瑞幸破萬店後重啟價格戰，9塊9的咖啡還能喝多久？

6月5日，隨著瑞幸咖啡在廈門中山路旗艦店的開業，瑞幸成為了中國首家門店數破萬的連鎖咖啡品牌。

在此之前，完成“萬店計劃”的國民餐飲品牌只有正新雞排、華萊士、絕味鴨脖和蜜雪冰城。從第1家到第10000家，蜜雪冰城用了20年，正新雞排用了17年，而瑞幸把這個時間縮短到了5年多。

但瑞幸的日子可能並不安穩。

在過去的一年多時間里，門店數量和瑞幸一樣飆升的咖啡品牌還有很多——庫迪咖啡和幸運咖的門店數都增加了2000多家。有報導曾提到，曾以星巴克為趕超目標的瑞幸，內部在2022年聊到幸運咖的頻次反而比星巴克高。彼時，這個蜜雪冰城旗下的咖啡品牌在下沉市場中，常常選址在瑞幸周圍。

但如今最令瑞幸感到緊張的，可能是2022年10月才成立的庫迪咖啡。

這家由瑞幸咖啡創始人陸正耀創建的咖啡品牌，其核心團隊里有一半來自原瑞幸團隊。因此它可謂是“像素級”複刻了曾在瑞幸上被驗證過有效的打法——用“庫迪咖啡8.8元全場任意選”這樣的促銷方式，讓自己在擁擠的咖啡賽道上站穩腳跟。

因此僅用了半年時間，庫迪咖啡就開出了近三千家店，覆蓋到了270座城市，而它的最終目標是“三年萬店”。

9.9一杯的咖啡，是賺是虧？

面對來勢兇猛的後浪，瑞幸咖啡選擇了重啟價格戰：今年5月，瑞幸以週年店慶為由，推出了“9.9元喝一杯”的優惠券，但根據平安證券的調研，這些優惠券只在周邊有庫迪咖啡的瑞幸門店發放；但到了6月，瑞幸又推出了萬店同慶活動，把優惠券的發放範圍擴大到了所有門店。

而現磨咖啡的價格能這麼低，瑞幸給出的理由是“通過規模優勢為消費者帶來更高品質、高便利性、高性價比的好咖啡”。這一點並非完全沒有根據，第三方的測算也顯示，隨著瑞幸的單店咖啡銷量從2021年的日均300杯上升到如今的364杯，其單杯咖啡的平均成本也從10.75元一杯下降到了10.16元一杯（不含配送費）。

競爭對手庫迪咖啡的首席策略官李穎波，近期在接受媒體採訪時也表示：“9.9元一杯咖啡的促銷活動不是燒錢活動，可以存續下去。”這也有第三方的印證：平安證券根據庫迪的招商數據測算，其咖啡的單杯成本是每杯9.55元。

可這種促銷方式真的能走得長遠嗎？

還是以瑞幸為例，根據其財報數據，在平均單杯售價不到12元之前，瑞幸一直是處於大額虧損狀態。在燒錢換業績的策略被質疑後，瑞幸重組了公司並開始逐步上調價格。到2022年，瑞幸的單杯咖啡均價已經漲到了15.55元（含配送費）。

正是依靠漲價，瑞幸的營業利潤在2022年首次由負轉正。

如今剛開始盈利的瑞幸，再次重回老路。儘管“每人每週能領取一張9.9元券”的優惠幅度，遠遠比不上其成立時天天發的1.8折、3.8折優惠券，但這場咖啡價格戰恐怕還只是開始。瑞幸的9.9元優惠券在6月初才開始大範圍發放，庫迪就隨即推出了“阿根廷請你1元喝咖啡”的促銷活動，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。

這無疑是“殺敵一千、自損八百”的策略。瑞幸咖啡要想盈利，客單價需要維持在12-15元左右。李穎波在接受媒體採訪時也提到，如果想讓聯營商有一個合理的利潤空間，庫迪咖啡的單杯定價則要在10-15元。

儘管如此，不管是瑞幸還是庫迪，都表示促銷活動會長期持續下去。而這場咖啡價格戰的背後，是隨著咖啡文化在大城市的普及逐漸完成，咖啡品牌在下沉市場的競爭開始進入白熱化階段。

