新消費觀察|消費升級背景下，海外品牌如何深耕中國市場？

現代管理學之父彼得·德魯克曾提到：最大的危險不是動盪本身，而是仍然用過去的邏輯做事。在今年消費升級的大背景下，對於想要牢據中國市場的海外品牌們，這一句依舊適用，而如今的邏輯正是本土化。

5月24號，話題#鄭州宜家有點過於本土化了 衝上了社交媒體的熱搜榜單，在網友的分享中，鄭州宜家商場用河南本地化“咋恁實惠”解釋了“Value for money”，贏得了當地消費者的喜愛也引起了熱議。其實這並不是宜家第一次用地道方言描述產品，去年就有廣州、河北、北京等地的消費者，曬出自己當地接地氣的宜家標語。

1998年就進入中國市場的宜家，跟上了中國消費者對產品功能激增、購買渠道多元化以及數字化等多次變化，才有了今天消費者對其本土化的認可。其中，生產貼近中國消費者，體現中國文化元素的產品是本土化的必經之路。

今年宜家融合中國傳統文化與北歐設計理念，推出了宜家中國25週年限定系列產品。受到中國紋樣專家紋藏的支持和啟發，設計師從中國傳統雲紋中汲取靈感，選用紫色、橙色和黃色等明快色彩，將中國傳統文化元素和斯堪的納維亞設計相結合。基於對中國市場的洞察，中國消費者熟悉的LACK 拉克邊桌、RÅSKOG 拉斯克手推車的紫色限定款也一度成為爆品。

在產品上融入中國元素的還有意大利生活方式品牌Natuzzi Italia。近日，Natuzzi Italia在中國推出了最新“The Circle of Harmony – Comfortness”，其中限量版的綠兔子扶手椅除了引用“兔子洞”私密、舒適的特質來契合的主題，也是因為今年正值中國兔年，品牌希望借此拉近與中國消費者的距離。

作為2005年就進入中國市場的日本生活方式品牌MUJI無印良品，也深諳本土化需要生產滿足當地人需求的產品。無印良品方面表示，中國是他們最重要的海外市場，企業有近1/3的全球門店設在中國。然而，隨著中國市場的高速發展，無印良品開始面臨同質產品更低價的競爭，這一競爭隨著電商的崛起進一步加速，消費者對“MUJI”的喜愛也轉換成對“MUJI風”的追捧。

為及時響應中國市場的變化，2019年MUJI在中國設置了商品開發團隊，並在2年後，在中國設立了全球範圍內除日本總部外的首個市場部。無印良品首席市場執行官邵恬宜介紹，基於對中國市場的需求， MUJI為中國用戶推出的專屬定製商品已超過5000多個，很快，部分中國本地研發的產品也將銷往全球。據瞭解，今年無印良品也將首次參加中國國際進口博覽會，繼續深耕本土化。

想要深耕本土市場，除了產品力還要打造品牌力，而品牌力一個重要的構成部分就是社會責任。在剛剛過去的六一兒童節，如果你去到無印良品的任意一家門店，會聽到店內全天在播放《飛翔吧，藍絲帶》，這是由“天使知音沙龍”創作，自閉症兒童演唱的原創歌曲。

5月30日，無印良品攜手上海市曹鵬公益基金會，在上海淮海755旗艦店舉行了一場特殊的音樂會，表演嘉賓正是來自“天使知音沙龍”關愛自閉症項目的孩子們。MUJI中國董事長兼總經理清水智在現場表示：“MUJI在公益事業上的腳步從未停歇。尤其是在中國，MUJI深入各個領域，致力於與夥伴們攜手共創‘感覺良好的社會’，並為人們帶來美好的生活方式。”

通過公益活動，將品牌與“感覺良好的社會”掛鉤，讓消費者看到品牌時就會聯想到“溫暖、愉悅、舒適”等積極情緒，是本土化過程中更深層次的融入。Nine United 集團旗下的空間品牌 STUDIO 9也在近日與丹麥、芬蘭駐上海總領事館、丹麥幸福研究院（The Happiness Research Institute）共同帶來了主題為“對話幸福”的展覽。

自2012年《世界幸福報告》首次發佈，芬蘭和丹麥十次位列全球最幸福國家前二位。幸福博物館的首席執行官兼創始人 Meik Wiking基於“幸福不是蛋糕，不因分享而變少”的理念策劃了此次於 STUDIO 9 上海空間的分展，讓中國居民感知斯堪的納維亞式生活造就的“幸福態”。

Nine United TAK 執行合夥人Kim Bukbjerg Fiedler費嘉銘表示：“STUDIO 9 本身就是Nine United集團中國本土化的舉措，不同於傳統意義上的集合門店，STUDIO 9更希望成為本地建築師，設計師與設計愛好者的相聚之所，一個人與人互動的載體。之所以將門口最重要的位置設置為藝廊，比如此次的展覽，就是希望與更多誌同道合的夥伴攜手，給中國消費者帶來更多的連接和體驗。

今年以來，不少海外品牌持續看好中國市場前景，不斷增資擴產，但是想要贏得中國消費者的青睞，僅憑“進口”的頭銜早已是過去式，發展產品力和品牌力才是深耕中國市場的重要路徑。