中式漢堡爆發前夜

作 者丨賀泓源

編 輯丨駱一帆

圖 源丨IC

中式漢堡似乎處在爆發前夜。

近期，多家媒體報導稱，中式漢堡連鎖品牌塔斯汀將完成約70億元估值新一輪融資，潛在投資方為紅杉資本、老股東源碼資本。

事實上，年初市場便有傳聞說，塔斯汀已接觸上百家投資機構。

不過，塔斯汀很快對外否認了新一輪融資消息。“本輪融資相關全部信息和估值均不屬實，還請以塔斯汀官方公告為準。”另一涉事方源碼資本向21世紀經濟報導記者表態。2021年，源碼資本、不惑創投參與了塔斯汀的天使輪投資。

但不能迴避的是，塔斯汀確實越跑越快了。

瘋狂塔斯汀

當下，塔斯汀仍在迅速擴張。

窄門餐眼數據顯示，截至2023年11月28日，該品牌門店數達到6127家門店。而在2023年年初，塔斯汀門店數還僅超過3000家。從市場分佈來看，7.67%的塔斯汀門店位於一線城市，22.72%門店在新一線城市，21.87%門店在二線城市，24.2%門店在三線城市，23.54%門店位於三線及以下城市。下沉態勢明顯。

官網顯示，塔斯汀品牌創立於2012年，傳承自中華麵點技藝的手擀現烤堡胚是其產品核心競爭力。

2019年，塔斯汀在此基礎上開闢了“中國漢堡”全新品類。此後，該品牌相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創意中國堡。

這是一家加盟製餐飲品牌，官網顯示，開一家塔斯汀門店費用在45.23萬元左右，但不包括房租、水電等成本。其中，加盟費3.88萬元、品牌使用費1.5萬元。

另一頭，塔斯汀早已有了資本規劃。據該公司對外披露，2021年末，在塔斯汀全國崗位技能挑戰賽慶功晚宴上，公司總經理楊兵表示，魏董（塔斯汀創始人魏友純）帶領的管理團隊已有2022年度明確規劃，門店將開到2500家，未來三年開到5000家，未來五年爭取上市。

回頭來看，塔斯汀迅速擴張動力來自曾被忽略的市場需求。

目前，我國西式快餐市場仍處於增長態勢。弗若斯特沙利文數據顯示，2017年，中國西式快餐市場規模突破2000億元，達2240億元，此後兩年持續增長至2729億元。2020年受到疫情衝擊，下降至2381億元，同比下滑12.8%。2021年，隨著疫情對餐飲的影響減弱，西式快餐市場回暖，市場規模反彈至2828億元，同比增長18.8%。

而漢堡品類在西式快餐市場中，有獨特優勢。以一個人1天在食品上的支出為錨點，對比漢堡品類在美國、日本的價格體系，可以發現頭部品牌的漢堡套餐價格，均顯著低於每日人均食品支出。

有頭部餐飲品牌創始人向21世紀經濟報導記者坦言，漢堡無論從時間、口味、製作成本上都具有性價比。“麥當勞、漢堡王賣向全世界，日本(摩斯漢堡)、韓國(樂天利)都出現了本土漢堡快餐巨頭，中國也一樣。”

另外，中式漢堡在門店模型、運營體系等方面都在借鑒西式快餐經過多年驗證的成熟商業模式。這讓其供應鏈打造相對容易，也易於連鎖化經營。

此外，塔斯汀還抓住了營銷風口。抖音平台數據顯示，截至11月28日，名為“塔斯汀（中國漢堡）美食局”的官方賬號粉絲數超過245.2萬。塔斯汀在入場抖音後快速建立起專業自播運營團隊，開啟常態化直播。 

更重要的是，塔斯汀抓住了“性價比”需求。如今，平價消費已成市場主流。紅餐大數據發佈的《中國西式快餐品類發展報告 2023》 指出，2022年，我國西式快餐人均消費在40元以下的消費者占比超九成，20元以下的消費者占比為63.5%，比2021年增加0.4個百分點，人均消費在20元-40元區間的消費者占比為28.7%，比2021年增加2.1個百分點。

