賈玲代言的lululemon：今年股價已跌四成，正遭平替“圍剿” | BUG

文 | 新浪財經 劉麗麗

運動生活方式品牌lululemon近日宣佈，成功減重100斤的導演、演員、編劇賈玲出任其品牌大使。在今年的618購物節上，運動品牌方面，在天貓618第一波品牌成交榜單中，lululemon排名第四，相比去年提升4位，兩大國產運動品牌安踏和李寧分列第五和第六。

雖然lululemon還很賺錢，在2023財年其淨收入96.2億美元創下曆史新高，今年第一季度淨營收也增長了10%。但今年以來，其股價已跌去近40%。

除了資本市場的不看好，lululemon也在中國遭遇各大品牌“圍剿”，平替產品也數不勝數。這一次，有了賈玲的加持，能讓lululemon“殺”出一條血路嗎？

“美麗廢物”？

“因為它的意義不止於運動服飾。穿著lululemon練瑜伽或跑步，意味著彰顯自己的消費品位，身材管理能力，以及生活方式”，有業內人士給予了lululemon全新的定義。他認為，這是現代年輕人的消費心理常態，是一種符號價值經濟——消費與購物成為一種創造、一種發現和一種敏感的表達，各種風格和品味形成的符號，就是在塑造、定義、表達自我。

這是打造品牌的終極目標，lululemon無疑在這方面是比較成功的，但其質量卻遭到不少人詬病。

有海外華人消費者直言，“多年前國內沒有營銷時候，lululemon只是加拿大一個滿大街人無論何時都穿的舒服衣服褲子的代表品牌，加拿大人因為懶惰和運動風的穿搭，會選這個品牌並不奇怪，後來營銷到國內大火就看不懂了，質量真的很一般。”

另一位消費者表示自己是7年的lululemon死忠粉，現在越來越愛健身卻越來越少買lululemon，主要是因為遭遇了質量問題，比如“洗了一兩次的lululemon往往會起球；文胸滾筒洗衣機洗過每次都要重新調整胸墊位置，而且還是會留下很深的摺痕；染色脫色嚴重，尤其白色淺色的內衣，必須和相似顏色一起洗等等”。

“這麼嬌氣的衣服難道真的只適合小仙女一次性使用嗎？”這位消費者自稱曾經拿有嚴重質量問題的運動內衣去店裡被拒絕退款。退坑後，她發現有幾個牌子的性價比、款式、耐用度都超出lululemon。

多位消費者在網絡社交平台發佈類似的看法，表示lululemon“質量滑坡，設計滑坡。以前試一件愛一件，現在試十件留一件。”“美麗廢物，同價位棉衣不如別人保暖，Bra那質量就不想說了。”

（網友發佈的lululemon文胸圖片）

中國市場是強弩之末？

實際上，lululemon在美國市場已經遭遇挑戰。

根據lululemon發佈的2024年第一季度財報，公司預計淨營收在21.75億美元至22億美元之間，增長率為9%至10%，這一數字遠低於市場預期。在北美市場，2023財年第四季度的銷售額增長了9%，遠低於去年同期29%的增長率，也低於上一季度的12%。lululemon的市值相比2024年年初最高峰，已經縮水超過200億美元。

關於lululemon在美國市場增長放緩的原因，市場營銷專業人士認為，首先是因為美國中產購買力下降。

lululemon首席執行官Calvin McDonald曾表示，美國的消費環境頗具挑戰性。近年來，美國中產的購買力有所下降，這導致他們對非必需品的花費更加謹慎。lululemon的高價格使其成為一些中產消費者難以負擔的奢侈品。此外，一些消費者認為lululemon的產品並沒有與其價格相匹配的品質和功能性，性價比較低。

還有一些問題是美國市場和中國市場共同面對的。比如，盜版與平替的衝擊。

近年來，lululemon在中國市場受到了大量盜版和山寨產品的衝擊。這些產品價格低廉，外觀與正品相似，搶占了lululemon的部分市場份額。

用一位消費者的話來說，就是“Logo越做越大，撞衫越來越多。”

還有跨界品牌殺入戰局。市場營銷專業人士認為，近年來，隨著運動健身熱潮的興起，越來越多的品牌進入運動服飾市場，例如Athleta、Alo Yoga等。此外，運動巨頭Nike、Adidas等也紛紛推出瑜伽服飾產品線，對lululemon構成了威脅。

近年來崛起的國產瑜伽品牌，也順勢摸著lululemon過河。例如VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 、暴走的蘿莉等新銳品牌，都被視作“lululemon平替”。

除了這些有一定知名度的品牌，在各大電商平台上，還有更多號稱同款同源的lululemon平替，價格往往只有正品的1/10。

而lululemon新品表現也被吐槽不佳，已經現出增長乏力的疲態。比如，lululemon以瑜伽服飾而聞名，但其推出的其他產品線，例如鞋履、網球等系列，表現卻一般。

分析人士認為，儘管lululemon在中國市場仍然保持著強勁增長，但可能已經是強弩之末，未來並不樂觀。