直播間火爆的場觀數據都是真的嗎？可別被這些假流量忽悠了
編者按：2023年是“消費提振年”，推動消費者權益保護協同共治，對提振消費信心、推動高質量發展具有重要意義。
又到一年一度的“3·15國際消費者權益日”，潮新聞推出“315觀察”特別策劃，聚焦就業、醫療、汽車、生活等領域的熱點問題，推出系列調查報導，幫助廣大消費者有效規避消費陷阱和消費風險，助力推動更加安全放心的消費環境建設。
來源：潮新聞（下同）“315有法有令，安心購。”眼下，“315國際消費者權益日”在電商直播圈，已成為商家帶貨的宣傳節點。3月14日，福建電商主播張張在介紹一款花膠西米露時在不斷重複“小黃車福利拉滿”，其直播間福袋顯示，超300人領取了“福袋”，隨後開獎進入倒計時……
直播間右下角，不斷滾動著“已回購，之前收到的味道好極了”。廣州市民陳女士申領“福袋”時發現，申領前需完成“一鍵發表評論”，複製黏貼商家設定好的滾動詞。也就是說，評論者也可能並非回購消費者。
如今，用“福袋”引流量的直播間普遍存在，因流量而暴露的問題也時常出現。連日來，潮新聞記者實地走訪多家直播電商，在與數位從業者交流後發現，隨著電商直播行業的迅猛發展，行業“內卷”日漸嚴重——“福袋”圈客、機構買粉，不少直播間里的流量呈現“虛假繁榮”。
放眼全國，2022年，中國直播電商市場規模超過3.4萬億元，年增長率高達53%。多名業內人士指出，目前，虛假流量已經干擾消費者正常挑選商品，也影響了直播電商行業的健康發展。
直播間里的留客套路：福袋
“直播間蹲幾天，從9個人一直蹲到350個人，從來沒中過‘福袋’。”3月14日，陳女士告訴潮新聞記者，她每次看直播間購物都會點“福袋”等開獎，一般5分鍾開獎一次。為此，她經常會一直盯著手機不敢切換直播間，因為一旦離開，抽獎資格就會失效，“實際上，福袋只是一種商家留客套路。”
陳女士的這番“購物煩惱”，有很多消費者都在反映。大學生王怡稱，自從知道有直播間“福袋”這項福利，半個月以來她幾乎廢寢忘食，每天都在熬夜等“福袋”開獎，“淩晨3點睡覺，早上7點還要起來繼續刷領，可就是中不了。”
圖說：多次抽取“福袋”未中獎 受訪者供圖潮新聞記者注意到，最近有不少帶貨直播間都打著“315優惠價”“福袋送禮”等宣傳旗號，吸引粉絲關注購物——“‘福袋’里有XXX獎品，X分鍾後就開獎！”
在許多直播間內，諸如這樣的開獎留言不斷刷屏，場觀人數均顯示超過5000人。帶貨主播則在直播中不斷提示：“點點關注，申領‘福袋’，馬上開獎。”
3月14日下午，潮新聞記者在某頭部直播間發現，其中一場約6小時的直播帶貨中，每15分鍾便會顯示“超級福袋”，禮物是一台32寸電視機或者iPad平板電腦。在禮物圖片下方標註著：參與抽獎需要完成“加入粉絲團”的任務，並且需在直播間發表評論。據潮新聞記者統計，截至開獎，整場直播中共有5128名網友參與抽獎，1人中獎，中獎概率僅為0.019%。
“‘福袋’顯示倒計時，讓網友停在直播間等開獎通知，就能儘可能多地瀏覽商品和下單。”從業多年的某直播機構負責人程力（化名）透露，一般的直播間里，觀眾平均停留時間是1分鍾，而在附加了“福袋”獎勵的直播間里，觀眾平均停留時間接近3分鍾。
多名業內人士表示，不間斷地通過抽取“福袋”用來引流，像這類“大手筆”投入在中腰部以上的直播間里很普遍。以中腰部直播間為例，“福袋”每15分鍾派送一個，一場直播送出二三十台電視機、iPad，禮物成本至少得數萬元。而在大直播間，抽iPhone14、飛天茅台、豪華汽車等引流花樣更是層出不窮，看上去，一場直播光在“福袋”上就得砸下近百萬元。
