給直播帶貨立規矩，務必“立”到要害

轉自：北京青年報

老鷹

近日，北京市市場監管局完成了《北京市直播帶貨合規指引（徵求意見稿）》（下稱《指引》）並面向社會廣泛徵求意見。《指引》共四章三十一條，明確了直播帶貨平台經營者以及直播帶貨從業人員的具體合規要求。其中，16條涉及直播帶貨從業人員，消費者廣泛關注的商品和服務信息公示、廣告管理、商品查驗、促銷行為等均在《指引》中進行了明確。（6月12日《北京青年報》）

有報告顯示，2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，同比增速高達35.2%。可見，直播帶貨在經濟社會發展中扮演著越來越重要的角色。然而，與此相關的虛假宣傳、產品質量參差不齊、價格誤導、不文明帶貨等問題也越來越多。來自市場監管總局的數據顯示，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍。這無疑製約著行業健康發展，為之不斷立規矩很有必要。

圍繞直播帶貨，國家層面已經立了不少規矩。7月1日起將生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》規定，直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”。廣電總局、文化和旅遊部2022年印發的《網絡主播行為規範》，進一步加強網絡主播職業道德建設，規範從業行為，強化社會責任。國家互聯網信息辦公室等七部委2021年印發的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，為以網絡直播方式開展促銷活動確立了不少規矩。而此次北京公佈的《指引》將為落實相關法規提供支撐。

所謂合規指引，簡單理解就是什麼事情該做，什麼事情不該做，因為前者是合規的，而後者是違規的。比如說不少主播為了顯示商品的價格優勢，宣稱“全網最低價”，但實際上很難做到，這就對消費者形成了誤導。《指引》明確不得以“全網最低價”誤導消費者，既是規範主播行為，也是保護消費者權益。再如，《指引》要求直播帶貨平台採用技術措施對入駐者信息進行核驗，可防止消費欺詐，有效保護消費者權益。

在直播電商市場規模持續做大、直播帶貨無處不在的背景下，每個地方都需要以實施細則、合規指引等形式，落實相關法律法規，糾正主播和平台的不當行為。無論是國家法規還是地方規定，在給直播帶貨立規矩時，都要“立”到要害處：一方面，將帶貨主播關進法治“籠子”，使其不敢不能不想觸碰法規紅線；另一方面，要強化直播電商平台主體責任，使其“守土盡責”。

對主播行為的約束，《網絡主播行為規範》等規定已經畫出了紅線。除了要指引主播按照現有法規操作外，還要防止某些主播鑽漏洞、打“擦邊球”，或者發明新的侵權行為。這既需要各地儘可能地將主播行為規範製定得細緻一些，壓縮主播侵權空間，也需要根據不同情節確定相對應的處罰細則。這就能對主播起到引導作用，也能為平台和有關部門處罰違規主播提供充分的制度依據。

對直播電商平台的規範，《電子商務法》以及《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等已有詳細規定，但某些平台並未嚴格落實法定責任，比如對直播間虛假宣傳等問題，缺乏有效的審核、監控等措施，致使某些直播間亂象頻出；由於對主播信息沒有嚴格審核，導致“黑主播”出現。只有給平台立下更嚴的規矩，讓觸碰紅線要付出較大代價，才能倒逼平台去盡責。

簡言之，給直播帶貨立規矩，關鍵對像是主播和平台。只有明確兩者的責任和行為邊界，進一步完善罰則，才能擊中直播帶貨的要害。供圖/視覺中國

責任編輯：李曉(EN035)