國產羽絨服價格高企的背後 原料漲價與營銷費用攀升

封面新聞記者 朱寧

時值寒冬，“羽絨服”這一市場單品也成為備受關注的剛需單品，但羽絨服越賣越貴，似乎是近幾年冬天都不會缺席的話題，日前，“國產羽絨服賣到7000元”的熱搜再次引發消費者對“國產羽絨服漲價”“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”等話題的關注和熱議。

“科技感”“時尚感”十足

千元以上羽絨服十分普遍

波司登店面

曾幾何時，羽絨服還時常因為版型老土、穿著笨重而被諸多時尚和年輕消費者“拒絕”。如今的羽絨服市場一改過去臃腫且款式單一的形象，越來越多設計多樣、體感輕薄的羽絨服在市面上暢銷，正成為冬季消費主流。隨著羽絨服市場的愈發“擁擠”，各大品牌開始以“時尚感”和“科技感”作為發展的風向標，卯足了勁拚設計，拚性能。其中，國產羽絨服龍頭波司登在上述方面可謂下足了功夫。

11月27日，記者在成都市春熙路波司登店內諮詢羽絨服價格時，銷售人員說：“原價2000多元，現在到手1800多塊。”銷售人員告訴記者，現在羽絨服基本也都在這個價格，而且買一件可以穿很久，所以算下來還是比較划算的。銷售人員向記者介紹店內一款售價3000多元的羽絨服，面料極具科技感，銷售人員表示可在-30℃環境中保暖，售價2000多元的鵝絨羽絨服，建議穿著環境溫度在-20℃～-5℃。

記者對店內某款羽絨服進行試穿時，該店員介紹道，該款羽絨服鵝絨絨子含量為90%，克重超200克，同時表示，羽絨服的價格與充絨量有一定關係，鵝絨絨子含量、充絨量越高，價格也越高。從價格方面來說，記者瀏覽店內其他羽絨服發現，其價格大都在1800-3500元左右，基本沒有低於千元的羽絨服。

記者查詢數個購物平台發現，國產羽絨服品牌的主流價位多集中在幾百到兩千，多個品牌開設了高端線，價格上探到4000元的不在少數，此前熱議的7000元羽絨服來自skypeople，平台顯示最貴的一款售價為7200元。

“到底是羽絨服太貴了，還是我太窮了？”在將目光放到品牌羽絨服之外，千元以下羽絨服也並非沒有，記者在直播平台和部分購物平台中依舊可以看到，雪中飛、鴨鴨、雅鹿等平價羽絨服在直播間賣得不錯，還有部分不知名品牌和部分自稱“源頭廠家”的羽絨服商家零售銷售價格低至200元以下。但有不少消費者反饋平價產品質量參差不齊、成分以次充好、款式老氣過時等老問題。

原材料價格有所上漲

國產羽絨服龍頭營銷成本上漲、品牌高端化

羽絨服的“靈魂”自然在羽絨，羽絨原料作為羽絨服的重要組成部分，很大程度決定了羽絨服的成本與品質。2022年4月1日，GB/T14272-2021《羽絨服裝》的新國標開始實施，將羽絨服“含絨量”的標準修改為“絨子含量”，與國際市場接軌。

波司登店員向記者講解羽絨服數據含義

隨著羽絨服新國標的實行，意味著對羽絨服填充物的品質有了更高要求，鵝絨、鴨絨的價格也隨著水漲船高，近半年整體呈現出上漲的態勢。數據顯示，以保暖效果更好、含絨量更高的白鵝絨為例，今年年初，市面上常見的90白鴨絨（含絨量90%）價格是每噸34.8萬元，而產量更少的鵝絨單價更高，90白鵝絨（含絨量90%）的價格達到每噸67.8萬元，比兩年前上漲了接近20%。截至目前，羽絨金網數據顯示，90白鵝絨（含絨量90%）已經超80萬元每噸。

