阿迪達斯上演“迷之操作”：229元T恤翻譯烏龍，反手推448元進階款！網友：直接搶不好嗎？
文|《BUG》欄目 閆妍
近日，阿迪達斯官方旗艦店一款緊身夾克的文案意外翻車，卻引爆了一場全網狂歡。
該款緊身夾克商品描述中寫道：“穿上這款adidas夾克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔褲，在城里辦事。”一句突兀的“在城里辦事”戳中網友笑點，被調侃為“進城專屬戰袍”，並衍生出“穿adi辦das”等熱梗，相關話題迅速引爆網絡。
據瞭解，此次涉事單品為adidas Optime Essentials全拉鏈夾克，產品原版英文標註 “pair it with jeans for errands around town”，本意是搭配牛仔褲，適合日常城區短途出行、採買瑣事等休閑場景。有網友質疑，出現這種問題，這要麼是“機翻傑作”，要麼是審核流程的“集體失明”，但都暴露了阿迪達斯本地化翻譯與文化敏感度問題。
對此，阿迪達斯官方旗艦店客服向《BUG》欄目表示，“目前頁面已經優化了。”至於翻譯是否存在失誤、審核流程為何未能攔截等問題，客服並未正面回應。
隨後，阿迪達斯借這次文案烏龍，還完成了一次教科書級的流量收割。阿迪達斯不僅順勢推出“進城辦事”穿搭合集，還火速上線了定製T恤，售價448元/件。據阿迪達斯某門店工作人員介紹，“來諮詢和購買的人都很多”，由於銷售火爆部分門店甚至採取了限購政策。
但此番阿迪達斯靠“梗”賣貨，卻再度引發了爭議。有網友發現，該定製T恤售價448元/件，是原款涉事夾克229元售價的近兩倍，也明顯高於阿迪達斯在售的其他同款白色T恤。一位消費者對《BUG》欄目吐槽道：“448元買的不是T恤，是阿迪達斯的‘梗稅’。”還有網友直言，“進城辦事還是進城搶錢啊？”“這價格讓我辦不成事。”
推448元“進城辦事”T恤，店員：銷售火爆
近日，阿迪達斯官方旗艦店一款緊身夾克的翻譯烏龍，引發大量關注。
有網友在瀏覽阿迪達斯電商旗艦店時發現，一款常規的adidas Optime Essentials全拉鏈夾克的商品介紹中，出現了一句畫風極其突兀的文案：“穿上這款adidas夾克外套，搭配T恤去健身房，或者搭配牛仔褲，在城里辦事。”
這款衣服的原版英文介紹是“pair it with jeans for errands around town”，本意是搭配牛仔褲，適合日常城區短途出行、採買瑣事等休閑場景。然而，阿迪達斯在本土化翻譯過程中未做潤色，直譯出“在城里辦事”，直白接地氣的表述和品牌一貫的潮流調性形成強烈反差，隨後在社交平台發酵。
網友借此玩梗熱議，將這款外套戲稱 “進城專屬戰袍”。還有人調侃表示，“本來不想買的，但高度撥到這兒就高低得整一身了，不然去城里辦事讓人笑話。”
隨著話題熱度不斷攀升，阿迪達斯官方旗艦店客服向《BUG》欄目表示，“目前頁面已經優化了。”至於翻譯是否存在失誤、審核流程為何未能攔截等問題，客服並未正面回應。
與此同時，阿迪達斯官方也順勢加入玩梗行列。品牌官方賬號發佈穿搭合集，配文“去城里辦事適合穿這幾件”，並回應稱，官網相關產品描述已完成修改。值得注意的是，官方還發佈了一則視頻，視頻中一款印有“進城辦事”字樣及阿迪達斯圖標的T恤高調亮相，配文寫道：“你怎麼知道我的進城辦事專T已經做好了。”
但《BUG》欄目進一步檢索發現，阿迪達斯的“辦事系列”實際已經上線，並提供了多個購買渠道，包括阿迪達斯北京三里屯品牌中心、阿迪達斯成都太古裡品牌中心等五家門店以及adidas小程序&App。售價方面，淨版T恤售價399元/件，加上“進城”專屬印花49元/個，單件“進城辦事”定製T恤售價448元。
