醫藥電商激戰三大領域 直播平台賣藥你敢買嗎？
轉自：廣州日報
醫藥電商激戰三大領域
直播平台賣藥，你敢買嗎？
文靜 塗端玉
新消費新經濟
【開欄語】
2023年是嶄新的一年，中國經濟正在加快複蘇中展現韌性與活力。
新經濟新業態亮點紛呈，新消費形式層出不窮，在市場迎來“供需兩旺”的暖春時節，廣州日報經濟版、經濟頻道全新開闢“新消費新經濟”欄目，帶領讀者一起瞭解經濟熱點、感受消費熱度，在高質量發展中共享美好生活。
文、表/廣州日報全媒體記者 文靜 塗端玉
醫藥電商之間的“角力”再度掀起。記者連日來走訪市場發現，有藥房在抖音上開設了直播賬號，連續幾天在平台上“試水”直播賣藥。TO C端的醫藥電商領域是近年的風口，除阿里、京東、百度等早在多年前“殺入”醫療健康賽道外，近年，美團、餓了麼、支付寶等亦相繼進入。如今，隨著抖音等直播平台的“曲線”進入，這一互聯網垂直領域的廝殺就更為激烈。記者觀察到，目前在醫藥電商領域，主要競爭焦點在三個方面，包括自營業務、線上問診量以及履約服務。
對於剛湧現不久的直播帶貨賣藥，有專業醫生保持謹慎態度並指出，藥品是特殊商品，消費者原本就高度依賴醫生、藥劑師的指導，但直播電商賣貨節奏快，無法做到個性化指導患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。
焦點1
自營業務是營收“大頭”
醫藥電商加速自營建設
互聯網平台“進軍”醫藥電商，目的是將流量變現。不管是阿里、京東等傳統電商，還是美團、餓了麼等即時零售，到抖音等直播平台，都瞄準互聯網健康醫療的“風口”。在醫藥電商行業，自營業務是平台營收的重要部分。據阿里健康截至2022年9月30日六個月中期業績顯示，報告期內，集團總收入為115.6億元，醫藥自營業務收入達100.82億元，同比增長24.2%，其中處方藥業務收入增長46.2%。京東健康截至2022年6月30日六個月的中期業績則披露，報告期內，其自營業務收入達到175億元，同比增長48.6%。財報中表示，京東健康總收入的增長主要是得益於銷售醫藥和健康產品所得商品收入的增長。而O2O醫藥電商的美團買藥，也在佈局自營業務。去年5月，據天眼查信息顯示，天津美團大藥房有限公司成立，註冊資本1000萬元人民幣，經營範圍含藥品零售，第三類醫療器械經營等。
據瞭解，最近受關注的直播賣藥，非抖音直接“賣藥”，而是藥店、醫藥電商在抖音上直播帶貨，同時在平台上架銷售。2月7日，作為上市公司的九州通，在回答投資者提問時透露，公司旗下好藥師大藥房在抖音開設的賬號“我是好藥師”，作為第一批受邀在抖音直播賣藥的賬號，1月18日就已開啟首場直播。以好藥師大藥房直播間為例，截至2月10日共直播11場，單場看播人數從15萬一路下滑到3.5萬。據悉，好藥師大藥房目前在抖音直播上只開放了退熱、止咳、抗生素、抗病毒、皮膚以及胃腸道用藥。
同時，受邀開直播的還有叮噹快藥。目前，叮噹快藥全面入駐字節跳動小荷健康商城、抖音抖店和抖超小時達業務，陸續開展直播帶貨等多種形式的合作。據悉，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房等連鎖藥店都開通了抖音賬號，同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業等藥企也都有賬號。記者留意到，大健康企業與電商平台的合作正在持續深化。
焦點2
線上藥品銷售
履約能力成一大競爭
區別於服裝、零食、家電、家護用品等商品，藥品的物流環節更為嚴格，亦更需時效性。如阿里、京東、美團、餓了麼等在物流配送上，本身有“自建團隊”，因此，它們旗下醫藥電商依靠“自建團隊”，一定程度能實現較好的履約能力，快速搶占市場。
京東健康在財報中披露，截至2022年6月30日，其使用了京東物流全國範圍內的20個藥品倉庫和超過450個非藥品倉庫。阿里健康在2022年中期報告中則表示，隨著本集團在杭州塘棲鎮運營的數字化單體藥品倉投入運營，日均最大發貨能力可達到100萬單。
另一方面，近年即時零售模式的興起，讓醫藥電商的物流競爭愈演愈烈。美團、餓了麼通過其下的外賣渠道，讓線上買藥實現了“半小時達”“小時達”，打通了線下藥店的“最後一公里”。眾多藥店與醫藥商家看到了，可依靠這些平台的物流力量，實現數字化升級的可能性。
