雀巢中國新任CEO首次回應市場變革 | 財之道

文 | 《財之道》 徐苑蕾

11月5日，第八屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）在上海開幕，雀巢連續八屆參展，並在本屆進博會期間攜旗下多個業務單元亮相，覆蓋全球12個國家的百餘種商品。

進博會期間，雀巢大中華區董事長兼首席執行官馬凱思（Kais Marzouki）與媒體對話，這也是他自今年7月上任後首次公開回應中國市場變革等備受關注的話題。

面對中國快消市場的劇烈變化與雀巢中國業績增長壓力，馬凱思在對話中提出將從“推動分銷”轉向“拉動需求”，並強調雀巢集團對於中國的信心從未改變。“我們的目標很明確，重新讓中國成為集團的增長引擎。”

市場劇變重塑增長邏輯

今年7月，馬凱思正式出任雀巢大中華區首席執行官，正式掌舵雀巢在中國的業務。他在雀巢擁有約30年的工作經驗，在本次任命之前，馬凱思已出任雀巢菲律賓董事長兼首席執行官長達7年時間。

在對話中，馬凱思回憶起來華工作的場景，並感歎中國市場發展速度令人震撼。他表示，“25年前我曾在中國工作，如今再來，幾乎認不出這個地方。在中國，消費者、行業生態以及整體環境，全都煥然一新。”

他指出，中國消費者正變得越來越“苛刻”，他們對產品的選擇更挑剔，需求更精準，同時也更追求高性價比。“中國消費者還有很多選擇，並且對便利性的要求很高。一個中國消費者一年中使用的購物渠道超過12個，每個渠道都需要不同的產品和定價策略。”

對於中國快消市場特有的多渠道問題，馬凱思提出“交響樂”理念：“每個渠道就像一種樂器，必須有獨立的聲部，又要和諧共奏。我們不能因為一個渠道的增長而犧牲其他渠道，而要追求全渠道共同增長。”

面對這樣的市場環境，雀巢正在推動一場關鍵轉型：從“推動分銷”轉向“拉動需求”。馬凱思強調，過去雀巢在中國依賴不斷拓展分銷網絡的模式已難以為繼，未來必須依靠更好的產品、更精準的場景和更強的情緒連接，主動創造消費意願。

這一轉型背後是雀巢中國面臨的增長壓力。根據雀巢2025年第三季度財報，大中華區銷售額仍為負增長。馬凱思直言，過去一年，雀巢集團的確經曆了很多高管變動，但是集團對於中國的信心從未改變。“我們的目標很明確，重新讓中國成為集團的增長引擎，而市場份額是實現這一目標的核心衡量指標。”

他透露，“在所有跨國企業中，雀巢或許是去中心化程度最高的企業之一。雀巢中國有權決定產品組合、主推產品、SKU、配方以及品牌策略。”據瞭解，雀巢在中國設有三個研發中心和五個產品創新中心，使其能快速響應中國消費者的口味與功能需求。

Labubu啟示行業情緒需求

在被問及如何應對消費理性化趨勢時，馬凱思特別提到了泡泡瑪特旗下IP Labubu。“中國消費者在購買日常用品時會再三考慮，努力管理預算，但另一方面，他們也想犒勞自己，願意為情感共鳴買單，這給了食品行業是重要啟示。”

他以咖啡舉例：“早上喝咖啡是為了提神，是功能性的；下午那杯則更像是對自己的犒賞，是帶有情緒價值的片刻享受。”他認為，食品不僅是營養載體，也可以是情感載體，關鍵在於提供合適的產品、適配的場景和消費的理由。

除了情緒經濟，馬凱思也看好銀髮經濟的長期潛力。“到2030年，中國60歲以上人口將占總人口的25%，他們擁有可觀的可支配收入，這必然會帶來重大機遇。”雀巢為中國本地市場打造的專屬品牌“怡養”正是針對這一人群開發的定製化產品，涵蓋心臟健康、睡眠改善等功能訴求。

儘管面臨新生兒數量下降的挑戰，馬凱思對嬰幼兒配方奶粉業務仍保持信心。“雖然市新生兒數量有所下降，但是很多品牌還在增長，其中外資品牌增速仍快於本土品牌，說明只要有對的產品，依然有發展空間。”馬凱思說道。

在品類策略上，馬凱思堅持雀巢的全品類優勢：“咖啡、寵物食品、糖果零食、調味品……我們不會放棄任何一個品類，而是要把握不同品類的增長節奏，利用品牌組合平衡風險。”

在對話中，馬凱思還提出了一個願景：“我希望未來雀巢中國能成為雀巢全球其他分支效仿的標杆，因為在中國市場的成功，意味著我們有能力在任何市場成功。”他提到，雀巢也堅信，中國會繼續成長、發展，在諸多領域為全球其他國家起到引領作用。