互聯網基金代銷紅海戰事與合規難題

作 者丨龐華瑋

編 輯丨薑詩薔

互聯網基金代銷平台、基金公司和基民之間，一直在上演著一場持續的“內卷”和“相愛相殺”的故事。

作為互聯網基金代銷“老大”螞蟻基金和“老二”天天基金，是這場故事的主角。

2022年四季度末，在“股票+混合公募基金”代銷保有規模上，螞蟻基金、天天基金分別為5712億元、4657億元，僅次於招商銀行，市占率分別為10.11%、8.24%。

而在非貨幣市場基金保有規模上，螞蟻基金、天天基金分別為11545億元、5845億元，市占率分別為14.42%、7.30%。

螞蟻基金一騎絕塵，位列全市場第一。

基金公司“拿到了”客戶

對於有頂級流量的螞蟻基金和天天基金，基金公司的電商部門懷著一種複雜的愛恨交織的感情。

100多家基金公司都想從螞蟻和天天的頂級流量里分一杯羹。

目前，螞蟻平台已入駐了上萬隻基金。

“基金公司可以在互聯網平台上接觸到客戶，而在傳統的三方渠道，我們其實是見不到客戶的，客戶全部都掌握在三方的手裡。”一家公募基金人士表示。

“螞蟻不同，螞蟻有一套自己的運營體系，我們基金公司全部都參與，或者某種程度上說是被迫在其上面參與，在螞蟻平台上，基金公司可以直接接觸到一些用戶，比如螞蟻的直播間會有一個群聊功能，我們可以通過把用戶拉到我們的粉絲群裡面跟他們互動，借此基金公司可以去做主動運營。”該人士表示。

“相對來說，螞蟻平台，給了我們基金公司一個比較好的機會去讓用戶複購，或者是讓用戶更好的去認識我們的產品、投資能力，投資者對我們的投資者教育也有比較多的接觸。”其指出。

其他基金代銷渠道，比如銀行渠道、券商渠道，基金公司無法接觸到基金客戶，客戶始終掌握在代銷渠道手中。

這意味著，基金公司沒法影響客戶，而經紀商或客戶經理天然有引導基民頻繁交易的衝動，因為高換手率可以帶來更多的營銷費，頻頻被詬病的“基金賺錢，基民不賺錢”的部分原因就源於此。

“互聯網上三方干預非常少，都是用戶自主決定購買和贖回。這樣基金公司就可以做持營，基金公司更多的是希望怎麼樣做才能讓投資人長期拿住那個產品，而不是像銀行銷售經理那樣經常不停的建議投資人倒騰。”華南一家公募基金人士告訴21世紀經濟報導記者。

在互聯網平台上，基金公司有了一批自己的客戶，它們可以通過運營和活動，吸引和留住客戶。

“漲粉、拉新、轉化”…… 

對於每一位在公募基金的互金部門、從事電商運營的從業人員來說，過去的兩三年是異常忙碌的時間。

各家基金公司展開了互聯網上客戶的爭奪大戰。

螞蟻和天天兩家互聯網平台的用戶特點不一樣，基金公司互金部人士的總結是：螞蟻平台上的很多客戶屬於“追漲殺跌”的人群，而天天基金的用戶相對成熟，投資者教育更完善，在市場大跌時更可能會低位加倉。

據某公募基金相關負責人介紹，基金公司螞蟻平台的運營要增加曝光度，一般分為三步走：第一步是上架相關基金；第二步是讓投資者看到這些基金，即要做基礎的運營，比如基金公司建立財富號；另外，從2020年開始，直播成為獲得新客戶最簡單又最直觀的抓手。此外，還可以做各種運營活動，比如遊戲、抽獎、打卡、短視頻、基金經理解讀市場和政策、大V文章等；第三步是螞蟻平台上還有一些官方活動，號召基金公司報名參加，根據內容、投顧、用戶等不同方向的運營排名，排名靠前的基金公司有機會參加螞蟻官方活動獲得曝光，在這些活動中會螞蟻會導入大量支付寶中對理財感興趣的用戶流量。

內卷的江湖

100多家基金公司在跟互聯網平台合作，大家都希望在互聯網基金代銷平台上增加自家基金的曝光度，從而增加銷售量。

蛋糕就那麼大，很快事情走向了另一個極端。

某基金公司反饋，其一週要做兩場直播，每場直播要一個小時，支付寶上排名有將近10個維度去考核基金公司的直播，然後再進行排名。

基金公司在互聯網平台上的活動或內容有各種打分和排名，支付寶經常有一些活動，比如理財節之類，有些活動是指定排名前30，或者前20的公募參加。

參加活動時，都是公募求著支付寶給廣告位或更好的資源。

一位北京基金公司互金部人士給記者展示了在螞蟻平台上的工作清單，包括：每週做2-3場直播（其中包括基金經理每月做2-3場），每月組織2-3場活動（比如與粉絲互動），每週推4-6篇大V和基金經理的內容稿。

