純淨水回歸“1元時代”：農夫山泉普降，中小品牌成炮灰

文 | 新浪財經 徐苑蕾

近日有媒體消息稱，在二季度，農夫山泉創始人鍾睒睒在公司內部要求整個包裝水部門立下“軍令狀”。媒體援引知情人士消息，“如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純淨水搶回市場份額，整個包裝水部門都要下課。”

“軍令狀”的背後，消費者最直觀的感受就是農夫山泉降價了。新浪財經發現，在各大線上及線下渠道，散售1元1瓶以及9.9元12連包（550毫升*12瓶）的農夫山泉綠瓶純淨水隨處可見。此外，1.5升、380毫升等不同規格的農夫山泉紅瓶天然水也有不同幅度的促銷優惠。

隨著農夫山泉主動引爆價格戰，各大水品牌似乎又集體悄悄回到了“1元時代”。有行業人士表示，當瓶裝水的零售價僅為1元時，經銷商和零售商的利潤空間會大幅壓縮。

有超市店主則坦言，“綠瓶農夫山泉賣不起價，所以不會拿貨，反而會影響紅瓶的銷售，拉低利潤。”也有專家表示，農夫山泉主動發起價格戰“不講武德”，行業價格進入無序競爭階段，中小品牌被迫出局。

紅綠瓶促銷，亂搶市場

在位於廣州的一家大型連鎖超市門店，新浪財經看到，多款規格的農夫山泉飲用水產品都在進行降價促銷，比如1.5升的紅瓶天然水售價降至2.9元/瓶，550毫升*12瓶規格的紅瓶天然水售價降至12.9元，535毫升*6瓶規格的長白山礦泉水售價降至10.9元。

在線上渠道，農夫山泉降價的現象同樣較為普遍。在小象超市上，380毫升*12瓶規格的紅瓶天然水售價為10.9元，折扣約7.4折；535毫升*6瓶規格的長白山礦泉水售價為11.9元，折扣為6折；1升*6瓶規格的嬰幼兒天然水售價為39.9元，折扣為8折。

多家線下便利店和超市的工作人員表示，農夫山泉的促銷期大概是從10月開始，並將會持續到11月底。至於下個月是否仍會有優惠，工作人員則稱，“不確定，還要等通知。”

值得注意的是，農夫山泉的綠瓶純淨水也進行了大規模的讓利促銷。在線上和線下不少渠道，550毫升*12瓶規格的綠瓶純淨水售價為9.9元，這意味著一瓶價格僅為0.825元。而在前述大型連鎖超市中，散售的農夫山泉綠瓶純淨水促銷價也僅為一瓶1元。

實際上，農夫山泉的綠瓶純淨水於今年4月下旬上市，被視為農夫山泉殺入娃哈哈、怡寶純淨水腹地的一把利刃。一位飲用水行業人士告訴新浪財經，為了提高終端對於綠瓶水的認知度，農夫山泉將紅瓶水的部分資源轉移到了新品上，“比如批發部銷售時，買10件紅瓶水會送2件綠瓶水，在最新的品牌廣告中也是紅瓶和綠瓶一起出現。”

一季度末由於受到輿情影響，農夫山泉的市場份額一度出現明顯波動。財報數據顯示，2024年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品收益為85.31億元，同比下降18.3%，營收占比從51%降至38.5%。

不過，讓利策略一定程度上讓農夫山泉逐步走出低穀期。根據馬上贏品牌CT的數據，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純淨水的銷售額總份額超過30%，在瓶裝水市場位列第一。綠瓶純淨水的市場份額更是從0躍升到二季度末9%左右，且有繼續擴大的趨勢。

東方甄選等玩家下場“硬剛”

一直以來，瓶裝水市場都相對穩定。根據灼識諮詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場的大半壁江山。