程力告訴潮新聞記者，“福袋”也稱“留人福袋”，點擊“福袋”就等於關注了直播間並加入粉絲團。直播間一旦開播，會第一時間通知到所有粉絲，“對於商家而言，直播間觀眾停留時間長了，意味著有更多的下單可能，所以抽取‘福袋’便成了常見的攬客套路。”
流量數據造假已成行業“潛規則”
潮新聞記者調查發現，“福袋攬客”只是各大直播間卷流量的其中一種手段。縱觀整個直播電商圈，卷流量的現象愈演愈烈，導致數據造假、直播間“虛假繁榮”等問題普遍存在。
“新主播都從小項目組做起，起初每場直播只有10-20人同時在線，大半年時間，一場直播見過在線觀眾最多不超過70個人。”某品牌主播張雲麟（化名）告訴潮新聞記者，從業兩年下來，他已對直播間在線人數超過5000人司空見慣。現在對張雲麟來說更重要的是，如何搶到更多流量。
這樣的流量焦慮，其實普遍困擾著帶貨主播及其背後團隊。帶貨主播葉薇（化名）亦表示，直播時她總是緊盯著屏幕上“啪啪啪”滾動的數字——多少人湧進直播間，訂單轉化率是多少，數值低了就得努力介紹再衝一波，“看到這些數字，就好像鬥牛看到紅布一樣，奮不顧身往前衝。”
對帶貨主播來說，獲取流量是成功的第一步。一個時間段內觀看直播的網友數量是有限的，如何守住自己的用戶，去搶取更多新用戶，讓各直播平台間陷入一場“流量拉鋸戰”。
潮新聞記者走訪時瞭解到，帶貨主播只是“流量拉鋸戰”中的其中一環，主要職責是把首波流量轉化成訂單。只有轉化率高，直播間才有機會被平台推送給更多消費者，而此後主播需要繼續把下一波流量轉化成訂單，以此循環反複。以抖音帶貨直播為例，直播間粉絲、場觀、停留時長、訂單轉率等都會被列為衡量一個直播間優劣的標準，如果被認定為優質直播間，則會被推薦給更多消費者。
這也意味著，直播間“吃”到第一波流量後，下一波已經在路上。多名主播稱，“捲入流量中，就會無形地被平台推著往前跑，被迫去捲更多流量，‘遊戲’規則就是這樣。”也有主播認為“卷流量”就好比衝浪，衝過一浪高峰，還希望能迎接二浪、三浪，“時刻充滿著驚險和不確定性。”
被流量推著跑的還有幕後直播團隊。某頭部直播間負責人張先生向潮新聞記者透露，直播間數據造假這個問題，由於系列操作較為隱蔽，多年來就像頑疾一樣存在。幕後團隊主要負責的是買粉絲、場觀等，製造出虛假的熱度和人氣，進而誤導消費者下單購買，也給上直播間商家營造熱鬧假象。
在張先生導引下，潮新聞記者在某線上購物平台輸入 “直播”“熱度”等關鍵詞，確實發現不少標有“直播上熱門”等字眼的店舖，而其背後的“黑色流量”產業鏈也隨之浮出水面——商家為了規避平台監管，關鍵詞使用諧音標註，比如“套餐一：10元=8千博放+100以上zan+分享”等等 。
潮新聞記者諮詢了其中一家店舖關於“直播間增加觀眾的價格”問題，店舖工作人員發來：“加微信號詳談”。隨後在微信中，他告知“已經做多了很多，沒有風險”，“100元1000名場觀，在線2-3小時；直播漲粉150元1000個”。也就是說，中腰部直播間按照常見的每場五千名場觀計算，只需500元即可營造直播間虛假繁榮，購買門檻並不高。
圖說：記者與店舖工作人員的聊天記錄對此，浙江省電子商協會相關負責人告訴潮新聞記者，直播數據造假已成為業內的潛規則，在技術、市場和服務商三方中都普遍存在。多名直播間從業者同樣表示，電商直播是個年輕的行業，確實存在著像“虛假流量”等零售電商的部分缺點，因此呼籲行業理性競爭，“回歸到商品本身才能走得更遠。”