上述門店店員表示，“來諮詢和購買的人都很多”，由於銷售火爆部分門店甚至推出了限購政策。此外，還有門店在線上推廣時，為該款T恤推出了一系列專屬廣告語，包括：“老師，你曾經最看不起的學生已經穿上阿迪在城里辦事了”“穿ADI，辦DAS”“身披三道斑馬線，進城辦事”等等。
據上述店員進一步介紹，由於定製印號、刺繡、特殊圖案等服務屬於特殊商品定製，為保證消費者及商家權益，“一經售出，不退不換，產品當天可寄出。”
但此番阿迪達斯靠“梗”賣貨卻再度引發了爭議。有網友發現，該定製T恤售價448元/件，是原款涉事夾克229元售價的近兩倍，也明顯高於阿迪達斯在售的同款白色T恤。一位消費者對《BUG》欄目吐槽道：“448元買的不是T恤，是阿迪達斯的‘梗稅’。”還有網友直言，“這T恤448？感動死，明明可以直接搶錢的。”
多次因文案創意等問題“翻車”
阿迪達斯“進城辦事”為何能火爆出圈？這個“土味”標籤對於品牌而言是利是弊？
要客研究院院長周婷向《BUG》欄目表示，“此次文案翻車本質上是品牌本土化運營中，文案審核環節缺失導致的低級失誤，暴露出外資品牌在本土化內容打磨上仍有短板。”
但從最終結果來看，這次意外翻車反而演變成了一次教科書級別的危機公關與流量營銷事件。周婷進一步分析稱，“在信息爆炸、注意力稀缺的當下，阿迪達斯憑藉網友自發的玩梗狂歡，零成本獲得了全網級別的曝光與話題度，後續團隊快速接住熱度、順勢推出‘進城辦事’定製T恤完成流量變現，將一次潛在的品牌負面事件轉化為了實打實的銷量增長。”
談及帶上“進城辦事”標籤，對於阿迪達斯品牌而言是利是弊？她表示，“這個標籤表面上看確實帶有一定的土味反差感，短期內可能會讓部分追求高端調性的消費者產生品牌‘接地氣過頭’的觀感，對品牌高端形象造成輕微損耗。但在娛樂化傳播主導的互聯網語境下，這種全民參與的玩梗話題帶來的品牌破圈價值、用戶互動價值，遠遠大於這點短暫的調性影響。它打破了外資品牌一貫的高冷距離感，讓阿迪達斯真正走進了普通消費者的日常語境，這種情感連接的價值是常規廣告難以實現的。”
但也有廣告營銷行業從業者向《BUG》欄目直言，“這個事情是純意外，沒有可以複刻的可能性，更多情況下都會是一場徹頭徹尾的公關危機。”
事實上，這也不是阿迪達斯第一次在本土化創意上“翻車”。
2023年，有網友在adidas官方旗艦店頁面發現，一款商品的展示圖片為鞋子踩在彩陶壺上。據查詢，圖中鞋下踩的彩陶壺與1974年出土於泰安大汶口道址的彩陶壺文物高度相似。網友稱，該宣傳圖片將鞋子踩在“文物”上，令人不適。對此，阿迪達斯官方客服回應稱，已經收到反饋了，目前已經改進了，該鏈接的商品展示頁已經更新。
2025年底，阿迪達斯推出秋冬新中式系列，同樣下足了功夫：加入盤扣、立領等傳統元素，還邀請十幾位明星和運動員拍攝“新中式全家福”，宣發聲勢相當浩大。結果上線後口碑兩極分化，被網友吐槽“不中不洋、生硬堆砌”。
而在2021 年，阿迪達斯的銷售額約為212億歐元，同比增長15.2%。其中歐洲和北美市場實現兩位數增長，大中華區增速僅 3%，大幅跑輸全球、增長顯著失速。
隨後，阿迪達斯大中華區的業績為此錄得連續多個季度下降，並且時任阿迪達斯CEO的羅斯德於2023年較原定合同期提前三年解約。在被外媒問及公司大中華區業績相關問題時，羅斯德承認阿迪達斯自身“犯了錯誤”，“我們不夠瞭解消費者，所以我們為那些做得更好的中國競爭商家留下了空間。與以前相比，如今的中國消費者，喜歡（產品中）有一種‘中國的感覺’。”
