芒果超媒 能批量複製《歌手2024》嗎？

《歌手2024》的成功再次把芒果超媒推向前台。

5月24日，《歌手2024》第三期襲榜賽結果出爐。海外歌手亞當·蘭伯特（Adam Mitchel Anselm Lambert）對戰那英襲榜成功，凡希亞（Faouzia）蟬聯周冠軍。

據湖南衛視數據，當晚，《歌手2024》第三期CVB收視率0.64，份額2.7%，排名省衛第一，份額是第二名的1.8倍。CSM全國網收視率1.15，份額5.87%，蟬聯所有頻道第一，較前一期上漲24%。

在網端，截至次日下午，該期節目全網傳播總量701億次，全網熱搜5345個。在芒果TV站內點播破億。《歌手2024》在湖南衛視、芒果TV同步直播。

與之同步的是廣告需求迸發。

除開獨家冠名君樂寶簡醇，首席合作夥伴vivo外，湯臣倍健、百雀羚、五糧液、百歲山、東風日產、力士、清揚、德芙、可口可樂等品牌均有投放。在第三期節目，參賽歌手香緹莫（Chanté Moore）唱完歌后對著鏡頭喝東方樹葉，那英想送出中國禮物，音樂合夥人立馬拿出五糧液。植入幾乎滲入每個環節。

需要注意的是，2023年，芒果TV運營方芒果超媒廣告收入35.32億元，同比下滑11.57%。

直播變量

與往年相比，今年《歌手》最大變量在於直播。

客觀上，直播曾是湖南衛視的收視法寶，此種模式能帶來緊張感和互動性。2004—2006年《超級女聲》和2007年《快樂男聲》等節目，均以直播形式獲得市場認可。

而直播存在門檻。

2016年，國家廣播電視總局下發《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，重申相關規定，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務。

其中明確，開展網絡視聽節目直播服務應具有相應資質：一是通過互聯網對重大政治、軍事、經濟、社會、文化、體育等活動、事件的實況進行視音頻直播，應持有新聞出版廣電行政部門頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》且許可項目為第一類互聯網視聽節目服務第五項；二是通過互聯網對一般社會團體文化活動、體育賽事等組織活動的實況進行視音頻直播，應持有許可證且許可項目為第二類互聯網視聽節目服務第七項。

據廣電總局《信息網絡傳播視聽節目許可證》審批事項服務指南顯示，申請該許可證的基本條件是具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位，且在申請之日前三年內無違法違規記錄。其中，國有控股單位包括多家國有資本股東股份之和絕對控股的企業和國有資本相對控股企業（非公有資本股東之間不能具有關聯關係），不包括外資入股的企業。

芒果超媒2023年年報顯示，其控股股東為地方國資湖南廣播影視集團（持股56.08%）。這為《歌手2024》採用直播模式創造了很好的條件。

還需注意的是，國資身份對芒果超媒利好不止於內容。

2023年，該公司運營商業務收入27.67億元，同比增長10.27%。背後是，芒果超媒手握大股東湖南廣電IPTV+OTT牌照的經營權，這是互聯網視頻行業唯一同時具備兩項牌照的市場競爭主體。

作為對比，愛奇藝、騰訊視頻需要借助其他持牌企業實現大屏內容覆蓋+收入分成。

市場變難

而芒果超媒的內容機制給了《歌手》誕生空間。

《歌手2024》製作團隊洪嘯工作室於2018年11月正式掛牌。該團隊先後還推出過《舞蹈風暴》系列、《聲生不息》系列等內容。

種種項目依託是，芒果超媒在內容端系統性優勢。發展初期，憑藉湖南衛視超3000人的製作團隊班底、每年超50億元的製作投入，芒果TV擁有源源不斷的強大內容供應。

2022年，芒果超媒融合重構了與湖南衛視雙平台核心生產要素，建立起了從“團隊—工作室—超級工作室—子公司”的晉陞路徑。據2023年年報披露，芒果超媒“四平台”共有56個綜藝團隊，22個影視製作團隊和36家“新芒計劃”戰略工作室。

另有業內人士向21世紀經濟報導記者透露，疫情期間，由於招商困難，大量互聯網平台綜藝項目停工。而一直盈利的芒果超媒保持了穩健節奏，這對穩定團隊有極大幫助。

但政策與曆史優勢疊加，並不意味著芒果超媒就能輕易複製《歌手2024》在商業上的成功。

此外，市場對於長視頻並不友好。

2024年一季度，愛奇藝廣告收入同比僅增長6%至14.82億元。同期，騰訊網絡廣告收入達到265億元，同比增長26%。騰訊單廣告增長絕對值就達到55億元。

直接原因是長視頻變現效率有限。“短視頻能夠實現流量與購買閉環，長視頻不可能實現。”有頭部電子消費品牌市場負責人對21世紀經濟報導記者說。另有飲料、食品、餐飲在內的多個行業頭部品牌市場負責人均表態，基於變現效率，長視頻不在優先投放名單里。這讓芒果超媒項目陷入頭部好招商，頭部項目市場結果卻難以預測局面。

當然，會員收入或許會有所平衡。2023年，芒果超媒有效會員規模6653萬，創新高；全年會員業務收入43.15億元，同比增長10.23%，已成為第一大收入來源。當年，芒果超媒營收146.3億元，同比增長4.7%；歸母淨利潤35.6億元，同比增長90.7%；扣非歸母淨利潤17億元，同比增長5.7%。

可芒果超媒需要面臨的問題是，綜藝市場吸引力遠不如劇集。

據易觀千帆數據，2023年5月，國內四大視頻平台MAU（月活）分別為：愛奇藝（58783萬）、騰訊視頻（42742萬）、優酷（17375萬）、芒果TV（32953萬）。在《歌手2024》推動下，芒果超媒離愛奇藝、騰訊視頻依舊有相當大距離。

好在，《歌手2024》的成功或許將對未來招商有所幫助。比如，《乘風破浪的姐姐》第二季招商規模遠超第一季。

總體來看，芒果超媒批量複製《歌手2024》很難，當然其今年營收會好看許多。

5月27日，芒果超媒報收23.67元/股，其股價高點在2021年的92.1元/股。