「高飛」時代的蒙牛何以「高飛」？

3月26日晚間，中國乳業巨頭蒙牛宣佈一項重磅人事變動：“資深元老”高飛接替盧敏放，出任公司新任總裁。

隨之而來的市場反應也頗為劇烈—第二天開盤，蒙牛乳業股價應聲大幅下挫，跌幅超過6%，總市值縮水至約700億港元。

不過，一切繼續。

3月27日，在香港舉行的蒙牛業績會上，新任總裁高飛與前任盧敏放並肩而立，向外界傳遞出一個明確信號：蒙牛正迎來一個新的時代。高飛，這位在蒙牛服務長達25年的老將，此刻正式掌舵，意味著公司未來發展戰略可能迎來新的調整。

“大家看到公司公告，也許有點驚訝。”盧敏放在會上解釋稱，總裁更替的決定是董事會基於公司中長期戰略考量所做出的，這一變動旨在確保蒙牛的持續穩健發展。

據瞭解，盧敏放自擔任蒙牛總裁以來，已連任兩屆多，任職時間近8年。在他的領導下，蒙牛實現了從區域性品牌到全國乃至全球知名乳企的跨越式發展。按照蒙牛高管聘任的慣例，每屆任期一般為3年。現年55歲的盧敏放，已完成他的使命。

新總裁上任之初便遭遇股價大跌的考驗，這無疑給高飛的領導之路帶來了幾分挑戰。

01 蒙牛新紀元：高飛掛帥液態奶之外如何尋找第二曲線？

高飛接手的蒙牛是中國第二乳企，年營收近千億，總資產高達1150億，旗下擁有特侖蘇、純甄、冠益乳、優益C等多個家喻戶曉的品牌。

但與此同時，乳業市場也正處於週期性低穀，蒙牛也難免受到影響，表現出了增收不增利的疲態，奶粉等多條關鍵產品線更是陷入了困境。

其液態奶作為蒙牛的基本盤，其市場地位不可動搖。但與此同時，天花板也日漸顯現，國內液態奶消費量下滑、終端售價大幅下降等不利因素，已對蒙牛的業績產生影響。

2022-2023年國內液態奶消費量下降了約500萬噸，終端售價也大幅下降。價格戰的影響已滲透到運營各層面，這一變化直接影響到了蒙牛的業績和一線員工的切身利益。據報導，有員工反映，公司開始節流，員工福利減少，甚至連法定節假日都無法全額享受，這些都與公司效益不佳有關。

因此，高飛需在鞏固液態奶市場的同時，積極拓展新的業務領域，為蒙牛找到第二增長曲線。

他表示，*要務是打造品牌、調整產品結構，穩定整體價格，提升利潤率。

要實現這一戰略目標，並非易事。

蒙牛曾表示，做不好嬰配奶粉就不能成為*級的乳企，需振興奶粉業務。然而，自賣掉君樂寶後，蒙牛奶粉業務跌出*梯隊，高飛手頭暫無抗大旗的籌碼。

如何盤活龐雜的“第二曲線”奶粉資產，重塑品牌形象，提升市場份額，是高飛必須直面的問題。

“第二曲線”之低溫奶和奶酪業務需加碼，高端鮮奶子品牌“每日鮮語”保持擴張態勢，已登陸中國香港市場，奶酪單元妙可藍多則業績承壓，但蒙牛依然增持以示支持。

要夯實“第二曲線”穩步推進，在執行層面，高飛深知蒙牛的戰略雖然清晰，但關鍵在於執行。如何加強一線執行力，確保各項戰術層面措施落到實處，是高飛接下來需要重點考慮的問題。

面對行業整體放緩趨勢以及新興業務的挑戰，蒙牛顯然還需努力。顯然，高飛也會對奶粉、冰淇淋和奶酪等“第二曲線”業務領域，進一步推動改革和創新。

02 2023年度蒙牛業績“呈報”：數字背後如何扭轉“增收不增利”局面？

隨著蒙牛2023年度業績報告的發佈，在營收增長的同時，淨利潤卻出現下滑，蒙牛陷入了“增收不增利”的怪圈。

此時換帥，是否與業績狀況有關？高飛又能否帶領蒙牛逆轉頹勢？

來看蒙牛2023年的成績單，全年收入達到986.2億元，同比增長6.5%，距離千億目標僅一步之遙。然在營收增長的同時，淨利潤卻出現下滑，為48.09億元，同比下降9.31%。

