這場奧運會，質量危機的昂跑“割”不動中產 | BUG

文 | 新浪財經 羅寧

近日，各大運動品牌紛紛在巴黎奧運會上刷起“存在感”。新浪財經注意到，除了安踏、李寧、特步等大眾熟知的國貨品牌之外，亞瑟士、北面、lululemon、昂跑等海外品牌也紛紛出現在海外國家隊身上。而在這其中，昂跑除了讚助瑞士國家隊的服裝外，還在國內瘋狂做起了營銷，其甚至出現在巴黎調研的雷軍的腳上。

但是，作為“雷總同款”，昂跑的價格卻遠不如凡客誠品那樣便宜實惠。搜索昂跑官方店舖，面向成年人的運動鞋起步便達到990元，一些限定聯名款更是高達兩三千元，這家由費德勒投資並代言的品牌，依靠各種營銷，在國內颳起了一股奧運“中產必備”之風，也讓其收穫了“昂貴的跑鞋”這一稱號。而除了貴之外，昂跑近年來始終擺脫不了“質量堪憂”“售後服務差”“中產收割機”等標籤，但依然有人為其買單。

社交平台現大量“昂跑避坑”攻略

不同於耐克、阿迪達斯等傳統運動品牌豐富的產品線，昂跑目前的產品只有鞋、服裝、配飾三大類。根據今年5月昂跑公佈財報數據顯示，截至2024年3月31日，鞋類銷售達到4.847億瑞士法郎（約合39.85億元人民幣），占銷售額的98.32%，鞋類產品是昂跑最核心的收入來源，而在平均價格上千元的昂跑運動鞋背後，社交網絡上的吐槽聲不絕於耳。

新浪財經在社交媒體上搜索昂跑，發現“昂跑質量差”“昂跑避坑”等關鍵詞屢見不鮮。不少購買者表示，自己日常並沒有天天穿昂跑跑步，只是偶爾走路卻很容易壞，並且上腳之後短則三個月，長則半年均出現了不同程度的“網面破裂”“鞋跟斷裂”和“後跟破損”等問題。

在社交平台上，一位網友稱“買了3個月就斷底了”。他表示：“不是天天穿，一週就穿一兩次吧，使用頻率也不高”，因此認為昂跑質量堪憂。另一位用戶則表示：“給女兒杭州萬象城實體店買的昂跑鞋，三個月不到鞋帶處破裂，為防止同情況出現，當時售後說可以更換其他款式，於是更換了小怪獸款，結果三個月不到網面破裂，雙腳都出現不同程度。”這位消費者直言“孩子穿其他的耐克、阿迪、賽羅夢都沒有這種情況，能把鞋面穿破。本次提出更換就是不肯，等於沒售後了，@昂跑讓人心寒的牌子。”

新浪財經注意到，昂跑在宣傳層面多以中產關注的“運動”“健康”等標籤掛鉤，頗有“鞋中lululemon”的既視感，但在質量方面，官方卻幾乎從不宣傳。有用戶猜測，或許官方也知道其質量並不理想。也有用戶表示“昂跑假的比真的質量好。”

佔據中產心智，費德勒狂賺近4億美元

在高昂的價格和反差強烈的質量背後，昂跑的品牌定位策略與營銷令其成功打入了中產階級。

一方面，昂跑這一品牌巧妙利用了瑞士的國家形象和專業運動背景，這一品牌2010年成立於瑞士。一直以來，瑞士在全球消費者心中代表精密、高品質和奢華，昂跑將這種積極印象轉化為品牌優勢。作為創始人的奧利維爾·伯恩哈德（Olivier Bernhard）則以瑞士著名運動員的身份，為品牌增添了專業可信度。

而在2019年11月，費德勒正式以股東和代言人的雙重身份加入昂跑，憑藉其強大的號召力以及網球運動這一本身切入中產的運動，昂跑真正進入了中產人群的視野當中，進一步強化了其高端運動品牌形象。

資料顯示，費德勒的入股成本約5000萬瑞士法郎，折合5400萬美元，持股比例在3%至5%，截至今年7月31日，昂跑的市值約130.69億元，若以此估算，費德勒投資昂跑賺取了約3.92億美元。而在兼任投資人和代言人雙重身份之後，昂跑的品牌價值也隨之不斷提升，對於中產階級來說，能夠穿上“費德勒同款”顯然是極具吸引力的選擇，更何況該品牌還有費德勒本人的投資。

另一方面，在產品身上，昂跑也通過一些“小心思”佔據了用戶心智。例如在鞋身上加入的獨特且識別度極高的品牌LOGO，配合鞋身上的瑞士國旗標誌，雖然看起來沒有其他品牌那樣張揚，但會讓很多人有低調有內涵的感覺，再加上昂跑獨特的有著奇怪造型的鞋底，被官方稱為CloudTec緩衝系統，讓人遠遠就能看到昂跑和其他品牌的差別，這些標誌性元素如同Nike的LOGO和氣墊設計一樣，很好滿足了中產人群對身份認同的需求。

溢價十倍，毛利率超越阿迪達斯

今年年初，來自瑞士蘇黎世的權威消費者權益保護雜誌K-Tipp對昂跑進行了深入報導，在這份《昂跑從其運動鞋中賺取了令人髮指的高利潤》行業報導中，揭示了昂跑驚人的利潤率。

以昂跑明星產品Roger Advantage為例，通過海關數據，K-Tipp發現：“在越南，昂跑以17.86瑞士法郎的價格購買每雙鞋，而在其網上商店的售價為190瑞士法郎——是工廠價格的十倍多。”這種巨大的價格差異不僅限於一款產品。報告指出：昂跑通常比其他品牌向瑞士客戶收取更多費用。

實際上，在昂跑的財報中也能看到相關數據，今年第一季度，昂跑毛利率達到了驚人的59.7%，而作為對比，阿迪達斯同期毛利率51.2%。同時，這份報告還提到了兩個重要事實，昂跑的銷售在為公司高管帶來驚人回報的同時，其背後的越南代工廠工資卻低得可憐，工人們甚至不足以維持日常生活開支。

報告指出：“三位瑞士公司創始人和兩位首席執行官在2022年共計支付了1900萬瑞士法郎。2021年，在公司上市後，這五人已經獲得了超過8000萬瑞士法郎。”與此同時“在越南，昂跑的製鞋工人每週工作48小時，每月最低工資為120到170瑞士法郎。通過大量加班，每月可以賺到250瑞士法郎。”非政府組織Public Eye的專家David Hachfeld指出：“這些工資不足以維持一個家庭的生活開支。”

不僅如此，作為價格昂貴的運動鞋，昂跑本身的質量遠不能稱為優秀，正如前文提到社交媒體上許多用戶的真實感受和吐槽，很多人在使用後不到半年便可能遇到“鞋跟斷裂”和“後跟破損”等質量問題。在K-Tipp報告中，昂跑銷售人員也對此有所總結：“鞋很輕，但也很容易損壞。內襯在腳跟處很快就會撕裂。”這種對產品耐用度的評價，過去可能更多出現在一些奢侈品品牌身上，但在價格如此高昂的鞋類身上，過去卻不多見，即便“中產人群”如今對昂跑偏愛有加，但這樣的品質和服務要如何支撐昂跑繼續前進？對於昂跑來說，這是一個值得深入思考的問題，畢竟沒有企業能永遠依靠營銷生存。