“清卡”行動進行時深耕信用卡迫在眉睫

本報記者秦玉芳廣州報導

自去年信用卡管理新規落地實施以來，銀行清理睡眠卡的進程持續推進。今年以來，已有近二十家銀行發佈睡眠卡清理通知，對長期未激活或未發生主動交易且當前透支餘額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡進行清理。

分析人士表示，銀行主動壓縮存量睡眠卡占比的趨勢已經顯現，並將影響到業績表現；清理睡眠卡、優化深耕存量客群依然是今年多數銀行信用卡業務的工作重點，但要實現破局，仍需要在產品設計、運營等領域進行理念的根本轉變。

銀行加速清理睡眠卡

銀行官網公告初步統計顯示，今年以來，已有近二十家銀行發佈睡眠卡清理公告，調整步伐較去年下半年明顯加快。

某股份銀行信用卡中心業務人士向《中國經營報》記者透露，自去年信用卡監管規範文件《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》實施以來，各家銀行都在進行存量睡眠卡的清理準備。“去年我們已經清理了一大批睡眠卡賬戶，大部分賬戶直接銷戶了。今年繼續推進，而且這也會是今年信用卡客群經營戰略工作的重點之一。”

易觀分析金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮表示，銀行清除睡眠信用卡是積極響應“斷卡行動”的具體表現，一方面可以提升機構自身的運營效率，另一方面則有助於提升合規性，防範風險。

2022年7月，監管部門就頒布了《關於進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》，明確規定長期睡眠信用卡（連續18個月以上無客戶主動交易且當前透支餘額、溢繳款為零的信用卡）占比任意時點不得超過20%的紅線、超過紅線的銀行不得新增發卡，並要求銀行在兩年過渡期內完成整改。

資深信用卡研究專家董崢表示，在睡眠信用卡清理方面，目前銀行還處於剛開始階段，2023年將會是多數銀行信用卡工作的重點。

“不過，銀行主動壓降睡眠卡占比的趨勢明顯，甚至已經在業績指標中有所顯現，信用卡流通量下降是顯而易見的，這也影響到很多銀行信用卡總交易規模，甚至出現下降的情況。”董崢表述。

董崢表示，現在的問題是各家銀行的睡眠卡分佈非常不均，有些銀行占比小一些，有些中小地方銀行睡眠卡占比甚至能超過六成，這也使得銀行睡眠卡清理工作在落地過程中面臨不小的挑戰。

精細化客群深耕亟待破局

睡眠信用卡規模及占比壓降，不僅是監管合規的要求，更對銀行信用卡業務的客群優化經營有著深遠影響。

某股份銀行信用卡中心業務人士透露，在進行睡眠卡清理的策略製定時，首先著重考慮“喚醒”的可能性，綜合評估後發現每喚醒一張睡眠卡最低也要200元左右的成本，且後期活躍率難以保證。“基於此，我們更傾向於直接清理，後期重點對存量的活躍客群進行深耕細作，提升存量客戶的用卡率；同時我們也會著重進行針對性的產品研發，希望能通過匹配細分客群需求的產品，儘可能拓展新增客戶。”

董崢進一步分析指出，睡眠卡喚醒難，最核心的問題在於產品與用戶的實際需求不匹配，難以有效吸引客戶。

“信用卡應該是消費者需求滿足的工具，其本身的權益配置、產品設計等是為了消費者需求服務的，而不是期望通過一個信用卡的產品以刺激消費熱情。這就要求產品從設計到運營，要更符合目標用戶的心理需求和客群特性，要從理念上進行根本性的轉變，才能實現破局。”董崢強調。

獨立國際策略研究員陳佳認為，隨著信用卡業務由以規模換速度的舊模式向以精準施策和科技創新要效益的精細化管理轉型，目前境內的信用卡市場在宏觀層面出現了深刻轉型，主要表現在銀行在信用卡增值業務領域不斷加大創新力度、定製化信用卡產品開發場景不斷拓展、以文體娛樂為新載體的信用卡新品類營銷的浪潮此起彼伏。

在蘇筱芮看來，2023年，立足於信用卡業務耕耘的新階段，精耕細作的用戶體驗將逐步超越粗放的流量獲客思維，成為商業銀行打造市場競爭力的關鍵。蘇筱芮建議，信用卡機構從操作體驗、性能安全、用戶黏性等維度全面檢視用戶體驗水平，從用戶旅程出發開展端到端的流程梳理和優化，挖掘體驗中的痛點問題並及時跟進優化，不斷推動信用卡業務產品及服務迭代的更新，用口碑和服務穩步落實對用戶的留存。

董崢認為，目前不少銀行已經在進行細分客群運營策略的轉變，但總體來看仍處於初級階段，大多對目標客群的需求挖掘仍不夠精準、深入，尤其在“生命週期”的全旅程產品服務佈局方面，還有很大的發展空間。

在董崢看來，進行全“生命週期”的產品體系配置，是信用卡進行客群精細化運營的核心要求；用戶在不同時期有不同的主導消費需求，信用卡也應根據其各個階段的需求特點進行系列產品服務的匹配或升級更新，從而構建“全生命週期”的產品體系。