虧損大幅收窄,Keep步入了盈利軌道
近日,去年7月在港交所上市的Keep,交出了上市後的首份成績單。
2023年,Keep實現營收21.38億元,同比下降3.3%,經調整淨虧損為2.95億元,同比收窄55.7%。
營收微降,盈利能力卻大幅提升,這說明Keep的運營效率在顯著提升。反映到財報當中,則是Keep的各項成本在減少,同時,營收結構也得到優化。
過去幾年,降本增效是整個互聯網行業發展的主旋律,在充滿不確定的市場環境下,各個企業都希望能夠獲得更確定的增長。在此背景下,Keep的思路也變得明確,那就是聚焦線上業務,盡快實現盈利。
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優化營收模式
2023年,Keep的營收結構有了重大改變。去年,Keep線上會員及付費內容收入為9.96億元同比增長11.4%,占總營收的比重為46.6%,超過自有品牌運動產品成為Keep最大的收入來源。
相比之下,Keep自由品牌運動產品收入9.46億元,總營收占比約44.2%。此前,自有品牌運動產品一直是Keep的營收支柱。Keep在財報中指出,自有品牌運動產品收入的下滑,是因為電商消費者信心低於預期。簡單來說,就是運動產品的消費需求在減弱,而這也是近年來整個消費市場面臨的共同挑戰。
對Keep而言,自有品牌運動產品業務的另一個挑戰就是毛利率較低,這會影響公司整體盈利的節奏。2023年,該業務的毛利為2.62億元,毛利率約為27.7%。
而線上會員及付費內容業務的毛利為6.26億元,同比增長29%,毛利率高達62.9%。在線上業務的推動下,Keep整體的毛利率同比增長4.3個百分點至45%。
所以2023年,Keep盈利能力最強的業務開始貢獻最多的收入,這意味著Keep的商業模式變得更健康。如果能保持這種模式,那實現盈利目標也將只是時間問題。
鞏固內容壁壘
目前,雖然互聯網上充斥著很多免費的健身內容,但這些內容與Keep的相比,在質量、專業度以及體系化方面,都還有一定差距。
這也是那麼多用戶願意為Keep付費的根本原因。Keep打造的課程集合,提供了更加精細、更準確、更高品質的課程。這種優化呈現出更清晰的視覺教學和簡明的健身指導,使不同健身水平的用戶都能輕鬆實現自己的目標。
2023年,Keep的月平均活躍用戶數為2980萬,平均閱讀訂閱會員數為320萬,會員滲透率從2022年的10%提升至10.7%。
實際上,Keep自成立以來就一直在不斷完善線上健身內容和服務,以形成自己的競爭壁壘。比如2023年,Keep為訂閱會員提供了很多獨家錄播線上課程,包括有氧運動、跳繩、瑜伽、冥想、力量訓練、拉伸/塑性等。
截至2023年底,Keep在平台上向付費會員提供的錄播課程總數達到4225節,同比增長了近130%。另外,Keep在2023年還新推出了多個自研系列課程,以及更新了許多現有的熱門專業創作內容系列課程,如鎧甲胸肌訓練系列及八段錦等。
Keep在線上健身內容上的投入,也得到了用戶的積極反饋。財報指出,2023年,會員課程鍛鍊次數較2022年增長超過200%。這說明,優質內容對於用戶活躍度有著明顯推動作用,而這,也將讓Keep更加堅定地持續進行內容投入。
在展望未來的工作重點時,Keep也表示,將投資於沉浸式、獨家和專業的線上健身內容,有力構建業務基礎,幫助Keep獲取並留住優質用戶,並提升Keep在線上健身市場的領先地位。
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延伸更多場景
近兩年,Keep推出的虛擬體育賽事越來越受到用戶的歡迎,尤其是Keep提供的專屬獎勵——自主設計的獎牌,更是精準抓住了年輕用戶的情緒需求。
這次成功的商業模式探索,也幫助keep打造出一條新增長曲線。現在,Keep通過與各種知名品牌或熱門IP合作,進一步強化了自身的商業化能力,同時也吸引了更多新用戶流量。
財報顯示,2023年,每名虛擬體育賽事付費用戶的平均收入再創新高,較2022年增長超過30%。
有了這個成功經驗,Keep現在也嚐試將業務延伸至更多場景。3月27日,Keep對外發佈了App 8.0版本,新版本覆蓋了60+運動品類,傳統的跑步、騎行、游泳,新興的飛盤、衝浪或者滑雪等運動項目,低門檻強趣味性的詠春、八段錦、五禽戲等運動內容,都可以通過Keep記錄。
從去年開始,Keep就逐漸在App中加入了更多的戶外課程和體驗。
過去,Keep的課程大多專注室內鍛練,主要針對家庭或健身房場景的會員。而8.0版本新增的室外課程將為不同水平的跑者,提供從初學者的輕鬆跑到適合大體重跑者的間歇跑,再到馬拉松選手的高級訓練課程。
此外,Keep還增強了App與健身產品(如手環、單車和跑鞋)的連接能力。憑藉與這些健身產品的連接,Keep App可以同步用戶的智能穿著所記錄的實時健身數據,比如心率、卡路里消耗、速度和距離。而在8.0版本中,Keep實現了與50+外部硬件裝備打通,數據記錄、分析變得更加精準和便捷。
而這些嚐試,在給Keep用戶帶來更多更好的體驗同時,也將有利於Keep進一步擴充用戶規模。
對於Keep未來的發展,方正證券在近期的一份研報中分析稱,“Keep目前處在虧損狀態,但是正在積極進行費用控製,我們認為公司在上市後,有望重新打磨好自身的盈利模型,隨著未來的收入增長,在一定的階段性調整後有望實現盈利。”
在將收入拆分分析後,方正證券認為,Keep 2023年以及2024年是以費用控製為主,收入增速預期稍慢,主要由費用控製來提供減虧和潛在的盈利增長,預計到2025年左右,Keep的收入彈性將開始釋放。
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