面對“混戰”行業需加速“洗牌清汙”
流量“混戰”究竟誰在參與？浙江省電子商協會相關負責人解析稱，由於MCN機構有資本推動，所以很多頭部直播間、中腰部直播間起初都是用這種手段做大的。目前，流量數據虛假對頭部直播間來說相對少見，“頭部直播間已經過了這個成長階段，但中腰部以下的直播間正在紛紛效仿。”
當下，在抖音、淘寶等各大平台已出現了一批頭部直播間。直播平台用排名、場觀、人氣榜等算法機制構建評價體系，在主播提供直播帶貨服務的應用場景下，強化商品呈現、購物體驗、社交互動效果，從而實現流量變現。
“這種規則下，流量數據越好越多的直播間，越具有議價權，能向品牌方要到更低的價格，反之也能更受粉絲青睞。如此一來，便驅逐著不少直播間‘燒錢’買假粉、場觀，擾亂市場秩序。”程力認為，虛假繁華並不會持久，大直播服務商需要比拚的是供應鏈能力、服務能力、營銷能力和品牌力等等。
2021年，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發佈的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施 。該辦法明確對直播間運營者、直播營銷人員劃定從業紅線：不得有虛構或篡改交易、關注度、瀏覽量、點讚量等數據流量。該辦法為網絡直播行業公認的商業道德。
此外，還有《中華人民共和國反不正當競爭法》等多部相關法律法規對虛假宣傳、售假等行為的處理作出了規定。
圖說：《中華人民共和國反不正當競爭法》中相關法律法規“比如，直播間‘福袋’中籤概率極低，藉機拖延網友逗留瀏覽商品下單，這就涉嫌違法。”上海博和漢商（杭州）律師事務所名譽主任邵斌律師告訴潮新聞記者，對平台經營者，可以由監督檢查部門責令停止違法行為，處五萬元以上五十萬元以下罰款。
2021年，杭州互聯網法院曾針對一起涉及提供直播場控軟件服務侵害作品信息網絡傳播權及不正當競爭糾紛案作出判決，認定這類行為構成不正當競爭，責令其停止不正當競爭行為並賠償損失100萬元。據案件披露，快手公司起訴一款直播場控軟件的服務提供者，直播場控軟件服務能夠集中控製大量手機，批量使用快手賬號對指定直播間進行點讚、送禮物、評論、關注等操作。使用該軟件可以人為操縱直播間中的“粉絲”，從而製造出虛假的熱度和人氣。這類行為侵害了消費者的知情權和選擇權，危害公共利益，構成不正當競爭。
在今年兩會期間，全國政協委員、重慶市政協副主席丁時勇就提出建議，構建網絡直播帶貨信用監管及懲戒體系，從人員管理、銷售、售後、資金等全流程進行監管，對虛假宣傳、售假等查證屬實的網絡主播拉入短期或長期“行業禁入名單”，進行短期或長期封號處罰等。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴潮新聞記者，直播間流量“混戰”下實則反映的是競爭白熱化，當下直播電商行業將進入規範階段並加速洗牌，“這就需要消費者更加理性對待直播，相關機構則需更具策略地選擇對應自身能力的細分市場，也對機構運營提出了更高的要求。”她表示，從直播機構自身發展情況來看，企業需要尋找並強化差異化定位和競爭優勢，或者尋找產業鏈中相對競爭較低的領域切入構建能力，強化自身競爭力的建設，政府也需引導相關企業做出改變。