不過這些年，市場競爭日益激烈，以至於連龍頭老大都不得不下場大打價格戰。有小型超市店主告訴新浪財經，“像景田的返現都是真金白銀地每月固定打到賬戶里，和業務員進貨一件可以返現2元，加上每個月幾百元的陳列費，就像發工資一樣。”

該店主還提到娃哈哈，“業務員會提供一些批發部沒有的特供產品，價格上會比較優惠，也會有買10件送1件類似的活動，可以將水、AD鈣奶等產品搭配一起拿貨。”

在該店主看來，相對其他品牌來說，和農夫山泉的業務員簽單進貨門檻會比較高。其進一步解釋稱，一方面，農夫山泉進貨有“低消”“比如需要買20件才能送5件，而且只能是水，不能與茶或者其他產品搭配，因此需要考慮到倉儲的問題”。

另一方面，農夫山泉業務員一般會以貨款的形式給店主返現而非現金，開單價也較批發部每件貴2-3元，“如果1個月可以賣50件利潤就會多上百元，而且批發部還可以談賬期。”同時如果申請了冰箱的情況下，農夫山泉對於產品陳列的比例要求也會比較嚴格，“比如7門冰箱，至少得保證3門是農夫山泉的產品，有陳列費的情況下，特供產品也會較少。”

據新浪財經瞭解，在飲料批發部，最為普遍的550毫升*24規格的農夫山泉紅瓶天然水的批發價每件約為23元，1.5升*12瓶規格的紅瓶天然水批發價每件約為23.5元，而超市等終端渠道每賣出一瓶水的利潤約為幾毛至1元。

除了老玩家之外，近些年，飲用水市場也迎來了不少新的攪局者，不僅有飲品賽道的蜜雪冰城、青島啤酒、元氣森林等陸續上線水類新品，還有東方甄選、胖東來等自身擁有供應鏈資源的企業也紛紛推出礦泉水。

比如此前被稱為“生仔水”的山姆弱堿性礦泉水，300毫升*24瓶的規格售價為22.8元，單瓶均價為0.95元；東方甄選500ml*24瓶規格的礦泉水產品，App會員價為47.8元，單瓶均價為1.57元。

“1元時代”還有錢賺嗎？

如果時間倒退回2年前，要在市面上找尋一瓶零售價僅約1元的大牌瓶裝水，或許只有冰露等極少數的選擇。不過，隨著農夫山泉綠瓶純淨水的推出，各大水品牌似乎又集體悄悄回到了1元時代。

此前，瓶裝水的利潤空間其實非常可觀。比如怡寶的母公司華潤飲料，其招股書就顯示，2023年包裝飲用水產品收入達124.47億元，占公司總收入比重達92.1%，毛利率為45.6%。即使是今年上半年備受衝擊的農夫山泉，2024年上半年毛利率也保持在58.8%。

不過，定價1元的瓶裝水顯然會拉低經銷商以及終端等銷售渠道上各個環節的利潤。前述超市店主就表示，“綠瓶農夫山泉賣不起價，所以不會拿貨，反而會影響紅瓶的銷售，拉低利潤。”

瓶裝水的成本大頭主要來自原材料、包裝材料以及製造費用。除了生產成本外，運輸、渠道在內的銷售成本也是瓶裝水需要考慮的重要支出。農夫山泉招股書資料顯示，原材料及包裝材料（包括PET、糖及果汁、紙箱等）約占總成本的74.9%。

中國食品產業分析師朱丹蓬坦言，農夫山泉的低價策略“不講武德”，使得當下飲用水行業的整個價格進入到無序競爭的時代，其實對於飲用水行業未來的發展造成了非常大的困擾以及挑戰。

朱丹蓬認為，未來飲用水行業仍會持續6+N的模式，即6個全國品牌以及N個區域品牌。“整個行業馬太效應更加明顯，產業集中度也會進一步提升，中小型的飲用水企業在未來兩年會陸續退出市場競爭，6個全國品牌預估會占到90%以上的市場份額，對於地方品牌以及一些有特色的小微品牌的傷害是非常大的。”