對於淨利潤下滑的原因，蒙牛在業績說明會上給出瞭解釋。主要受到多餘鮮奶噴粉儲藏產生的大包粉減值、分紅預扣稅增加以及市場競爭加劇導致銷售費用增加等因素的影響。其中，銷售費用同比增 長了12.7%，達到251.9億元。

這表明蒙牛在終端為了加快產品流轉，投入了一定的費用，但效果並不盡如人意。

在蒙牛的版圖中，各子公司的表現也呈現出差異化。

現代牧業作為蒙牛的重要奶源供應商，2023年收入為134.58億元，同比增加9.5%。其年內溢利卻大幅下滑68.1%，僅為1.85億元。

另一家子公司妙可藍多，作為蒙牛在奶酪板塊的重要佈局，2023年營業收入也出現下滑，約為40.49億元，同比下滑16.16%。

隨著蒙牛2023年度業績的披露，臨門一腳之際，換帥之舉是否意味著新的戰略轉向？

高飛又將如何帶領蒙牛跨越這關鍵的一步？

“轉角遇見愛”，具體看，蒙牛液態奶業務還是蒙牛的“壓艙石”，去年收入達到820.711億元，同比增長4.85%，其中低溫鮮奶“每日鮮語”更是呈現出雙位數增長的強勁態勢。冰淇淋業務和奶酪業務也不甘示弱，分別同比增長6.61%和229.81%，特別是奶酪業務的爆髮式增長，得益於妙可藍多的併入。

蒙牛看中的奶粉業務卻表現平平，去年收入僅為38.017億元，與前年基本持平。這一“短板”顯然成為蒙牛衝刺千億目標的絆腳石。

這些業績表現無疑給蒙牛的整體業績帶來了拖累。

03 蒙牛“新帥”高飛如何破局？

回顧盧敏放上任之初，蒙牛也是面臨著巨大的競爭壓力。

隨後，在他的帶領下，蒙牛完成了對現代牧業、中國聖牧等大型牧業集團的戰略投資，夯實了奶源基礎。同時，他還推動了對妙可藍多的控股，進一步豐富了蒙牛的產品線。

期間，競爭對手伊利在多個領域都保持著*地位。盧敏放通過一系列的改革和收購，推動了蒙牛的發展。特別是在液態奶領域，蒙牛一直保持著*地位。此外，盧敏放還推動了分配體系改革，提振了公司上下士氣。

這些舉措在一定程度上推動了蒙牛的發展，但也帶來了整合和消化的壓力。盧敏放曾提出“雙千億”的目標，即到2020年，蒙牛營收和市值要雙雙突破1000億。然而，從2023年業績來看，“雙千億”目標無疑很可能落空。

雖市值曾一度接近目標，但營收方面仍有差距。

此外，盧敏放還提出了一個更宏大的計劃：5年內再創一個新蒙牛。如今看來，這個計劃也面臨著巨大的挑戰。但千億目標尚未完成，盧敏放卻已卸任。這是否意味著蒙牛的發展戰略將發生轉變？

值得一提的是，高飛的接任並未意味著盧敏放的離開。盧敏放升任副董事長後，將繼續在董事會層面搭檔高飛，共同推動蒙牛的發展。

高飛上任後，將如何調整奶粉業務戰略，打破增長瓶頸？

雖然蒙牛去年收入保持增長，但歸母淨利潤卻出現下滑，這主要是受到聯營公司業績減少以及一次性收益減少的影響。

面對這一挑戰，高飛又將如何優化利潤結構，確保蒙牛的持續盈利能力？

對此，高飛在業績說明會上給出了明確的回答：“蒙牛的發展戰略不會變，而且會進一步加強。”他強調，面對行業的挑戰，蒙牛將堅持消費迭代、產業升級、數智創新的方向。

那麼，高飛作為新任總裁，將如何帶領蒙牛實現這一戰略目標呢？

作為蒙牛的“短板”，奶粉業務的整合與提升勢在必行，可能會引入新的合作夥伴，加強產品研發和品牌營銷，以打破當前的市場僵局。

在數字化、智能化的大趨勢下，蒙牛需要緊跟時代步伐，通過引入先進的技術和管理模式，提高生產效率、降低成本、優化供應鏈管理，從而提升整體競爭力。

他明確表示會更重視利潤率的提升和現金流的持續改善，以提升股東的回報，蒙牛將更加註重質量效益型增長，實現高質量發展。

高飛接任蒙牛總裁後，他能否帶領蒙牛跨越千億門檻、實現新的輝煌？這無疑是業界和投資者最為關注的問題，讓我們拭目以待高飛的“新官上任三把火”。

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