“躺賺”時代結束 淘系電商代運營龍頭寶尊電商押寶GAP求變？
轉自：投資時報
傳統電商運營商正在電商行業變局中艱難調整，行業龍頭寶尊電商(9991.HK)也不例外。
寶尊電商2022年財報顯示，公司在期內實現營收84.01億元，同比下降10.60%；淨虧損6.53億元，同比擴大197.18%，2021年同期淨虧損為2.2億元。
在“去經銷商化，強化服務業務”的戰略調整方向下，寶尊電商2022年靠買斷產品再銷售的經銷模式收入再度大幅下降32%至26.44億元，占營收比下降至32%。
寶尊電商在2022年財報中明確將公司業務線調整為寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國際。其中，品牌管理線下目前最大的資產主要與去年末收購的蓋璞(上海)商業有限公司(下稱蓋璞)相關。
為應對電商紅利消失以及電商運營這一商業模式帶來的弊端，電商運營商近年都開始轉型，以尋求新的增長點。比如垂直電商麗人麗妝和若羽臣均選擇了自建品牌和投資相關領域企業，寶尊電商最引人注意的轉型動作則為在2022年末以4000萬美元收購了蓋璞大中華區業務。
作為美國最大快時尚品牌的蓋璞，近年在大中華區的表現卻並不如意，2020年及2021年末，蓋璞上海淨虧損分別為4.56億元和2.56億元。市場對寶尊電商的這一收購也似乎並不看好，去年收購公告發佈次日，寶尊電商在港股的日跌幅達5.45%。
寶尊電商今年2月1日宣佈，已完成對蓋璞上海的收購。近日，公司高層向媒體透露，將從提升產品力、發揮童裝優勢、掌控整個價值鏈以及重塑蓋璞線下業務4個方面，對蓋璞大中華區業務進行重塑。寶尊電商能否借助這一曾經的服務品牌，撬動品牌管理線的崛起，並最終達成搭建以生活方式為主的中高端品牌矩陣，仍有待觀察。
“代賣模式”漸失效
寶尊電商2022年財報顯示，公司GMV(成交金額)實現了18.6%的同比增長，向千億逼近，達到842.74億元。年報透露，公司服務品牌數超過400家。
但GMV的增長，卻未同步帶來營收和淨利潤的增長。數據顯示，2022年，寶尊電商實現營收84.01億元，同比下降10.60%；淨虧損6.53億元，虧損同比擴大197.18%，2021年同期淨虧損為2.2億元。
其中，需要先買斷產品再銷售的經銷模式再度下滑32%至26.44億元，占營收比降至32%。在運營的品類中，小家電、電子產品和美容化妝品的銷售收入分別下降28%、59%和14%。
經銷收入的下滑是導致寶尊電商2022年整體營收規模收縮的主要原因。但自2015年在納斯達克上市之後，寶尊電商的產品銷售貢獻的營收一直在縮減，2015年產品銷售占比仍高達75%，但之後一路收縮，2021年該數值為41%。
據寶尊電商高管人士對外表示，經銷模式在經濟下行時候，庫存壓力會增大。2022年營收規模收縮，尤其是產品銷售模式收入的減少，實際是公司主動優化“低質量的經銷”的結果。
實際上，作為國內初代的電商代運營商，寶尊電商早已開始謀劃從傳統的經銷化向提供附加服務的轉向。年報顯示，2022年，公司經銷GMV為29.7億元，同比減少31.5%，非經銷GMV為813.04億元，其中寄售模式GMV為206.88億元，同比減少11.2%；服務費模式GMV為606.16億元，同比增加39.6%。
公司目前的轉型，從經營利潤來看比上年有所好轉。2022年，寶尊電商實現經營利潤3330萬元，經營利潤率為0.4%，上年同期為人民幣700萬元，經營利潤率為0.1%。
但從淨利潤來看，寶尊電商今年虧損同比出現大幅擴大，虧損擴大了197.18%。其中，有3.65億元的虧損來自公司衍生負債的公允價值損失。寶尊電商在年報中解釋，衍生負債的公允價值損失由於公司向菜鳥智慧物流投資有限公司發行與公司子公司寶通股份有限公司30%股權相關的衍生負債公允價值變動。
從淘系向多平台拓展
公開信息顯示，寶尊電商成立於2007年，與中國電商行業的興起幾乎同步。到2015年，以淘寶為主的電商平台中，B2C市場份額快速提高，大體量的品牌賣家對於服務商的需求增大。
此外，2010年前後，一大批國際品牌也注意到中國電商的崛起，紛紛前來“掘金”，對內地電商環境並不熟悉的海外品牌對服務商的需求增加，也進一步推動了國內代運營商的迅速發展。
根據艾瑞諮詢數據，我國電商營銷服務類企業，從2010年的2280家激增至2015年的39077家，其中，2014年同比增長達146.6%，增速達到峰值。
