售收入下跌1.9%至16.47億歐元。

但事實上，Miu Miu的增長已經開始放緩。Miu Miu確實連續多個季度實現高雙位數增長，但從去年同期93%、105%、84%、60%到如今的40%，增速已經有明顯的放緩，增長紅利或將面臨考驗。

儘管Miu Miu當前增速仍跑贏行業，但無時尚中文網創始人唐小唐預判：“其增長紅利主要源於小基數效應，之前Miu Miu的市場規模比較小，所以它是容易增長的，隨著滲透率提升，未來需要用保守的態度看待其增長。”

他直言，“過去10年，其實只有LV、愛馬仕、香奈兒、GUCCI營收做到了100億美金上下，其他大多數奢侈品牌是沒有增長的，有品牌可能增長20%、30%之後又回落了回來，奢侈品行業本身是最保守的一個行業，想要爭取市場份額比較困難，Prada其實也是一個10年沒有增長的品牌。”

談及Miu Miu未來增長的天花板，唐小唐認為，“在奢侈品行業，很多品牌從誕生之初就決定了其命運，Prada最核心的產品定價一定不能比GUCCI貴，GUCCI最核心的產品定價不能比香奈兒貴，同理香奈兒的不能比愛馬仕貴，如果賣更貴很容易就會死掉，一個品牌是另一個品牌的天花板，而Miu Miu作為一個副線品牌，它的天花板可能就是Prada。”

周婷向《貴圈》欄目表示，MiuMiu作為全球年輕化最成功的奢侈品牌，仍然具有較大發展空間，增速放緩主要有幾個原因：

她具體談到，“一是，MiuMiu體量已經比較大了，增速自然慢；二是，MiuMiu渠道擴張已經覆蓋到一定程度，精細化運營會代替野蠻增長；三是，產品創新難度增加，MiuMiu靠產品創新頻繁出圈，但是產品創新很難，而且品牌創新也容易讓客戶審美疲勞，這也導致增速放緩；四是，Prada紅利已經吃得差不多，MiuMiu新客戶擴展在消費兩極化背景下受到挑戰；五是，其他奢侈品牌也開始重視年輕化，讓MiuMiu已經失去獨占奢侈品年輕化紅利機會。”