立白37歲創始人之子“接班”：能否扭轉“只有中年人青睞”形象？

文|新浪財經 原禕鳴

創立1994年的老國民品牌立白換帥了，創始人陳凱旋和陳凱臣將立白的大權交給了陳凱旋的37歲的長子陳澤濱與其堂兄陳展雄手中。

近年來，立白在高端化、多元化的角度上持續性發力，又曾努力扭轉在消費者心中的形象，不過時至今日，立白都沒有破圈式產品出現，也尚未在消費者心中形成新的認知。

新上任的年輕人是否能夠帶著立白進行大刀闊斧地改革，將立白是“中年人青睞的洗滌用品”的標誌抹去？

新帥登場，能拉攏年輕人嗎？

立白，這個曾經家喻戶曉的品牌，如今似乎已經過了氣。停留在Z世代消費者心目中的，仍然是小時候陳佩斯舉著一袋立白洗衣粉介紹道，這是“不傷手”的立白。

互聯網產業分析師張書樂告訴新浪財經，時至今日，立白以及其旗下品牌給消費者的印象仍然停留在20世紀90年代末至2000年初，時至今日無新變化。所以大家對立白的購買是出於慣性和價格優勢，除此之外優勢並不明顯。

在張書樂看來，立白近年來一直在努力做兩件事情，一是切入更垂直細分的領域，二是契合年輕人的需求，打造出破圈的爆品。“但目前來看都立白的營銷都是偏跟風性質，只是換了一個包裝，換湯不換藥，沒有貼合到年輕用戶的需求，所以時至今日尚未有爆品和破圈的產品出現。”

如今，支撐立白銷量的仍然是70後、80後消費者，他們對立白的認知十分穩定，但張書樂認為，如果立白未來想有比較大的突破，仍然需要繼續契合年輕人的喜好。

必須承認的是，立白已經失去了一部分年輕群體的青睞，一位消費者告訴新浪財經，其如今已經不太能夠在購物時想到立白這個品牌，市面上有很多好聞又時尚的洗衣液，立白更像是中年群體青睞的品牌。

而新董事長陳澤濱並不算年長，其23歲進入家族企業，從品牌管理中心實習生做起，3年後接手立白電商，33歲正式成為立白集團總裁，如今成為立白的一號位。

陳澤濱也非常重視互聯網渠道的發展，2020年，陳澤濱便現身立白的抖音直播間給消費者發福利，並讓歐陽娜娜以立白“留香珠”產品代言人的身份空降李佳琦直播間。不過三年過去，立白也從未出現在淘寶天貓的直播售賣榜中。

旗下品牌股價已腳踝砍，系長女創立

張書樂指出的第二個問題是，立白近年來的路走得似乎有些雜了。一方面，立白的產品線鋪得太寬，陳凱臣之女陳丹霞另起爐灶，帶領旗下團隊拆出朝雲集團。“在大家心目中，立白主要還是一家做洗滌用品的，但是如今卻是什麼都想做，朝雲集團直接將業務線擴張到與洗滌無關的滅蚊領域。”

在張書樂看來，一般國內的企業跨界都是從原有的領域往邊界進行探索，探索的路徑是有相關性的，但是朝雲集團做滅蚊相當於完全沒有關聯性。

“這是家族企業為了保證家族產業分配及延續的拆分方式，長女的業務也與長子沒有競爭，但是這對企業的整體發展並不算有利。”張書樂坦言。

而如今的股價也證明了立白的策略似乎發展不順利。自2021年3月，曾承諾不上市的立白旗下朝雲集團上市後，股價已從9.15港元跌至如今的1.38元，實現“腳踝砍”。

近年來，立白在進行了八次代言人更替後，重新邀請了當年讓其廣告破圈營銷的陳佩斯。不過這一次，消費者似乎並沒有買賬，接近古稀之年的老藝術家陳佩斯唸著“更多家庭選擇”“天然的立白”“去油不傷手無殘留”“香味高級”“大師”“全國銷量領先”等立白的廣告詞，再無此前的創新。而這也被不少業內人士定義為立白品牌嚴重脫離消費者的營銷體現。

如今，立白能否重新贏得消費者的喜愛，細分產品何時能破圈吸引到Z世代消費者，仍是陳澤濱接棒後要面臨的嚴峻考驗。