多家在這一時段脫穎而出的代運營商開始走向資本市場，期望借助資本力量幫自己穩固行業地位。2015年，寶尊電商在納斯達克上市，2020年公司在香港聯交所主板二次上市；2019年，中信資本收購杭州悠可，壹網壹創上市；2020年，若羽臣、麗人麗妝先後上市。
只要手裡握有大客戶，有平台依靠的代運營商在這一時段的日子都比較好過。寶尊電商財報顯示，2017年—2020年，公司的營收增速一直保持在20%以上，增速分別為22.37%、29.99%、34.96%和21.62%，同期，公司歸母淨利潤也保持了較好的增長趨勢，增速分別為141.09%、29.13%、4.30%和51.44%，分別實現淨利潤2.09億元、2.70億元、2.81億元，4.26億元。
一度作為寶尊電商第一大股東的阿里巴巴，旗下的天貓平台是寶尊電商收入來源的主要渠道。2022財報顯示，天貓交易平台及渠道產生的GMV占寶尊電商全年GMV仍高達69.3%。
但近年來，隨著電商流量被抖音、快手等平台瓜分，受此影響，傳統初代代運營商的增長都開始陷入瓶頸。財報顯示，麗人麗妝2022年營收、淨利潤雙降，虧損1.39億元；若羽臣2022前三季度營收淨利雙降。而寶尊電商2021年營收增速開始下滑為單位數，2022年出現負增長。
在電商平台格局變動之下，寶尊電商也在積極拓展和佈局非天貓平台，但近2年增長有限。財報顯示，2020年—2022年，寶尊電商非天貓平台GMV占比分別為25.7%、30.7%和30.7%，2022年在2021年的基礎上並未得到提升。
不少業內人士認為，與淘系代運營商相比，抖音和快手定位的“興趣電商”，核心是內容運營，這種運營方式更側重達人營銷、流量獲取、精準投放等，與淘寶代運營注重供應鏈管理、店舖管理完全不同。因此，傳統淘系代運營商要轉向新平台並非易事。
押寶蓋璞
除了努力適應電商平台變動，向新型平台積極佈局之外，初代代運營商們也在積極開拓業務第二增長曲線。
擅長打造品牌的代運營商們不少選擇了自建品牌。信息顯示，2020年，麗人麗妝先後推出了美壹堂、玉容處等自有護膚品牌；若羽臣則打造了內衣洗護品牌綻家和香氛品牌Aromoona/悅境安漫。
寶尊電商則尋找與公司業務相近標的進行了一系列併購。2021年1月，寶尊電商股權投資了在線營銷和企業數字化運營方案服務運營商；同年2月，寶尊電商全資收購專注品牌戰略和運營的諮詢管理公司Full Jet，該公司在時尚和運動品牌領域有著豐富的經驗，曾服務過Adidas、安踏、Fossil等知名品牌。
此後，寶尊電商又先後與複星時尚集團達成戰略聯盟，收購時尚品牌電商解決方案提供商奕尚、投資擁有滑雪品牌“零夏”和“NOBADAY”的奧雪文化。
而最受市場矚目的收購，則為寶尊電商2022年11月以交易基準對價4000萬美元(約2.89億元人民幣)收購蓋璞大中華區的業務。根據協議，寶尊電商將至少在未來10年，全權接手蓋璞在華的生產、推廣和全渠道銷售，同時還擁有中國產品的設計權。
相比寶尊電商發佈收購公告時的市值，這一筆交易相當於寶尊電商當時市值的16.5%，也遠超公司近3年來的淨利潤之和，對寶尊電商是一筆不小的投入。但標的蓋璞近年在大中華區的表現卻不盡如人意。數據顯示，2020年及2021年末，蓋璞上海淨虧損分別為4.56億元和2.56億元。
今年2月1日，寶尊電商宣佈，已完成對蓋璞上海的收購。近日，公司高管對外表示，收購蓋璞後，公司專門以它為基礎打造了一個品牌管理公司，並獨立成新的業務線，也即品牌管理線。公司之所以單列出寶尊品牌管理業務線，也是希望後續會有更多的品牌進入，以形成一個系列的概念。
市場認為，寶尊電商收購蓋璞，是其在傳統電商業務趨弱之時，尋求另一條新的業務增長線所做的重要嚐試。但不容忽視的問題是，國際快時尚品牌在中國的業績承壓從2015年後就開始出現，至今仍未扭轉，包括英國的M&S、Topshop，美國品牌Forever 21、Old Nav，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear、Stradivarius，都發展不順，要麼從中國撤退，要麼出現“關店潮”。
這一現象的背後，是國產品牌的不斷崛起。《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，中國品牌搜索熱度占比從2016年的45%提升至2021年的75%，國產品牌廣受關注。AlixPartners報告顯示，2020年有66%的消費者偏向於消費本土品牌，相較於2019年提高5%。
在國際快時尚品牌熱潮褪去和國貨崛起的當下，寶尊電商“押寶”蓋璞，是喜是憂，仍是未知。
來源：投資時報
(責任編輯：畢安吉)