“我們有KPI，要提交互金各個渠道的各項指標，比如各個平台的粉絲數量、漲粉活動、轉化率，基金的周銷量、月銷量。”有公募互金部人士說。

據介紹，此前互聯網平台為了提高基金公司直播的積極性，推出打榜的方式，從開播次數、互動率、觀看時長、交易量、新增粉絲數量等各個維度，每週統計出一個排名。排名越靠前的基金公司，能拿到更好的廣告位。

每家基金公司都在互聯網平台上做同樣的工作，希望擴大粉絲群，形成自己鮮明的風格，並拚命提高排名，增加曝光度和基金銷量。

合規問題

值得注意的是，2020年7月左右開始流行的基金直播，還掀起了搶紅包風潮。

一位互金部人士陳平（化名）介紹，“我們一場直播下來，要發四到五輪紅包，花費好幾萬元。”

“有的大基金公司一場直播紅包花費10萬元，中小基金公司沒法比。”陳平說。

一度基金直播遭“薅羊毛”成常態。

2021年有網友在聊天群裡表示，每個月在支付寶基金直播中靠拿紅包後來回買賣基金，能薅到2000元至3000元的“羊毛”。

如果直播中基金公司發紅包少了，社區氛圍就會非常的糟糕，被吐槽小氣，甚至會被罵。有的平台發紅包後觀眾搶到了就走了，無法留客。

“對我們互聯網平台做運營人員的身心健康是非常不利的，負面情緒太多了。”上述基金公司電商業務負責人表示。

有業內人士表示希望平台做好引導，大方向是不要求發紅包，鼓勵大家多做投教。

“這方面做得比較好的是京東，同樣是發紅包，但是觀眾需要在直播間給主播增加熱度，去送禮物，但這些禮物都是在直播間停留的時長去做結算的。”

直播帶來的一些問題，還引發了中國證券投資基金業協會對發放紅包提出了一些建議。

而基金公司通過大量人力物力財力投入互聯網平台的代銷，是否能收支平衡，或者性價比有多高，也是一個問題。比如，一場直播下來，直播轉化率基本可以忽略不計，直播主要是做投教、打品牌。

風波和優化

互聯網代售平台也有自己要應對的煩惱和大量工作。

3月1日，螞蟻基金改版了“基金排行”功能，新增十多個風險指標，並對“夏普比率”等專業指標做通俗科普。

這並不是螞蟻基金第一次改版，2022年螞蟻基金就做了不少產品優化動作。

事情最初緣於一場基金銷售榜的風波。

焦點是“醫藥女神”葛蘭管理的“國民基金”中歐醫療健康。

2021年年末，葛蘭的管理規模達到了1103.39億，超越了張坤，成為“公募一姐”。螞蟻財富的數據顯示，有超600萬人關注中歐醫療健康A，超1000萬人關注中歐醫療健康C。

在螞蟻財富平台上的金選基金周銷售排行上，中歐醫療健康C是榜單的常客，當時一週能吸引超30萬人購買。

然而，基民根據基金銷售榜單買基金的體驗並不太好，中歐醫療健康儘管銷量高，但一直跌跌不休。

統計顯示，截至當時2022年2月中旬，該基金近一年的跌幅近40%，當年也已跌逾20%，同類排名均較為靠後。

與此同時，這隻基金的規模卻借助螞蟻平台不斷攀升，2021年四季度末該基金的規模已經接近800億元，成為了一隻“巨無霸”基金。

一邊是這隻明星基金跌跌不休的業績，一邊是該基金在支付寶基金周銷售榜單上名列前茅的“好成績”，極端的矛盾對比，引燃了投資人的不滿。

甚至有人質疑螞蟻基金“操縱”基金榜單。

對此，螞蟻基金回應：“螞蟻財富金選榜單里的周銷售排行，是以周為維度的投資者申購的客觀數據。”

在2022年2月14日，擁有775億規模的中歐醫療健康“消失”在螞蟻財富的支付寶金選“周銷量TOP”榜單之中。

之後螞蟻財富成為首家淡化銷量榜單的機構。隨後，天天基金也淡化和取消了銷量榜單排名。

基民看到互聯網代銷基金平台上的榜單，然後據此購買基金，虧錢了怎麼辦？這其實就是螞蟻基金、天天基金等下架或者是優化改版基金榜單的初衷和思考核心。

螞蟻基金產品負責人章雅靜告訴21世紀經濟報導記者，螞蟻基金自去年開始做了諸多產品優化動作：一方面是在用戶投前投中投後等不同環節，加強風險收益科普與提示，幫助用戶做出更符合自身需求的選擇。除了投前改版“基金排行”功能、取消銷量維度榜單，提醒用戶關注風險，螞蟻基金也已上線針對A類、C類基金費率差異的提示，投資者在購買時可以更直觀瞭解不同持有天數下哪類基金費用更低。此外，還細化了贖回費用展示，用戶賣出基金時，可以清晰看到不同持有時長對應的差異化手續費。

另外一方面，螞蟻基金也對一些重要服務陣地進行持續升級，包括“透明化”改版“螞蟻理財金選”，上線金選“金服務”體系，改版指數基金服務和定投專區等，系統化科普“理性選品、合理配置、長期持有”的理財三角理念，幫助用戶養成健康的理財行為，提升投資體驗。

就在日前螞蟻基金再度改版了“基金排行”功能。