“好高騖遠”的美邦創始人,號稱做始祖鳥平替? | BUG
文 | 新浪財經 徐苑蕾
自2023年回歸後,美特斯邦威創始人周成建一直在推動公司的轉型和重生。
最近,他還親自下場直播帶貨,實打實地為美特斯邦威創下超3000萬的GMV。在此背後是美特斯邦威變革的決心,不僅將品牌定位從休閑潮流轉變為戶外潮流,還提出了“抓鳥策略”,要成為始祖鳥平替。
不過曾經的“步行街之王”早就跌落神壇,多年為負的扣非淨利潤透露著美特斯邦威主營業務經營狀況的嚴峻。此外,消費者針對美特斯邦威產品質量問題的投訴仍然不斷,而隨著數字化轉型的推進,美特斯邦威線上渠道“退貨不退款”的問題更是成為投訴的重災區。
正如周成建在近日一次採訪中所言,“如果再延續過去的方式是難以被新一代的消費者所接受的。”除了需要喚醒80後、90後之外,如何讓Z世代喜歡和認可是當下美特斯邦威的重要課題。
售後投訴不斷,退貨不退款?
在不久前的淘寶直播首秀中,美特斯邦威創始人周成建不僅直接點評了各路網紅的翻車現象,還直言,去年花了大幾百萬和賈乃亮團隊合作,但是收入卻很少,效果和預期差距太遠。於是,雖然一直自詡做不了網紅,但是周成建還是走上了很多企業家走過的老路——打造個人IP並下場親自帶貨。
至今,周成建已經在淘寶直播進行過兩場直播。官方數據顯示,其直播首秀就拿下了超1500萬GMV,其中有3個單品銷售額突破百萬。兩場直播累計銷售額超3000萬元,觀看次數超750萬,最高單品成交件數超5800件,最高單品成交金額超400萬元。
作為很多80、90後青春時代的回憶,美特斯邦威在全新的流量池里找到了駐點。不過,它很快就被“直播判官”辛巴盯上了。
辛巴在直播中直言,“情感是短暫的,或只是處於好奇。”他建議周成建應該親自帶隊一批新的設計師,開發一批新服裝,以全新的面貌亮相,“如果還是以前的體系,那誰做都不好使。”
事實上,一直以來,美特斯邦威做工醜、價格貴的問題頗受消費者吐槽。
在黑貓投訴上,有消費者表示,在美特斯邦威官方旗艦店購買的羽絨服穿了不到半個月,雙袖表面就開始脫落掉皮。還有消費者稱,美特斯邦威的羽絨服不僅不保暖,穿了一兩次後還跑毛,品牌品控質量讓人堪憂。
今年1月份,周成建就曾在公開信中對該問題進行過回應。他稱,通過市場反饋分析,深入發現公司出現的產品品質異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題,是致使曆年虧損的核心原因之一。
此外,新浪財經注意到,售後服務也是消費者投訴美特斯邦威的重災區。近30天多位消費者直指,美特斯邦威存在拖延退款和超時換貨的問題。
有消費者表示,“收貨後發現質量問題並且客服同意退貨,還提供了照片和承擔了運費,但是美特斯邦威簽收後不給退款,還關閉訂單,找客服協商也只是拖延時間,固定話術敷衍了事。”
財務狀況嚴峻,淨利潤多年為負
儘管老闆下場帶隊美特斯邦威的直播取得了些許成績,但公司整體財務狀況依然非常嚴峻。
根據最新發佈的財報數據,2024年第三季度,美邦服飾的營業收入為1.1億元,同比大幅下滑60%,扣非歸母淨利潤為-6623萬元,同比增長8%。前三季度,美邦服飾營業收入為5.25億元,同比下降37.28%,扣非歸母淨利潤為-5811.00萬元,同比增長39.54%。
2011年巔峰期,美邦服飾營業收入達到99.45億元,而如今的創收能力已縮水至約當年十分之一的水平。用於評估主營業務盈利能力的扣非淨利潤更是慘烈,2015年美邦服飾上市後首次出現虧損,自此之後,除了2018年外,美邦服飾的扣非淨利潤全部為負數,2019年、2022年和2023年虧損更是超8億元。
值得注意的是,2016年11月周成建之女胡佳佳接手公司的7年多時間里,美特斯邦威累計虧損近32億元,更是讓其一度處於風口浪尖。儘管胡佳佳出任董事長期間不斷強調美特斯邦威的年輕化調性,比如推出了包括ME&CIYT、Moomoo等幾大系列品牌,升級線下渠道以及推進智慧零售,但還是沒有徹底改變美邦服飾虧損的局面。
為了籌集流動性資金,緩解財務壓力壓縮負債,2022-2023年期間,美特斯邦威進行了多次資產出售,其中包括成都、瀋陽、南昌等地的商舖房產。比如2023年12月,公司就以6.8億元出售了位於成都春熙路的直營店舖房產。
渠道方面,2019年開始,美特斯邦威便大規模進行關店調整。截至今年上半年末,門店數目已跌破千家,僅餘22家直營和777家加盟店。而2008年美邦服飾在深交所掛牌上市時,招股書披露其門店數量為2211家,2013年巔峰期總門店數達到5220家。
不過,在周成建的規劃中,城市生活體驗館和社區驛站生活館正在逐步取代傳統門店。他在近日的採訪中表示,“今年年底前,估計還會新開100-200家店,2025年的目標是新開1000家店,未來3—5年能有5000至10000家生活館,能讓消費者拿著信用卡5-15分鍾就可以完成購買轉換的體驗。”
線上與線下場景的融合、交易與情感理想與感性的鏈接,被周成建視為美特斯邦威新零售模式的重要抓手。美特斯邦威的自我變革已經發起了衝鋒,只是在如今充滿挑戰和激烈競爭的大環境中,“步行街之王”的命運最終會走向破繭重生抑或僅是曇花一現?