淘天GMV增長背後消費趨勢觀察：白牌降熱度，品牌唱主角？

文 | 新浪財經 羅寧

11月15日晚間，阿里巴巴集團發佈截至9月30日的季度財報，淘天集團訂單量同比雙位數增長，驅動了線上GMV的增長。高購買力人群88VIP會員規模達4600萬，讓淘寶88VIP成為國內最大的電商付費會員體系。

此次雙11的成交額同樣實現了增長。在分析師電話會上，集團CEO吳泳銘表示：天貓雙11 GMV強勁增長，近期淘天月度交易用戶（MAC）創曆史新高。這既是阿里堅持“用戶為先”和投入商家生態建設形成的正循環，也標誌行業回歸價值導向的新起點。

隨著雙11“收官”，在社交平台上，關於品牌商品與白牌商品的討論熱度持續發酵。一方認為“萬物皆可平替”，另一方則表示“注重質量而非折扣”。究竟誰才是主角？

業內專家也對此進行了一番探討。他們普遍認為，當前的消費趨勢，為未來的行業發展提供了啟示。“白牌商品在市場中具有一定份額，因為以其價格優勢和快速響應市場變化的能力獲得了部分消費者青睞，但品牌商品憑藉其長期積累的信任、品質保證和品牌價值，依然佔據著消費者心智的高地”。

查閱天貓近幾年公佈的品牌銷售額破億數據發現，在2021年天貓雙11期間，成交額破億的品牌數為382個，2023年增加至402個，而今年則增至589個，同比增長了46.5%，讓今年雙11成為近年成績最佳的一次。這一數據的增長，也佐證了品牌持續走強的觀點。

品牌商品走強：近600家成交額破億

“萬物皆可平替”“便宜是王道”……

近年來，這樣的消費觀念屢見不鮮。前段時間，在電商平台紛紛追求低價的浪潮下，白牌商品在網上似乎迎來了發展的春天。業內專家表示，受低價消費影響，白牌商品的崛起並不意味品牌商品的衰退，而是市場多元化的體現。

與此同時，在今年剛落下帷幕的雙11中不難發現，儘管白牌商品在大促市場中佔據了一席之地，但品牌商品因其質量、差異化和品牌積累，不但沒有被白牌取代，而且表現出帶領整個消費市場回暖的勢頭。

根據複旦消費大數據實驗室發佈的數據，今年雙十一各大平台銷售額均實現了兩位數增長。從快遞包裹數也可以看出，今年雙11全程，10月21日至11月10日，全國快遞攬收量超120億件，比去年同期增長21.4%。

從天貓公佈的數據看，成交總額實現強勁增長，購買用戶規模也創下曆史新高。其中，品牌商品的銷量和成交額的增長勢頭又超過預期，成熟品牌、國際大牌出現爆發。

根據天貓官方數據，雙11全週期內589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新曆史紀錄。主流消費人群在品牌消費上大幅上漲，蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌的成交額更是突破了10億元大關，展現出在當下，消費者更加重視商品質量與服務。

同時，據科爾尼研究顯示，消費者高度認可國產大牌，且“信任”將驅動國產大品牌成為未來消費增加的主要目標。超過70%的消費者表示對國產大品牌的認可度和信任感較高，且更傾向於在國產大品牌上增加消費。

另據艾媒諮詢集團CEO兼首席分析師張毅分析，今年雙11，消費者對高性價比、智能化迭代產品需求上升，本質上也是一種回歸理性的表現。

有業內專家表示，“品牌的優勢不是一朝一夕可以被替代的，品牌商品的市場影響力和消費者忠誠度將繼續推動品牌商品在市場中佔據主導地位。”在他看來，品牌商品憑藉其長期積累的信任和信譽，依然牢牢佔據著消費者心智的高地。

該專家還指出，儘管白牌商品在某些領域和渠道中表現出色，但從雙11的銷售數據來看，品牌商品依然佔據著市場的主導地位。品牌的力量在於其能夠為消費者提供信任和保障，這種信任和保障是品牌多年積累的結果，也是消費者選擇品牌商品的重要原因。

消費者心智變化：成熟品牌增長，更注重質量

隨著“雙十一”購物節的不斷演變，消費者的購物行為和消費理念也在發生著深刻的變化。從天貓雙11數據來看，高客單商品增量顯著。截至11月10日晚，華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%，海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顏氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。在國貨品牌中，蟬聯榜首多月的珀萊雅依舊穩居第一。

而在3C數碼類目中，4000元檔以上國產手機旗艦新品，成交額同比去年雙11同階段增長57%。截至11月7日，vivo增長170%，榮耀增長154%，OPPO增長120%。iPhone16系列雙11開售僅5分鍾，成交額破10億。

有業內人士表示，“品牌通過提供高質量的產品和服務，迎合了消費者對品質生活的追求；消費者的積極響應和購買行為，又為品牌的發展注入了新的活力。”。

另有專家認為，這一趨勢表明消費者更加重視長期價值而非短期折扣，這種消費理念的轉變，對於電商平台和品牌商家來說，是一個重要的信號，提示著商家需要在產品質量和品牌建設上下更多的功夫，以滿足消費者對高品質生活的追求。

同時，消費者對商品質量和品牌的關注度超過價格因素，不僅是消費習慣的轉變，更是消費理念的升級，品牌商品只有滿足消費者對長期價值的追求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。電商平台的戰略調整和對下沉市場的挖掘，也為品牌商品提供了新的增長點和發展空間。

競爭焦點轉移：由價格競爭轉為價值競爭

同時，今年雙11電商平台的競爭焦點也隨之轉移。

面向服務體驗和為消費者、商家兩端提供更大價值，淘寶天貓做出了幾個重要改進，率先鬆綁“僅退款”，用大模型攔截疑似惡意僅退款，還在雙十一前加大了對退貨流程的優化，推出了“退貨寶”服務，不僅減輕了商家的負擔，也提高了消費者的購物體驗。

淘寶天貓還著手解決消費者吐槽較多的雙11“算數學題”問題。此前，為了吸引更多人購買，部分在大促期間上傳的商品主圖，經常出現展示價格與消費者實際支付價不一致的情況，甚至一個頁面上有四五個價格。今年雙11，淘寶要求商品主圖上將不再顯示價格，商品頁面清爽了很多。

此外，天貓在今年的雙十一中加強了與其他平台的合作，支持支付寶、微信支付等多種支付方式，如今微信APP內也可以直接購買淘寶商品。這些舉措都讓今年雙11成為史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。

業內專家認為，通過這些措施，各大電商平台在雙十一期間不僅提升了用戶體驗，也提高了服務質量，為消費者提供了更加高質、便捷的購物體驗，提高在服務革命中的積極探索和不斷創新。電商平台通過與品牌建立更緊密的合作關係，提供更豐富的商品選擇和更可靠的品質保證，這種轉變有助於鞏固品牌商品的市場地位。同時，這也推動了整個消費市場的健康發展，電商平台的競爭不再僅僅依賴於價格，而是轉向了更加全面和深入的服務競爭。

面向未來的市場變化，該專家表示，品牌商品的未來發展應更加註重創新、個性化和消費者體驗。通過提供個性化的商品和服務來滿足消費者對個性化表達的需求，讓品牌商品適應市場的新變化，抓住新的市場機遇，實現可持續發展。