現磨咖啡下沉，便宜成關鍵

曾經提到現磨咖啡，很多人馬上想到的是上島咖啡、星巴克這樣的聊天社交場所，很多人一整年都不一定會專門點一杯來喝。但近年來，這種消費習慣已經開始出現變化，國人咖啡消費量不僅增長顯著，現磨咖啡也在逐漸佔據速溶咖啡的市場，成為不少人的首選。

同時，咖啡行業也開始搶占下沉市場。2022年，二三線城市的咖啡館數量在全國的占比都出現了增加。這背後，是一線城市的現磨咖啡市場趨於飽和。德勤發佈的略具爭議但被廣泛引用的一項數據顯示，2021年中國一線城市的人均咖啡消費量已經達到326杯一年，不僅遠超日本的280杯一年，也接近了美國的329杯一年。

其中最典型的代表就是幸運咖。其官網的門店展示頁面上就展現了它的目標是下沉市場——把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。截至2023年6月1日，根據窄門餐眼的數據，幸運咖的2332家門店中，有425家是鄉鎮店、有237家是學校店。這與星巴克這樣主打“第三空間”的咖啡品牌截然不同，後者有超過40%的門店是分佈在購物場所里。它代表著咖啡在中國消費者中的一種認知變化：與從前的現磨咖啡與社交場景的深度綁定不同，如今大家買它就只是飲品。

例如為了贏下學生群體的“清晨第一杯咖啡”，瑞幸給趕早八課的學生黨調整了營業時間。其校園店通常在 7點或7點半就開始營業，還會結合學校各專業的課程安排、師生數量等做彈性調整。幸運咖則是和母公司蜜雪冰城一樣，將“便宜”一詞與品牌牢牢綁定。根據窄門餐眼的數據，其每單的交易價格為8.19元。

除了拚價格，在日漸激烈的咖啡市場，對新品的開發也是咖啡店們競爭的一大方向。在咖啡泡飯、章魚拿鐵、皮蛋咖啡等大膽創新面前，咖啡奶茶化、咖啡鮮果化甚至還顯得有點“保守”。

獨立咖啡店，正在讓位給連鎖品牌

在瑞幸、庫迪這樣的在全國擴張的連鎖品牌之外，國內還湧現出了不少地方性的連鎖咖啡品牌，例如長沙的藍嘴獸咖啡、成都的爵渴咖啡……它們大多立足於某一地區，打法上是選址學習瑞幸咖啡、價格對標蜜雪冰城。

但這些模式並不是所有咖啡館都玩得轉。隨著連鎖咖啡店在咖啡市場上迅速擴張，精品咖啡店的生存空間在變得越來越窄。由於沒有連鎖咖啡品牌的規模優勢，個人經營的咖啡店很難做到瑞幸所提出的“讓高品質咖啡進入9.9時代”。為了緩解運營負擔，一些獨立咖啡店嚐試各種多元化經營的策略，例如早C晚A的營業模式——白天賣咖啡，晚上賣酒水。

上海是全球咖啡門店數量最多的城市。在上週剛結束的 2023 上海咖啡文化周活動中，美團發佈了《2023 中國城市咖啡發展報告》，數據顯示，上海已擁有了 8530 家咖啡館，這一數字遠超紐約、倫敦等城市。但近幾年來，連鎖咖啡店在上海的占比不斷升高，而獨立咖啡店的數量則出現了總量上的下降。

隨著現磨咖啡市場的競爭日趨白熱化，這個行業的洗牌速度也在加快。5月29日，在庫迪、幸運咖等品牌的競爭壓力下，瑞幸咖啡首次開啟“帶店加盟”模式。它被業內稱為“翻牌”模式，常被用來搶占對手的競爭點位。通俗地解釋就是，如果和瑞幸達成合作，你的門店和咖啡機換上瑞幸的招牌，就可以繼續做。只是瑞幸此次的“帶店加盟”範圍，不包括北上廣等點位趨於飽和的區域。

拚低價、挖牆腳、比新品……這場咖啡連鎖品牌之間的拉鋸戰，未來可能還要持續一段時間。