2月15日，湯臣倍健與美團買藥舉辦2023年戰略合作簽約儀式並表示將攜手深化新零售渠道合作。湯臣倍健有關負責人告訴記者，推進行業數字化進程以及拓展藥店服務半徑是雙方正在做的事情，而此次在新零售領域展開的深度合作包括擴充產品供給渠道並持續優化；助力連鎖藥店數字化升級，優化O2O運營，通過相應培訓項目和工具提升藥店線上經營水平；推動雙方多業務線孵化、開發新的合作業態等。
目前，抖音等直播平台的電商物流，主要是靠第三方物流團隊。相比“自建團隊”的巨大成本投入，靠第三方是輕資產模式，但第三方物流能否在藥品銷售領域為用戶帶來好的物流體驗，還有待市場考驗。
焦點3
靠醫拉動藥品銷售
“醫+藥”模式中的“醫”占比
單純賣藥遠不能支撐起各家平台在醫藥電商的市場。最初的模式：消費者線下開藥方，線上買藥的方式，已發生了轉變。過去三年，多家醫藥電商打造互聯網醫院、線上問診業務，不斷提升“醫+藥”的模式中的“醫”的占比。尤其去年下半年，包括阿里健康、京東健康、美團買藥等，快速佈局旗下互聯網醫院，同時在平台引入多家三甲醫院的醫生，進行在線問診。
據阿里健康2022年中期報披露，截至2022年9月30日，其服務的慢病用戶人數已達到730萬，同比增長46%，人均用藥時長和用戶複購率亦持續快速攀升。報告期內，本集團醫療健康及數字化服務業務的收入為人民幣419338000元，同比增長74.9%。同時，據披露，截至2022年3月31日12個月，阿里健康日均在線問診服務量已達30萬次，較半年前增加5萬次。近日，京東健康對外披露的數據顯示，2022年京東健康互聯網醫院全年問診量超過1億次，最高單日問診量突破114萬次。
去年12月底，抖音、今日頭條對外宣佈平台抗疫頻道新增藥品互助、新冠在線問診、發熱門診查詢等板塊及功能。記者在抖音APP上看到，目前該頻道依然處於首頁上方，該頻道下的在線問診專區，則由小荷健康承接。公開信息顯示，小荷健康是字節跳動旗下醫療健康品牌，於2020年9月正式成立。
“用戶在線問診-醫生”“執業醫師開具藥方-在平台購藥-配送到家”，這種模式已成目前業內認可的醫藥電商營收模式。業內人士對記者表示，醫藥電商要在未來的競爭中持續佔據市場，維持用戶黏性，線上問診、健康管理是不可缺乏的環節，只有通過數字化的醫療服務，才能讓醫藥電商形成長期營收閉環。
政策
藥品網絡銷售新規施行
直播賣藥有讚有彈
2016年初，曾有一位小品演員通過某直播平台售賣一款“純中藥減肥膠囊”，後因部分購買者服用後出現不適症狀被舉報，最終其因在未取得藥品生產、銷售許可的情況下，宣傳售賣無生產廠家和批號的“假藥”而被判處三年有期徒刑並處罰金50萬元。
為規範直播行業，國家市場監管總局於2020年發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》並明確規定：直播帶貨作為廣告營銷的一種方式，不得發佈醫療、藥品、醫療器械等法律法規明確規定要提前審核的特殊產品。由此，直播賣藥也成為“禁區”。
隨後，部分藥企為了規避法律限制，僅利用直播做產品展示，或者話題營銷，比如有企業就借直播提出自身數字化轉型理念、將營銷渠道拓展至互聯網激活員工渠道，由此實現全員營銷等。
隨著時代的發展，藥品網絡銷售新規開始施行，市場注入強心劑，巨頭們紛紛嚐試開啟新業務。2022年12月1日，《藥品網絡銷售監督管理辦法》施行。該辦法對藥品網絡銷售管理、第三方平台管理以及各方責任義務等進行了明確規定。
一位行業觀察人士看好這一趨勢將持續發展，其告訴廣州日報全媒體記者：“對於中老年人群而言，健康、養生類視頻播放量本就不低。我們分析認為，直播間‘爆款’更可能是知名OTC藥物(非處方藥)、保健品和滋補品這幾大類。”他透露，OTC藥物可能引爆直播間的原因就在於，近年來我國有大量處方藥通過國家藥監局的審批後轉為OTC產品，而其在線下藥店的成交空間又受到了一定程度的擠壓，所以網售OTC藥物的潛力就變得十分巨大。從目前實體終端的銷售數據來看，中國超過1億元的OTC藥品有240個，合計銷售額超過890億元，其中化學藥(含生物藥)占94個，中成藥占146個。
但也有專科醫生表示出謹慎的態度。“消費者不會因為平台賣藥便宜，就將自己本不需要的藥買回來吃。藥企、藥店能否憑藉直播間打開藥品銷售新局面，目前還不好說。藥品往往各有禁忌和不良反應，沒有醫生、藥師指導，自行購買難免有用藥安全隱患存在，直播間賣藥還有很長的路要走。”他認為，藥品是特殊商品，和一般的快消品有本質區別，消費者原本就高度依賴醫生、藥劑師的指導，但直播電商賣貨節奏快，無法做到個性化指導患者選藥、用藥，這一問題仍需要思考、解決。