不過，就算成本漲了，品牌羽絨服依舊是一門“好生意”，在成本上漲的背後，品牌羽絨服售價漲得更快，部分品牌羽絨服商家仍有高達70%的毛利率。

波司登在購物平台羽絨服價格

以波司登為例，2017年，其吊牌均價在1000-1100元，到2021年，已經漲到了1800元。在近日的2022/23中期業績發佈會上，波司登集團首席財務官兼副總裁朱高峰證實，“公司把原來均價低於1000元的羽絨服品類，提升到了1700-1800元的水平”。東風證券研報指出，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價四年漲了63%-80%。

從毛利率來說，波司登品牌毛利率也實現六年穩定提升，在22/23財年，達70.8%，同比上升1.4個百分點。波司登品牌毛利率提升進一步帶動整個集團品牌羽絨服業務整體毛利率的提升，後者毛利率同比上升0.5個百分點，達66.2%。

除了原料成本上漲，不斷堆高的營銷成本也分攤到了消費者的頭上。據波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財年的分銷開支占總收入比重接近四成。

表面上看，原材料價格上漲是國產羽絨服價格日漸高貴的原因，但深究背後，營銷費用的不斷加大和品牌高端化轉型才是推動國產羽絨服價格持續走高的直接原因。

衝鋒衣成今年抗寒“新晉頂流”

“軍大衣”“棉服”成“新寵”

實際上，動輒幾千、上萬元的羽絨服依然只是小部分人的消費狂歡，既要禦寒還要好看，更要性價比才是更多人的選擇。其中，高性價比的衝鋒衣成為抗寒新選擇。數據顯示，在今年雙11期間，衝鋒衣成各個電商平台銷量增幅最快的品類之一，銷售同比增長超100%；從價格來說，衝鋒衣每件平均成交價格帶主要集中在300元-500元，以及800元-1500元。

“爆火”軍大衣銷量

此外，前段時間，北方氣溫降低，遼寧、河北等地的大學生組團穿軍大衣上課的短視頻讓軍大衣火出圈，“軍大衣外套”登上電商平台熱搜，熱度670.3W，當週熱度上升14%。其中銷量第一的鏈接55元起，月銷5萬+。有數據顯示，雙十一期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長181%。

搜索“四川省省服”出現商家

與北方“軍大衣”爆火出圈不同的是，四川也有自己的禦寒神器——棉服，也被稱為“四川省省服”，由於四川冬天又濕又冷的“特色”，因此，四川的“省服”需要具備保暖透氣、結實耐髒等特性，便宜又保暖的棉服也成了四川保暖神器，有四川人戲稱道：“這個冬天你可以沒有羽絨服，不可以沒有棉服！”從購物平台可以看到，搜索“四川省省服”便可看到銷量排名第一的商家有近10萬的銷量。

“當羽絨服變得時尚，被貼上更多標籤，就變成一大潮流，現在的羽絨服實際上具有‘時尚單品’‘禦寒衣物’雙層屬性，其中‘時尚單品’的屬性是讓羽絨服價格持續上行的原因之一。”有大消費研究員對記者表示，在羽絨服傳統產業時代，同樣用料的羽絨服並不貴，千元以上的羽絨服較少，但隨著國際羽絨服品牌在國內爆火，從而帶動國內羽絨服產業不斷升級迭代，羽絨服就成了“時尚品”，價格自然會有除卻成本之外的“設計溢價”“品牌溢價”。

對於衝鋒衣等禦寒服裝爆火的原因，該研究員表示，禦寒需求是“剛需”，羽絨服太貴後，自然會出現替代品，衝鋒衣等服裝爆火也是該原因。“除卻一部分服裝‘跟風’爆火外，生活方式和消費理念的轉變才是衝鋒衣爆紅的根源，衝鋒衣品牌也在根據年輕人的喜好進行改良，同時，年輕人越來越注重性價比與實用性，自然會帶火羽絨服的替代品。”該研究員說。