網綜“搶鏡王”謝添地：有聲量無銷量，越秀輝山難打翻身仗？ | BUG
文 | 新浪財經 徐苑蕾
謝添地，一個今年11月才推出的高端奶品牌，靠著在《聲生不息·大灣區季》中的“暴力”營銷迅速出了圈。“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有歌手都叫謝添地。”有觀眾打趣評論道。
實際上，除了相似的產品定位外，特侖蘇和謝添地還有很大淵源——曾參與打造特侖蘇品牌的蒙牛高管白瑛，正是謝添的背後公司越秀乳業如今的掌舵人之一。
一手操盤謝添地的是越秀乳業旗下的越秀輝山，其前身輝山乳業在2020年被越秀集團成功收購，3年後，越秀輝山雄心勃勃地喊出2025年銷售收入超百億的目標。不過，數據顯示，去年越秀輝山的銷售收入不到30億元，在激烈的市場競爭中2年內業績翻幾番絕非易事。
有分析觀點認為，謝添地的產品定位可以幫助越秀輝山在整個產品品類中重新樹立製高點，同時也能提升品牌形象，殺入高端市場。不過，綜藝節目的營銷效應似乎仍未給越秀輝山帶來顯著的紅利轉化。截至12月11日，在淘寶和京東兩個主要銷售渠道，謝添地兩款產品單店最高銷量僅為2000多件。
冷門廣告主，冠名花了數千萬？
《聲生不息·大灣區季》於11月底開播，至今已上線兩期。作為芒果台的S級音綜，上線後不僅節目內容引發了觀眾熱議，節目中的獨家冠名商謝添地也吸足了眼球。
作為一個冷門廣告主，謝添地在節目中可以說是無處不在。無論是舞台近景還是遠景，“謝添地”三個字總是不時躍於鏡頭之中。
觀眾紛紛對這個類似人名的品牌充滿好奇，以為是節目中的嘉賓名稱，也有觀眾打趣評論道，“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但是所有歌手都叫謝添地。”
實際上，謝添地是越秀乳業今年11月才推出的全新高端牛奶品牌，其名字寓意“聽從天時，由著地利”，號稱順應天時地利，感恩大自然的賜予。從產品定位上，謝添地對標的是特侖蘇、金典等品牌。
為了打造謝添地，今年4月，越秀乳業還挖來蒙牛元老白瑛重返乳品行業，出任越秀乳業副董事長、總經理。白瑛曾擔任過蒙牛常溫液奶事業部總經理、蒙牛副總裁和執行董事，被譽為乳業的傳奇人物，並一手打造了特侖蘇。
一直以來，各大視頻平台的頭部綜藝都是乳企品牌廣告的主要陣地，而在娛樂營銷端大筆投入，也是白瑛的慣用打法。2019年起，特侖蘇已連續多年獨家冠名《嚮往的生活》，成為節目的“隱形藝人”。此外，特侖蘇還曾冠名或讚助《聲入人心》《舞蹈風暴》等綜藝節目。
不過近幾年，視頻網站的招商情況已大不如前。一位視頻網站人士表示，前兩年像《浪姐》的冠名費估計要1億-1.5億，但現在頭部綜藝獨家冠名費用很難達到億級。
該人士猜測，謝添地冠名《聲生不息》費用或為數千萬級別，而且有可能只簽了這個節目，“基本是單項目單簽。”
高價勸退消費者，有聲量無銷量？
燈塔專業版數據顯示，《聲生不息·大灣區季》首期上線後就連續6天拿下芒果播放量日冠。上線首週（11月25日至12月1日），全網播放市占率達到8.76%，躋身全網綜藝前三。一位芒果係內部人士認為，謝添地還是靠著冠名迅速打開了知名度。
不過，節目的效應似乎仍未給謝添地帶來顯著的紅利轉化。目前，謝添地推出了兩款常溫白奶產品，一款是夢幻蓋黑土娟姍純牛奶，售價為128元/箱（250mlx10盒），每瓶單價為12.8元；另一款是夢幻蓋黑土A2純牛奶，售價為78元/箱（250mlx10盒），每瓶單價為7.8元。而根據電商平台數據顯示，截至12月11日，在淘寶和京東兩個主要銷售渠道，前述兩款謝添地產品單店最高銷量僅為2000多件。
從售價上看，這兩款產品的價格遠高於市面上主流高端常溫白奶產品。以特侖蘇和金典為例，一箱同規格的夢幻蓋特侖蘇或金典有機純牛奶售價約50元左右，限定升級款或聯名款或再溢20-30元，售價也僅為80元左右。除了特侖蘇、金典，其他以稀缺奶源和營養含量作為賣點的高端白奶品牌，一箱售價128元較為罕見。
謝添地較高的定價將為普通消費者的購買帶來一定門檻。乳品分析師宋亮表示，中國是個多元化的消費市場，仍然會有一批對於產品品質和情緒價值有較高要求的消費者。不過，在消費者追求性價比更高產品的趨勢下，謝添地現階段切入高端市場的難度確實會高於過往。
而在線下渠道，新浪財經發現，山姆、盒馬、沃爾瑪等線下零售超商渠道仍未見謝添地鋪貨。宋亮對此分析認為，謝添地的銷售採取了較為謹慎的做法。
“謝添地的思路應該是先走新零售渠道，也就是線上先種草，慢慢把流量帶起來，然後再逐步向線下鋪貨。”宋亮表示，大面積鋪貨需要大量的市場費用投入，此外一旦銷售不出去就會造成亂價竄貨，價格走低，影響品牌的高端形象。
沉寂的輝山，靠高端奶“翻身”？
值得注意的是，謝添地的背後其實有著一個“爸爸”。
據瞭解，操盤謝添地的是越秀乳業旗下的越秀輝山，其前身輝山乳業曾是東北最大的液態奶企業，其液態奶產量一度僅次於光明、三元和伊利，排名全國第四。2013年，輝山乳業成功登陸港交所，一度躋身中國乳業境外上市公司市值前三，市值一度高達400億港元。
然而，自2016年起，渾水公司連發兩份調查報告，稱輝山乳業至少從2014年開始財務造假，而後輝山乳業又爆發出債務危機，賬上30億元資金無法收回，2019年停牌近3年的輝山乳業被強製退市。
輝山乳業從山峰跌至穀底，直至2020年，越秀集團成功重組輝山乳業，次年正式成立越秀輝山，並形成“南風行、中長城、北輝山”的全國化佈局。去年，越秀輝山還公開宣佈了自己雄心勃勃的目標：2025年銷售收入達到超100億元，利潤達30億元。
而根據越秀集團今年5月發佈的一份債券募集說明書數據，2023年，輝山乳業的銷售收入為28.66億元。其中，生鮮牛奶銷售收入13.04億元，奶粉銷售收入3.52億元，液奶銷售收入10.97億元。從銷售區域來看，輝山乳業液奶的基本盤主要為黑吉遼，占營業收入比例為38.28%。
可以看出，儘管2023年與越秀輝山曾經砸下重金營銷，並加速佈局抖音、小紅書等社交媒體，但銷售收入與目標仍有很大距離。而在乳品企業嚴重內卷、同品類競爭日益白熱化的情況下，對於越秀輝山來說，銷售收入要在2年內翻幾番絕非易事。
“輝山前兩年有點沉寂，產品價格也在走低。”在宋亮看來，越秀輝山現階段推出謝添地，一方面是正式切入高端市場，“中國的高端市場仍存在一定體量。”此外，越秀輝山也可以借此提升自身的品牌形象，謝添地的產品定位可以助其在整個產品品類中重新樹立一個製高點。
