TVB入駐淘寶直播間引關注 “港劇式直播”能否掀起購物新熱潮？

轉自：證券日報

　　在內地頗具影響力的TVB(即港股上市公司電視廣播)與淘寶直播的首次合作於3月7日晚6點開啟。《證券日報》記者注意到，在直播開始30分鍾時，累計觀看量達到了20萬。

　　據悉，TVB通過其附屬公司上海翡翠東方傳播有限公司(下稱“TVBC”)與淘寶達成合作意向，雙方將於今年年內開展超過48場直播。

　　在合作消息公佈之後，TVB的股價大漲，從3月3日至3月7日收盤，3個交易日股價累計漲幅達74.07%。

　　期待“人氣”轉化為“購買力”

　　2021年，TVB的電子商貿業務收入為2.38億港元，在總營收中的占比僅8%。但在2022年上半年，電子商貿業務就已經占到總收入的25%，收入也由2021年中期的1700萬港元激增27倍至2022年中期的4.6億港元。

　　TVB方面表示將借助淘寶強大的流量與TVB藝人在線直播的表演，為消費者打造更具創新、更有價值，同時充滿娛樂性的電商新體驗。淘寶直播總經理程道放對外表示：“TVB憑藉豐富的藝人資源和紮實的內容生產能力等優勢，成為一代代人的共同記憶。淘寶直播正在加快內容化進程，資源分配機制轉向‘成交’和‘內容’雙輪驅動，成功吸引了大批名人入淘開播。TVB入淘開播，有望將其‘人氣’轉化為‘購買力’，雙方實現雙贏。”

　　此前，記者在淘寶直播預告上看到，這場直播中所售產品除了港劇視頻平台“埋堆堆會員卡”外，還有其他滋補類食品，選在3月7日首播或許也是瞄準了女性消費市場。

　　艾媒諮詢CEO張毅在接受《證券日報》記者採訪時表示：“從艾媒監測的數據上看，電商直播的用戶群體還是以女性為主。香港藝人在內地對70後、80後影響較大，從年齡分佈上看，35歲以上的人群，無論是在淘寶、抖音還是快手用戶群體中占比都是偏低的，直播平台消費人群集中在25歲到30歲以及20歲以下。”

　　在談及TVB入局電商直播面臨的挑戰時，張毅認為，直播帶貨想取得好的成績並不容易，“有很多專業的MCN機構，在用戶心理分析、消費洞察力和熱點把握，以及品類拓展、供應鏈等方面都有很大優勢，TVBC與其相比暫時不占優勢。”

　　商家多平台經營是常態

　　早在去年4月份，TVB就在抖音開設了“TVB識貨”系列賬號，試水直播電商。並在抖音平台開通了3個TVB官方認證帶貨賬號，分別是TVB識貨(港式甄選)、TVB識貨(香港嚴選)和TVB識貨(美味甄選)，上述三個賬號目前粉絲量累積達到94.4萬。

　　而就此次選擇與淘寶合作，張毅表示：“淘寶直播目前最大的競爭對手來自抖音直播，抖音直播去年發展勢頭很足，對淘寶形成了挑戰。對此，淘寶加大力度建設直播間，希望吸引各類購買者。”在這樣的背景下，TVB與淘寶直播的合作，可以視作是互聯網平台“拆牆”的延續，以及淘寶在直播電商領域的進一步發力。

　　可以看到，從去年“雙11”開始，互聯網平台就開始了“拆牆”行動，不少“頂流”主播相繼入駐淘寶直播間，拉開了大主播多平檯布局的帷幕。彼時，阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在回應媒體如何看待“在抖音開直播的商家回歸到淘寶”提問時表示：“不是‘雙11’才來，其實持續在來，只是大家更關心‘雙11’這個階段，可能它是一個更集中的階段。我們認為商家多平台經營這件事情是一個常態。”

　　中國廣告協會學術與教育工作委員會常務委員、吉林大學匡亞明特聘教授周大勇在接受《證券日報》記者採訪時表示，“直播間是一種互動的虛擬空間，帶貨人或KOL的營銷也是一種傳播，消費者購買、下單行為在直播平台得以直接體現，對其他消費者具有帶動和引領消費作用。”