值得注意的是，公司聲明並沒有明確解釋阿迪達斯提前三年解約羅斯德的原因，只是寫道，“在經曆了以新冠病毒大流行和地緣政治緊張局勢為標誌的、充滿挑戰的三年之後，現在是啟動CEO過渡並為重啟業務鋪平道路的正確時機。”
12連增的業績，救不了持續關掉的門店？
近日，阿迪達斯公佈2026年第一季度財報。財報顯示，今年第一季度，阿迪達斯全球營收66億歐元，較上年同期增長14%；營業利潤同比增長16%，達7.05億歐元；營業利潤率達10.7%，同比提升0.8個百分點；毛利率維持在51.1%。
據悉，作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，大中華區業績再次實現雙位數增長。今年第一季度，大中華區實現營收11.4億歐元，同比增長17%，已連續十二個季度實現增長。
電話會上，阿迪達斯管理層指出，“與去年相比，一季度的業務正在改善，因為定價略有提升，折扣管控成效良好，控製得很好。從整體業務來看，無論是品類產品組合、還是渠道結構，各項指標都在向好發展。至於產品成本和運費，基本上是平穩且正常化的。”
在周婷看來，阿迪達斯能實現連續十二個季度的穩健增長，核心是找準了本土化、高端化、時尚化三大戰略方向並堅定落地。
她具體談到，“首先是組織層面的徹底放權，大刀闊斧啟用本土職業經理人團隊，賦予中國區產品研發、營銷、渠道的完整決策權，推出了大量貼合中國消費者審美與需求的本土化產品，真正實現了‘在中國，為中國’；其次是錨定高端化路線，依託專業運動技術積澱強化品牌核心壁壘，同時推出高端產品線與限定款，精準匹配消費升級趨勢，有效拉動了高端客群的回流；最後是抓住了運動時尚化的行業風口，大力拓展休閑穿搭場景，讓產品從運動場走向日常生活，極大拓寬了消費群體與銷量天花板。”
但在業績突飛猛進的同時，阿迪達斯在中國市場的“關店潮”仍未停止。
在2022年Q2財報電話會上，阿迪達斯高層表示，“下半年減價促銷活動會明顯增加，尤其是在大中華地區，為的是清除過剩庫存。”此外，據媒體報導，這一年阿迪達斯在中國的“降本增效”還包括關閉了2000家線下NEO門店，裁撤相關人員，以及關閉除了技術人員之外的所有招聘HC。
近兩年來，阿迪達斯的關店清單越拉越長，幾乎覆蓋了從一線城市到旅遊熱門目的地的各類商圈。據消費者在社交媒體上陸續披露的信息，阿迪達斯珠海沃爾瑪店、上海南京西路店、三亞奧萊店、大連恒隆廣場店等門店都已相繼關店。
5月27日，與阿迪達斯長期合作開設並運營門店的滔搏國際控股有限公司發佈年度業績報告。截至2月28日的2025/26財年，滔搏營收257.4億元，同比下滑4.71%；歸母淨利潤12.67億元，同比下滑1.49%。
期內，滔搏門店由報告期初的5020家減少至4360家，全年淨閉店660家。財報數據顯示，2023至2026四個財年，公司累計淨關店3335家，門店總數從2023財年初的7695家驟減至4360家，整體降幅高達43.3%。分年度看，各財年淨關店數分別為1130家、421家、1124家、660家。
周婷向《BUG》欄目表示，這種“業績漲、門店縮”的現象，是主動戰略優化與被動市場適配共同作用的結果。線上線下深度融合是零售行業數字化升級的必然方向，阿迪達斯持續關閉低效、虧損的街邊店與社區店，本質上是在做“減法”，將資源集中投入到核心商圈的品牌旗艦店、體驗店，進行數字化改造與場景升級，在提升單店運營效率與盈利能力的同時，強化品牌高端形象，提升客戶消費體驗。
但不可否認的是，阿迪達斯的長期市場競爭力確實在逐步弱化。她談到，“儘管其實現了連續多季度的營收增長，市場份額也有所回升，但已經永遠無法回到2018年的曆史高位，丟失的大部分市場份額已被本土品牌牢牢佔據。”
