與低估現代西方媒體的權力相比，高估媒體權力具有更大的危害

和宗教一樣，報刊、電台、電視的權力源自組織，而其權力的主要行使手段是信念，即社會定調。人格曾經也是舉足輕重的，比如美國那些報業領袖，阿道夫·奧克斯、約瑟夫·普利策、威廉·倫道夫·赫斯特、羅伯特·盧瑟福·麥考密克上校，又比如英國的羅瑟米爾勳爵和比弗布魯克勳爵。（可以認為，魯伯特·梅鐸也繼承了這種傳統。這一事實或許會令人感到遺憾。）在廣播界也是如此，比如美國的大衛·沙諾夫、威廉·佩利，又比如英國的雷斯勳爵。如今大報社和電台的領導者儘管克服了不少反向勢力，但基本上鮮為人知。

在社交聚會中他們必須像IBM（國際商業機器公司）總裁一樣先做個自我介紹，他們在向銀行兌換支票時都會被要求出示身份證明。在報紙和電視上，人名和麵孔紛繁多樣，但大多數都是組織為追求自己的目的而塑造的典型。這不僅反映了人格在現實中的作用，也反映了其傳統作用。在電視中，傳遞給大眾的很多信息都源自組織，而非個人。有時，播報人在正式播報之前只看到了簡報，而沒有事先瞭解。在所有情況下，記者、主持人或評論員都在組織設定的框架內進行發言，都要受到組織的約束，儘管這一點會因個別人的孤芳自賞而不被遵守。在主要報紙中，有些專欄作家堅持不懈地宣揚自己對死刑的支持，要求大規模嚴格限制軍事權力，或主張自由墮胎，這些主張往往會引起人們的反感。過去，新聞業中的大人物視自己的報紙為說服他人的工具，因此並不會想到要為反對意見留出空間。但在現代新聞和電視節目中，人們理所當然地認為，任何強有力的觀點都必須受到另一仔細醞釀的異議的製衡。

財產對報刊界和電視界來說仍然重要，他們通過補償權力維持著龐大且高花費的結構。然而，組織再一次成為決定性的權力來源。正是源自組織且帶有組織特徵的社會定調持續不斷地贏得外部服從。

毫無疑問，這種服從是深刻的。信念曾經是由牧師（少數情況下由教師）傳遞的，如今則由報刊界和電視界的主持人代勞。人們在說到“我讀了這篇報導”或“我看了這期節目”時都自然而然地間接提到了其中所蘊含的信念來源。幾乎所有政治討論都從某些新聞報導或電視評論開始，這些政治討論中的很大一部分都關注到這些新聞或評論對公眾信念的影響。電視的說服力和財產結合在一起，因此它受財政預算的限制。在過去，候選人有機會參與公職選舉得益於其人格或政策，而如今則要看他們所能籌集的支付電視宣傳的資金的多寡。

與低估現代媒體的權力相比，高估其權力具有更大的危害。如上所述，媒體會受到作為權力來源的組織的限制。由於組織決策是集體做出的，所以規避了個人頑固不化的見解。（電視台在政治競選方面不會試圖通過任何手段對候選人、選民，或大眾對問題的態度發揮影響。他們的評論都是關於何人的票數領先、何人的票數落後，以及他們採取何種策略贏得或失去選票。對於電視台而言，競選只不過是觀賞型活動的一種。這一點也反映了組織的限制。）信念必須由適當的製衡性信念來平衡。這些都不會產生過去那種嚴正闡明且反複強調的個人倡議導致的定調。

應對現代電視、電台以及報刊媒體的權力加以限制的更為重要的原因在於其如今的說服力。不用過於強調，為這一點進行的努力是巨大的。結果，由於人的思維和記憶的局限性，很多內容會被忽視，更多的內容會被立刻忘卻，這是不可避免的。媒體不可能產生永恒的信念，只可能從臨時產生的信念中得到一點效果。信念會對一些人起作用，對另一些人則不會。這在宗教訓誡中也適用。當它是單純的，不受懷疑或反對的觀點幹擾時，當它壟斷了對人類思維的影響時，其定調便是強有力的。現代報刊業和廣播媒體同樣如此。

正如在前面的政治家的案例中所看到的，政治家在演說中取悅於聽眾，之後收穫掌聲，他便因此而認為自己的說服獲得了成功。這一點是權力幻象的重要體現，而這種幻象同樣強勢地存在於媒體中。人們在閱讀或聆聽他們早已信以為真的內容時會給予積極的反響。這反過來被認為是影響，甚至書面或電視信息一開始便以特定的觀點來認同他們的觀點時，也是如此。事實上，在極端的案例中，電視台或網絡通過調查查明什麼是觀眾最希望聽到和看到的，並對這種欲求做出反應，隨之認為觀眾的反應是其說服的結果。

最終，影響力，即信念所取得的成就，由於其力勸的內容大多缺乏可能性而受到削弱。這一點在電視上表現得尤為明顯。若商業廣告為一般藥劑吹噓其具有超群的治療效果、宣傳穿白色衣服帶來社會效益、替充滿野心的政治家進行道德喊話，便會引起受眾強烈的質疑。當人們看到或聽到這類報導時，自然也會傾向於不相信它們。

報刊業和電視台的權力所取得的成功就是它們利用這種權力所進行的勸說，這一信念不可避免地影響到其參與者。這一點在之前已經說過了。華盛頓的記者或聯播節目評論員在想起自己所行使的權力時，他們的自尊得以增強。這種權力感不僅體現在嚴肅的態度上，也體現在同樣嚴肅的公開寫作和自白上。而且由於政治家、遊說者和尋求媒體途徑的職業正義公民、記者、編輯、專欄作家和評論員的關注和努力，這種權力得到了進一步增強。

作為緩解政治挫敗感的一種方式在起作用能進一步加深媒體權力給人的印象。在我們這個時代，反應靈敏且善於表達的公民會看到很多難以接受的事物，他們有時要訴諸組織和演講來發泄，有時也要通過媒體來發泄。他們寫文章、給編輯寄信，更高層次的可能會接受電視台採訪。他們通過這些渠道獲得了精神上的解脫，即獲得了某種成就感。這種成就感的關鍵在於他們對媒體權力的信任。（這一點在馬歇爾·麥克盧漢著名的文章中有所提及，該文章名為《媒體即信息》[The Medium Is the Message, Understanding Media: The Extensions of Man, New York: McGraw-Hill Paperback Edition, 1965, pp. 7-21.]。）

最後，還存在一種賸餘效應。通過懲戒贏得服從的方式在現代工業社會已經大大減少。同樣如此的還包括利用資源豐富的補償權力所實施的壓迫，因為貧窮的壓力越來越小，而替代選擇又越來越多。那麼剩下的就只有定調權力。在這個方面，報刊業和電視台與之有著千絲萬縷的關聯。因此，這是權力的現代體現。人們不應該低估媒體的權力，在組織和社會定調方面，它將大量的現代權力來源和行使手段結合起來。儘管如此，報刊業和電視台的權力需要審慎地看待。普遍行使所有權力的可能性下降，與以前相比，如今一些人服從於另一些人的目的的現像已經減少。在這種情況下，必須分析還在行使的權力，比如現代軍事權力以及更普遍的國家和大公司行使的權力。

本文摘自美國著名經濟學家約翰·肯尼思·加爾佈雷思的代表作《權力》一書，為其第十七章的部分內容，澎湃新聞經出版方授權刊載，標題為編者所擬。