Lululemon一號位被「下課」，明星集體變心，誰才是幕後推手？

文 | 《北美前哨》欄目 康路 發自美國紐約

近日，運動休閑品牌露露樂蒙（Lululemon）宣佈，首席執行官凱文・麥克唐納（Calvin McDonald）將於明年1月31日正式卸任。此前，該公司已連續一年多業績表現不佳。公司在新聞稿中表示，董事會正與一家“頂尖高管獵頭公司”合作物色新任首席執行官。分析師也坦言，麥克唐納是在為低迷的業績“買單”。

實際上，這家公司的股價在今年已經“腰斬”，而換帥消息公佈後，其盤後交易價格飆升超過10%。這戲劇性的一幕，徹底坐實了市場對其增長神話破滅的共識。

這個曾經的瑜伽服王者，如今為何會跌落神壇？

同時一個有意思的現像是，曾被拍到穿著露露樂蒙出街的明星泰勒·斯威夫特和海莉·比伯，如今也被拍到穿上了Alo。再加上新一代超模肯豆、貝拉·哈迪德 （Bella Hadid ）的加持，Alo一舉把自己打造成為“富家女標配”。

那麼，壓垮露露樂蒙的，是這個在社交媒體上光芒四射的新貴Alo Yoga嗎？

北美大本營失守了

露露樂蒙的危機核心，是其北美大本營的增長引擎驟然“熄火”。這裏曾是其利潤最豐厚、根基最深厚的市場，如今卻成了最大的拖累。

據《北美前哨》欄目觀察，露露樂蒙在北美已經成為過去時的代名詞，門店人氣遠不及Alo等新生品牌。以坐落在紐約哥倫布商圈的門店而言，Alo和露露樂蒙相鄰，但當Alo的試衣間大排長龍之際，對面的露露樂蒙卻門可羅雀。

根據露露樂蒙最新的第三季度財報顯示，核心數據難掩頹勢。本季度美國市場的銷售額下降了2%。這是該集團近六個季度以來，第五次營收增長低於10%。而對比鮮明的是，在去年之前的整整10年中，僅有四個季度的銷售增長率低於10%。曾經驅動公司估值在2023年衝上640億美元峰值的增長魔力，已然消失。

在財報會上，露露樂蒙的管理層承認，北美運動休閑市場的整體需求正面臨挑戰。不僅整體需求疲軟、價格敏感消費轉向更便宜品牌、同時高端市場被新品牌分流。露露樂蒙過去長期依賴的核心經典款式已無法刺激新的購買慾。

居住在矽谷的艾米麗曾是露露樂蒙死忠粉，她對《北美前哨》表示，現在她的衣櫃里一半換成了Alo。“疫情期間我開始打網球，都找不到好看的網球裙，直到看到Alo。”她表示，“露露樂蒙的款式多年不變，實在找不到買新款的理由。”

與此同時，公司近年來為尋找第二增長曲線而積極拓展男裝、鞋履等新品類的戰略，被部分分析師批評為模糊了品牌焦點，未能有效提振北美頹勢。

創始人公開發難管理層

值得一提的是，露露樂蒙創始人奇普·威爾遜（Chip Wilson）的公開指控，也將內部矛盾擺上了檯面。

兩個月前，威爾遜在《華爾街日報》刊登廣告直言，公司“失去了酷勁”。他將此歸咎於領導層只會“討好華爾街”，並不“以產品為導向”，也無法吸引或激勵創造性人才。他尖銳地比喻，“就像飛機失事一樣，墜落很少是因為一次失誤造成的，而是一系列錯誤造成的。”

威爾遜認為，露露樂蒙在創立之初擁有多項護城河，包括“技術型產品”、健全的商業模式和敏銳的市場營銷。但隨著公司任由創意人才流失。“通過向主流靠攏，試圖取悅所有人，Lululemon 損失了 50% 的市值，而這些市值原本來自‘品牌影響力’。它失去了競爭優勢，也失去了聘請最優秀人才的能力。”

他表示，“沒有哪個偉大的領導者願意加入一艘正在下沉的船”。

雖然威爾遜在2015年離開董事會，10年未參與露露樂蒙的企業運營，但他仍持有約8%的公司股份。重要股東的公開發難，也讓CEO備受股東群體的壓力。

明星們迷戀上了Alo？

正是在露露樂蒙顯露疲態的窗口期，以一眾新興品牌發動了精準攻勢，成為加速其危機顯現的關鍵外部力量。其中，Alo Yoga的攻勢最為搶眼。

（穿Alo的“辣妹”Victoria·大衛碧咸）

（穿Alo褲裝的詹妮弗·洛佩茲）

曾經被拍到穿著露露樂蒙出街的明星泰勒·斯威夫特和海莉·比伯，如今也被拍到穿上了Alo。再加上新一代超模肯豆、貝拉·哈迪德 （Bella Hadid ）的加持，Alo一舉把自己打造成為“富家女標配”。

在美國社交媒體文化中，Stanley 水杯、顯色潤唇膏（如 Glossier 或 Rhode）與 Alo Yoga 常被網友戲稱為‘當下白女三件套’，象徵一種由社交媒體 TikTok 驅動的健身與生活方式審美。這種視覺強烈、適於社交傳播的青春形象，與部分消費者眼中露露樂蒙“過於功能性”“媽媽品牌”的印象形成代際對比。

在露露樂蒙增長乏力之際，Alo年收入在三年內增長五倍，從2020年的2億美元銷售額在兩年後步入“10億美元”俱樂部。如今版型類似的瑜伽褲，露露樂蒙價格在90-100美元（折合人民幣約700元），而Alo還要再貴30%，約120-130美元（折合人民幣約900元）。Alo也在全球攻城略地，近年來不僅在英國、荷蘭、愛爾蘭等歐洲設立門店，也在積極拓展亞洲市場，剛開韓國門店。

另據媒體報導，前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu，已經加入負責Alo Yoga中國。而Alo開始在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商舖的選址工作。Alo 的快速增長， 也動搖了投資者對露露樂蒙護城河和市場主導權的信心。

業內人士認為，壓垮露露樂蒙的，也並非一根孤立的“稻草”，而是一場由內外部因素交織而成的“完美風暴”。內部創新引擎的熄火與品牌“酷感”的流失是病根，而以Alo Yoga為代表的外部競爭者的精準狙擊，則是在最關鍵時刻給予的致命一擊。 它們共同導致公司股價腰斬、市值從峰值640億美元縮水至約220億美元。

如今，露露樂蒙宣佈由首席財務官梅根·弗蘭克和首席商務官安德烈·馬埃斯特里尼擔任臨時CEO，並開始尋找新帥，正是一場迫不得已的重振之旅。

但故事的天平已經傾斜。在美國消費者心中，那個曾經不可一世的王者，如今必須直面一個殘酷的問題：當潮水退去，它能否找回那個以產品為導向、令人心動的自己？（轉載自新浪科技）