起底愛馬仕中國“配貨”真相：配貨比高達1：2，專割富人？

文 | 新浪財經徐苑蕾

近日，法國奢侈品牌愛馬仕在美國遭遇集體訴訟，而訴訟背後的原因直指愛馬仕公開的潛規則——配貨制度。原告指控愛馬仕將鉑金包與其他服飾、配飾捆綁銷售的方式，涉嫌違反反壟斷法。

針對配貨的問題，新浪財經以消費者身份撥打愛馬仕中國客服電話，客服人員稱，愛馬仕商品只要有庫存都是可以直接選購，並沒有配貨這一說法，如果銷售人員強製性要求配貨，相關做法是違規的。

不過，仍有消費者表示，自己曾在見到現貨的情況下還被櫃姐要求消費。“買了2萬後才預約到菜籃子，但是到了店裡，銷售說不單賣包，還得再買1000元以上。”

據新浪財經瞭解，目前在中國市場，愛馬仕配貨比例最低1：0.5，普遍是1：1，更高一點可以達到1：1.5或1：2。也就是說，如果消費者想買一個10萬元的愛馬仕包包，最少也得先購買5萬元的其他愛馬仕商品。

配貨比最低1：0.5？

事實上，愛馬仕配貨早已是公開的秘密。消費者走進一家愛馬仕零售店，不可能直接就能買到心儀的包包，尤其是鉑金包。通常情況下，只有那些被認為有資格購買鉑金包的消費者才會被帶到VIP房間里。至於能買到哪款鉑金包，具體是什麼尺寸、顏色、皮革等，更不是消費者說了算。

配貨額度越高，才越有機會買到特定的人氣款產品。在社交平台上，不少消費者分享了自己購買鉑金包的經曆。一位消費者稱：“我對銷售沒有過分的要求，只想要一個鉑金包，不管大小或者顏色，哪怕範圍這麼廣，但是前前後後配了1年貨，花了16萬，還是告訴我沒有貨。最後忍無可忍，把店長喊出來罵了一頓，才拿到一個。”

不過，愛馬仕銷售強製性配貨的現象並不少見。一位消費者稱，“買了2萬後才預約到菜籃子，但是銷售一直沒聯繫，主動問才得知有貨。但是到了店裡，銷售說不單賣包，還得再買1000元以上。態度一般就算了，還強製性消費。”也有消費者稱，“有些銷售不會明說要配貨，但是一問就是沒庫存，讓你一等再等。“

要求消費者配貨的做法，或與愛馬仕銷售人員的收入結構有關。根據前述集體訴訟起訴書的資料，由於愛馬仕的銷售無法從銷售鉑金包中獲得佣金，他們只能推銷其他產品以獲得相應提成，因此才會要求購買鉑金包的消費者進行一定額度的配貨。

銷售額高歌猛進

不過，儘管消費者深受配貨制度的傷害，但是卻並沒有減少對愛馬仕品牌的追捧。尤其是包括中國在內的亞太市場，已經逐漸成長為愛馬仕的第一大市場。

堅持家族經營的愛馬仕，一直以保守的擴張策略著稱。1996年，愛馬仕進入中國，此後多年開店節奏維持在每年1家左右。但2022年以來，愛馬仕在中國的擴張速度有所提升，當年，愛馬仕便在中國市場一口氣開了3家新店。

中國奢侈品市場的基本盤穩固，高歌猛進的銷售數據支撐著愛馬仕押注中國市場的信心，尤其是在疫情防控放開、消費複蘇的情況下，愛馬仕在中國市場的銷售表現相比起LV、Gucci都更加強勁。

2023年，愛馬仕銷售額為134.3億歐元，同比漲幅達到21%，鉑金包所在的皮具和馬具業務收入為55.47億歐元，同比上漲16.7%，占全年銷售額的41%。成衣配飾、高端珠寶和腕表、絲綢紡織等其餘業務也錄得兩位數增長。而11年前，愛馬仕的銷售額僅為34.84億歐元。

值得注意的是，愛馬仕銷售的增長，還是建立在近些年多次提價的基礎上。2024年開年，愛馬仕完成了全產品價格線的上調，其中Mini Kelly一代上漲1萬元至56500元人民幣，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關。

愛馬仕的股票也成為了熱門商品，其表現甚至超過了LV的母公司LVMH和Gucci的製造商開雲集團。過去一年，儘管在經濟不確定性和疫情資金減少的背景下，整個奢侈品消費行業增速放緩，但愛馬仕的股價漲幅卻達到了近40%。