窄門餐眼數據顯示，截至11月28日，塔斯汀客單價為19.18元。作為對比，麥當勞客單價為27.88元，肯德基客單價為34.36元。從擴張節奏來看，2023年麥當勞擴店數679家，肯德基新開門店1550家，增速均遠遜於塔斯汀。

激進對手們

眼見塔斯汀狂奔，對手們正湧進市場。

2023年3月9日，賈國龍中國堡首店在北京中關村e世界正式開業。截至11月28日，賈國龍中國堡已經開有51家門店，均是直營門店，實現了初步市場佈局。窄門餐眼數據顯示，該品牌客單價為28.17元。

西貝稱，在產品層面，賈國龍中國堡採用非遺工藝，用紅蓼花與糯米粉製作酒麴，再用酒釀發酵中國堡堡胚，在口味上有優勢。且中國堡系列主打“中國饃夾中國菜”，可以做到消除區域壁壘，“功能性與美味性兼具”。

當下，賈國龍中國堡處於跑通模式階段，且塔斯汀成為參考坐標。“我們自己先跑，靠直營，還在跑模式階段。同時拿50家店做測試，多點位多店型，有商場店、街邊店、社區店、寫字樓店，各種店有大有小，有挨著麥當勞的、挨著肯德基的、挨著賽百味的、還有挨著塔斯汀的。問題來了，就得面對這些問題，一個個解決。”此前西貝餐飲集團創始人、董事長賈國龍對21世紀經濟報導記者說。

經過測試，賈國龍發現中國堡最大問題在於店型。“50多家測試門店裡邊，小店的盈利狀況會相對好一些。”他表示。

另外，賈國龍透露，跑通模式後中國堡將對外開放加盟。“其實就是一個創業小老闆，開小店，安全地賺小錢。很穩定。”他稱。

肯德基也看上了此塊市場。11月12日晚間，肯德基官方視頻號官宣推出新品“餅漢堡”，此種產品將漢堡麵包胚換成了現烤的餅皮。

除了產品類型，“餅漢堡”看點在於“低價”。今年6月5日起，肯德基在江西省南昌市、九江市、新餘市部分門店上市餅漢堡套餐，9月4日起範圍擴大至江西省、福建省、河南省的部分肯德基門店。

新品“肯德基OK三件套”包含: 藤椒風味雞排餅漢堡或老北京風味餅漢堡 1 個、中杯百事可樂1杯、紅豆派/蛋撻 /中薯條1份，售價19.9元。肯德基在華運營方百勝中國CEO屈翠容在財報會上特意提到了這一產品，並稱其價格很有競爭力。

客觀上，價格戰已經影響了肯德基利潤。財報顯示，2023年第三季度，肯德基在華營收為21.9億美元，同比增長8%；餐廳經營利潤為4.0億美元，餐廳經營利潤率為18.6%，同比下降 2.0個百分點，較2019年三季度下降1.5個百分點；經營利潤為3.4億美元，經營利潤率為15.6%，同比下降0.7個百分點，較2019年三季度下降2.9個百分點。

肯德基期內同店銷售額同比增長 4%， 其中客流同比增長9%，客單同比下降 5%。對肯德基來說，這是在現實市場局面下，保持增長所必須承擔的代價。

如此競爭態勢，也考驗著塔斯汀。

賈國龍並不諱言，西貝最大的優勢在於供應鏈。“把菜做好吃的能力的背後，是一整個體系。包括對原料的管理、對工藝的管理、對交付的管理。這個底層能力可以叫‘1+N’，‘1’就是供應鏈能力了，N就是（供應鏈）上長出的業務，不管正餐快餐零售。背後能力是一樣的。”他說。

肯德基在供應鏈也有著積累。基於曆史原因，其具備相對完善的供應鏈管理體系。在物流基礎設施建設方面，截至2022年底，百勝中國已經擁有33個物流中心，在未來的3-5年內，計劃達到45-50個物流中心，其中自有物流中心占比約30%。以上種種，正是出過食品安全問題的塔斯汀的短板，也是其需募資解決的核心問題。

總體而言，風口上的塔斯汀風險與機遇並存，但明顯競爭將會更激烈了。