家電年報觀察⑥丨小熊電器營收利潤逆勢雙增 毛利率仍是小家電出海難題

4月8日晚間，小熊電器（002959）發佈2023年年報。

數據顯示，2023年公司實現營業總收入47.12億元，同比增長14.43%；歸母淨利潤4.45億元，同比增長15.24%。此外，公司還披露了2023年年度利潤分配預案為：擬向全體股東每10股派12元（含稅）。

具體到財報細節，在小家電市場整體下行的大背景下，小熊電器實現逆勢增長，一方面得益於諸多新興品類的推陳出新，在技術革新與個性化消費的市場趨勢下得以跟上消費者喜好的變化節奏；另一方面則源自對海外業務重視度提升，趕上了小家電出口的新風口。

新品類增長

有別於傳統白電、黑電等主體功能相對固定且需求穩定的大家電，小家電的產品設計和營銷策略往往更傾向於從細微的家居生活場景需求出發，推出一款功能指向性明確的新產品。且由於大部分同類小家電單價差別小，消費者決策成本低，相較於選購大家電時需要重點考慮的技術參數、性價比等因素，潮流、便利、顏值等要點的影響力則更為突出。

根據藝恩營銷智庫監測數據，現階段消費者對於智能小家電的主要訴求為滿足需求解放雙手(36.8%)、提升生活品質(26.1%)、獲得精緻儀式感(21%)、跟風追逐潮流(16.1%)。

財報顯示，2023年小熊電器研發費用1.43億元，同比增長3.93%，研發投入部分中列出的項目共21個，且給出了詳細的研發目標。

例如，微壓電飯煲、多功能分體蒸煮電蒸鍋等項目的目標是“開拓差異化市場”，雙掛鉤浴室取暖器研發的目的是“開拓細分市場”，寵物喂食器、智能感應供水技術等則是“開創”小熊電器在相關領域的市場。

放眼整個小家電行業，2021年以來的下滑趨勢仍在持續。據奧維雲網（AVC）2023年全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%，零售量26543萬台，同比下降1.8%。

對新品類的持續創新，成為小熊電器在行業下滑持續的大背景下逆勢增長的重要因素。在財報中一個有趣的數據是，主要包含個護、母嬰和廚具等非傳統品類的 “其他小家電”，成為2023年小熊電器營收增長最快的業務品類，由2022年的3.26億元激增67.54%至5.46億元，占公司總營收比例也由7.91提升至11.58%。

此外，“其他小家電”也以41.13%的毛利率超過電動類、電熱類等大頭業務，唯一毛利率排在其之前的業務品類是“其他（補充）”。

此前，小熊電器在投資者互動平台表示，目前公司的新品推出機制是常態化的新品迭代，新品類的銷售占比、市占率等仍在提升。在小家電平均使用壽命2-6年的背景下，隨著2020年銷售高峰後的換代週期的到來，小家電品牌推陳出新能力在市場競爭中的重要性或許也將被進一步放大。

海外市場拓展加速

出口，此前一直是小熊電器的弱項。

從營收規模來看，已發佈2023年報的小家電巨頭中，蘇泊爾、九陽、小熊電器的報告期內海外收入依次為61.96億、22.39億、3.70億元，分別占總營收29.09%、23.29%、7.84%。相比於前兩者，小熊電器在規模方面存在顯著差距。

但值得注意的是，在海外毛利率方面，蘇泊爾和九陽毛利率分別為20.47%和8.6%，顯著低於國內市場30%左右的毛利水平；而小熊電器的海外市場毛利率則為30.52%，低於國內37.13%，卻也是唯一與國內小家電平均30%毛利率持平的小家電企業。

從行業特性來看，大部分小家電品牌海外業務毛利率顯著低於國內的原因是，其外銷業務以代工生產為主，自主品牌的缺位使得其在利潤端始終處於被動，在小家電出海浪潮中很容易陷入增收不增利的困境。

相較於2022年，小熊電器海外收入由1.80億元翻倍增長至3.70億元，毛利率從33.05%降至30.52%，這一定程度上得益於其自主品牌出海、ODM及跨境電商業務結合的海外市場拓展策略。其此前在回覆投資者問題時表示，過去海外業務以ODM代工為主，現在主要是自主品牌出海和跨境電商業務。

不難看出，相較於完全代工的OEM，這樣的海外經營模式保留了更大的業務自主性和盈利空間，也一定程度上保留了小熊電器在出海規模遠低於其他行業龍頭的背景下，能夠快速追趕競爭對手的可能。

此前，國產大家電品牌的出海之路一定程度上證明，相較於代工模式，自主品牌出海和收購海外成熟品牌，掌握品牌主動才是在海外市場站穩腳跟的關鍵。

根據中國機電產品進出口商會數據，2023年廚房小家電出口數量同比增長14.3%，在出口成為小家電重要增長極的行業發展當口，如何規劃自身海外發展模式，也成為邁向海外的小家電企業們需要進一步思考的問題。

（文章來源：21世紀經濟報導）