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迪阿股份扣非虧損、單店經營業績驟降高溢價DR鑽戒被追求“保值”的年輕人拋棄？

07月25日 17:41 新浪網 finance-auto-hilite

出品：新浪財經上市公司研究院

作者：新消費主張/cici

進入2023年後，剝離了疫情對線下門店經營的影響，迪阿股份（DR鑽戒母公司）的經營狀況依舊未出現好轉，2023年第一季度業績報及半年預報公司營收、歸母淨利潤均雙降。

近日，迪阿股份發佈2023年上半年業績預告，預計2023年上半年共實現營業收入12.26億元-12.44億元，同比下降40.37%-41.22%；預計扣非歸母淨利潤虧損0.47億元-0.63億元，同比由盈轉虧。

業績下降或受天然鑽市場需求下降、保值率低等多重因素影響，消費者對於DR鑽戒高品牌/情感溢價的支付意願或有所下降。因此，迪阿股份靠“男士一生僅能定製一枚”的創新經營理念收取高情感溢價獲客的方式或變得原來越難。

靠“真愛營銷”收取高溢價獲客變難？這屆年輕人或更在乎保值

迪阿股份公司主要從事珠寶首飾的品牌運營、定製銷售和研發設計，其前身是成立於2010年的深圳市茵賽特企業管理諮詢有限公司，經營範圍是市場營銷策劃，深諳品牌營銷之道。

公司以 DR 品牌為核心，通過堅持“男士一生僅能定製一枚”的創新經營理念，持續向消費者傳達 DR 品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀，不斷擴大品牌的影響力。以愛之名，迪阿股份也收穫了高情感溢價。公司的毛利率穩定在70%左右，2020-2022，公司的銷售毛利率分別為69.37%、70.14%及69.79%。

從產品售價來看，迪阿股份的鑽戒售價確實遠高於定製天然鑽鑽戒，以DR LOVE LINE簡奢求婚系列1克拉、鑽石淨度未SI/小瑕、顏色為H/白的鑽戒為例，其官方旗艦店價格約為87000元。

對於該價位水平，我們諮詢珠寶行業的專業人士，對方告訴我們，同等主鑽分數、鑽石淨度、顏色的鑽戒定製價格或不高於3萬元，若換成培育鑽石價格或在1萬元左右，由此可見，迪阿股份鑽戒品牌溢價較高。

然而，受天然鑽市場需求下降、保值率低等因素影響，消費者對於DR鑽戒高品牌溢價的支付意願或有所下降。

首先，天然鑽飾品受國內登記新人數量持續下降、培育鑽等因素衝擊，需求有所下降。婚慶一直是鑽石消費的重要場景，2021年中國登記結婚新人數量為764.3萬對，同比下降6.23%，這也就使得鑽石主要受眾群體有所縮減。另外，培育鑽讓消費者心智發生了變化，越來越多的年輕人認為與其花高價購買天然鑽石，不如購買價格遠低於天然鑽、折射率及色散更高的人造鑽石。

其次，消費者更關注產品的保值性。隨著全球經濟增長放緩，特別是疫情對經濟的衝擊，消費者對奢侈品的需求減少，反而更關注消費品的保值性。今年黃金市場的火爆，與鑽石銷售市場的冷清形成鮮明對比，而二者之間最大的差距或在於“保值性”，黃金飾品的銷售更像是“儲蓄性消費”，在需要用錢的時候可以變現，且保值性較好。

相比較之下，本就收取了高溢價的DR鑽戒，在保值性上遠不及黃金飾品，一般而言鑽石回收價格是根據主石品質等級來計算的，即克拉重量、鑽石顏色、鑽石淨度、鑽石切工和鑽石螢光，而不是根據品牌溢價決定的，所有DR鑽戒更具“消費屬性”，商品保值性較低。小紅書ID“小李哥鑽石回收”賬號中，橙色未50分F VS2 VG EX VG MB的DR鑽戒，售價近28000，回收價格在6000-8000之間。

（資料來源：小紅書小李哥鑽石回收）

逆勢擴張卻業績雙降單店經營業績大幅下滑

疫情的三年，迪阿股份並未選擇“勒緊腰帶過日子”，而是選擇線下門店提速擴張，2020-2022年，公司線下門店數量分別為353家、461家、688家，門店分別增長51家、108家、227家，同比+16.9%、+30.60%、+49.2%。

正如硬幣有正反兩面一樣，門店擴張戰略同樣具備優劣勢，一方面，門店高速擴張可以提高銷量和收入，同時有利於市場的開拓，增加品牌知名度、拓展營銷網絡、提高曝光率等；但另一方面，若門店擴張未能帶來銷售額的同步增長，大概率會被門店擴張帶來額外的經營成本（如租金、初始運營成本等） “反噬”，進而使公司業績陷入頹勢。

對於迪阿股份而言，線下門店的增長，並未帶來營收規模的同步增長。2022年，公司線下門店數量增長了227家，然而公司的營收卻同比下降20.36%，扣非歸母淨利潤同比下降50.88%，扣非歸母淨利潤扭虧。這也使得公司單店收入和毛利情況出現了較大幅度下滑。

2022年，公司直營門店單店營業收入574.25萬元，較上年同期下降43.57%；單店毛利為407.17萬元，較上年同期下降43.90%；單店坪效6.33萬元，較上年同期下降45.27%；聯營門店單店營業收入561.66萬元，較上年同期下降42.38%；單店毛利383.84萬元，較上年同期下降43.49%；單店坪效8.20萬元，較上年同期下降42.63%。