蘋果“大降價”背後：需求疲軟和業績承壓
本報記者 李玉洋 上海報導
一面被曝推出降價賣iPhone的活動，一面暗示會推出定價更高的iPhone機型，蘋果近期在市場上展現出兩種臉孔。
近日，有消息稱，蘋果計劃從2月5日開始推出iPhone 14 Pro系列促銷活動，全繫在國內降價超過100美元，有渠道已直降800元，活動截止日期為4月1日，幾乎覆蓋所有授權門店。
對此，《中國經營報》記者聯繫蘋果中國方面詢問該消息是否屬實，截至發稿未獲答覆。而來自江蘇、上海大型通信服務企業的從業人士告訴記者，已收到來自蘋果方面的通知，“正在做降價方案”。此外，據報導，英龍華辰，順電、SUNPIE等蘋果授權經銷商也加入了降價行列。同一時間多家經銷商統一行動，基本可以確定這是一次大範圍的促銷折扣活動，並非個別授權經銷商的促銷。
而蘋果CEO蒂姆·庫克在2023財年第一財季（2022年第四季度）財報電話會議上表示：“用戶願意為更好的功能、更佳的體驗而支付更高的費用。”這暗示著蘋果未來會繼續上調高端iPhone的價格。彭博社亦爆料稱蘋果2024年或將推出比Pro Max更高端的機型。
記者注意到，蘋果在新款iPhone機型推出的半年內進行降價實屬罕見，促銷力度也超出以往。關於本次蘋果iPhone大促銷的原因，市場調研機構Strategy Analytics高級分析師吳怡雯對記者表示，本質上這是蘋果以價換量，進一步擴大在中國的高端手機市場占比，“這背後也說明2022年第四季度困擾蘋果的關於iPhone 14 Pro系列的供應問題得到了極大的緩解，iPhone 14 Pro系列的促銷，主要對同價位段的安卓機型會有一定影響”。
新款iPhone上市半年內罕見降價
需要指出的是，蘋果官網目前還是維持iPhone 14 Pro系列的原價。以iPhone 14 Pro機型為例，蘋果官網起售價為7999元，而在京東上，由於平台贈送了800元的優惠券，iPhone 14 Pro起售價已降至7199元。這種類似的優惠購機活動也出現在蘇寧易購、“Apple授權專營店”小程序等電商平台上。
根據實地探訪的Apple線下授權經銷商的說法，記者同樣發現他們也在不同程度地對iPhone 14 Pro系列機型進行了促銷活動，優惠幅度在300~800元不等。而在傳統通信渠道方面，記者獲知江蘇通信服務有限公司的內部價為，iPhone 14 Pro 256G不到8000元，iPhone 14 Pro Max 256G也不到9000元，比京東、蘇寧等平台還便宜近100元。
上海某通信運營商渠道人士表示，雖然經銷商拿貨價格較低，有促銷優惠的空間，但定價仍會受到蘋果方面的約束，如果售價和官網售價差距太大的話，將會被蘋果重罰或取消經銷資格。譬如，在iPhone12系列剛發售的供貨前期，蘋果向經銷商發出通知，嚴禁線下產品流向線上渠道，否則每台罰款40萬元。
在上述渠道人士看來，來自蘋果方面的降價通知，的確非常少見。通常情況下，iPhone產品在新品發售後折扣最多，降價幅度一般是一年1000元，而大幅度降價一般需等到產品發售後的次年“6·18”期間。來自京東的數據顯示，在活動開啟首日（2月5日），iPhone 14 Pro系列銷量環比降價前日均增長5倍。
對於蘋果這次罕見的降價，傑富瑞分析師Edison Lee認為，iPhone在傳統促銷季外大幅降價，表明市場對其高端設備的需求也在下降，“我們認為這是需求疲軟的跡象”。
從智能手機整體市場來看，IDC數據顯示，2022年第四季度，中國智能手機市場出貨量約7292萬台，同比下降12.6%；2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億台，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅。僅從iPhone出貨量來看，根據Canalys的數據，2022年第四季度，iPhone在全球市場出貨量為7320萬台，同比下降11%；在中國市場，iPhone出貨量為1640萬台，同比下降24%。
對安卓陣營影響有限
有不少分析人士稱，此次iPhone降價或與其最新的財報業績不佳有關。根據蘋果最新財報，2023財年第一財季（2022年第四季度）公司總營收1172.54億美元，同比下降5.5%，其中iPhone業務營收為657.75億美元，同比下降8%；淨利潤299.98億美元，同比下降13.4%。
庫克表示，營收下滑主要是由於手機供應受到限制，“iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max的中國生產問題”限制了蘋果的市場需求。2022年10月，鄭州富士康工廠受新冠疫情影響進入閉環生產；11月7日，蘋果發佈聲明稱，疫情暫時影響了位於鄭州的主要組裝工廠中iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的生產，該工廠目前“產能明顯減少”。
消費者對此也有明顯的感知，即要等上6~7周的時間才能拿到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。庫克指出，如果iPhone 14 Pro系列沒有供應鏈問題，iPhone的營收應當能同比上升，這意味著iPhone 14 Pro機型還有市場增長空間。
蘋果想要取得一份漂亮的新一季度營收成績單，iPhone必須要扛起重擔，而要在短期內提振iPhone銷量，降價或許是蘋果為數不多能打出的牌。“所以，蘋果在第一財季出貨量下滑的情況下，推出一些促銷政策對於提振銷量是有利的。”Counterpoint高級分析師Ivan Lam說。
從過往來看，降價對提振iPhone銷量效果明顯。2020年4月，iPhone 11系列及iPhone 11 Pro系列率先在電商渠道降價，最大降幅達1600元。蘇寧方面當時表示，蘋果希望通過大力度的降價，進一步提升銷量。在國內市場上，iPhone產品的曆次大幅降價都很受消費者歡迎，銷量提振的效果明顯。
而在吳怡雯看來，對於蘋果而言，降價售賣能擴大用戶基數，可以增加其服務上的收入，後者其實利潤率更高。
iPhone 14 Pro前後相差800元的售價，讓不少網友感歎“等等黨”贏了；但對於更多消費者而言，iPhone降價後，其他國產手機品牌會跟進嗎？
對此，吳怡雯表示：“考慮到iPhone 14 Pro系列7000元以上的定價，而安卓廠商在該價格段的量比較少，我認為對國內廠商的總出貨量的影響非常有限，但會對它們的高端化有阻擊效果，而在渠道方面也會有降價的壓力。”
目前來看，iPhone依舊佔據高端智能手機絕大部分的市場份額。哪怕此次降價幅度高達800元，iPhone仍佔據著全球手機利潤的高地。根據IDC的數據，2022年第四季度，蘋果在600美元以上高端手機市場占比達72%。
不過，今年全球智能手機整體市場情況不容樂觀。根據研究機構Gartner的預測，2023年全球手機出貨量將下降4%至13.4億部，低於2022年的14億部，也低於2021年14.3億部的總出貨量。
儘管如此，蘋果還有計劃推出更高售價的產品。知名Apple爆料人馬克·古爾曼（Mark Gurman）撰文表示，蘋果公司正考慮在iPhone Pro Max之上新設定一款更高端的手機款式，名為“Ultra”，這款Ultra機型最早將會在2024年iPhone 16系列中出現。
他表示，蘋果希望以此進一步推高其高端機型的售價，因為公司內部已經觀察到了市場有這一方面的需求。2023財年第一財季財報會上，庫克就表示：“智能手機已經成為了人們生活中不可或缺的產品，我認為消費者願意在力所能及的範圍內，為更好的iPhone付費。”
