越喝越貴？ 瑞幸悄悄漲價，次卡的“羊毛”不好薅了 | BUG

文 | 新浪財經 劉麗麗

“從9.9元，漲到12.9元，後來13.9元，今天15.8元了？”

多地消費者近期表示，瑞幸咖啡正在用各種方式悄悄漲價，並質問瑞幸“怎麼越喝越貴？”

實際上，瑞幸咖啡9.9元低價活動已經全面收縮，其適用範圍由全場產品縮減至少數特定產品。根據實測，目前9.9元店慶券每週只可領一張，下午茶限時券每天只限用一張。同時，瑞幸咖啡的次卡定價方式也改為階梯式，退款時若已使用的次數較少，單杯價格會從原來的9.9元上升至12.9元。

分析認為，儘管瑞幸咖啡的營收在增長，但運營成本的攀升導致了利潤率不理想，這可能是瑞幸漲價的主要原因。

關於漲價問題，瑞幸咖啡客服否認稱，暫時沒有接到調價通知，以官方展示為準。

甩不掉“便宜”標籤

庫迪成為攪動行業的“鯰魚”後，9.9元咖啡就成為行業價格戰的主戰場。今年上半年，庫迪開啟為期三個月的營銷活動，全部飲品9.9元不限量，瑞幸跟進推出周周享9.9元。今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，已經做好“全場9.9元促銷”持續三年的準備。

庫迪能不能堅持3年不好說，但瑞幸已經在採取多種策略，試圖將產品價格拉回至12-20元價格區間。

“以前次次喝都是11.89元，竟敢偷偷漲價”，多位消費者表示，自己買的抹茶拿鐵價格變成了13.05元，新西蘭生酪拿鐵也漲價到了15.05元，而瑞幸的美式咖啡在漲價，“同樣4.1折券，之前9.43元，現在10.66元。”

此外，瑞幸的次卡已經改為階梯定價。以前購買99元10杯次卡後，用幾次再退掉賸餘的次數，都是按照均價9.9元退款，現在該操作無法實現。按照目前的退款計算方法，如果使用1—2次後退款，單杯價格是按照12.9元計算的。

經曆了價格大戰，在很多消費者心目中，瑞幸的標籤就是9.9元。但低價策略是一把雙刃劍，也會反噬。

分析人士認為，低價模式對商家的優勢在於能夠迅速吸引消費者，提升客戶流量，在一定程度上能夠提升銷售量，並搶占市場份額。但其劣勢則在於利潤空間被擠壓，長期低價可能導致產品質量下降，通過原材料減少來節約成本，也可能導致質量下滑，影響品牌的長遠發展。

價格戰開始容易，收場難。

有人形容瑞幸是“打又打不贏、走又走不掉”，處境尷尬。“畢竟低價打法在短期內確實能起到快速拉動銷量的效果，但當消費者習慣於瑞幸的低價產品後，就會形成價格預期，瑞幸再想回到常規或更高的價格體系，消費者會很難接受。”

確實已經有部分消費者在抱怨瑞幸，“本來就是為了便宜，現在漲成這樣，果斷棄了”“超過9.9的瑞幸我是不會喝的”。

同時，瑞幸的口味也受到了部分消費者質疑。一位咖啡愛好者表示，“有些品牌疊加上充值和返點，美式就比瑞幸便宜，口感也好喝多了。”還有人表示，現在覺得便宜的都比瑞幸好喝。

目前，瑞幸的9.9價格戰略重心轉移到了奶茶。今年8月，瑞幸推出了首款輕乳茶產品“輕輕茉莉”，宣告進入奶茶領域，之後開始推出下午茶9.9活動，如今有4款奶茶有9.9元價格。

茶飲市場的巨頭們也紛紛採取降價措施應對。喜茶、奈雪的茶和樂樂茶，客單價已經下探至17元至20元區間；而滬上阿姨、Coco都可、一點點、茶白道、古茗等品牌，客單價也普遍降至13元至15元的區間。

但也有分析人士直言，“由儉入奢易，而由奢入儉難，你用9.9打垮別人的同時，也給顧客養成了固有印象，後面再想提價，就很難被人接受了。”

漲價為緩解財務壓力？

如今，瑞幸咖啡在國內的店舖數量已經超過2萬家，相比之下，排名第二的星巴克咖啡在中國的門店數量尚未過萬。從門店數來說，瑞幸咖啡僅用了兩年就追上了星巴克20年在中國的開店數。在第三季度，瑞幸咖啡若按照每杯平均單價12、13元進行估算，就銷售約8億杯飲品，足夠繞地球2圈。

財報顯示，儘管瑞幸在2024年第二季度的營收同比增長達35.5%，但淨利潤同比下滑達13%。從2024年第三季度財報來看，瑞幸咖啡21343家門店中，自營門店13936家，聯營門店數7407家，占總門店數比例分別為65.3%和34.7%；來自自營門店的收入為78.39億元，來自聯盟門店的收入為23.41億元，占收入的比重分別為77.0%和23.0%。其中，自營門店的利潤率為23.3%，聯盟門店的利潤率情況未公佈。值得注意的是，今年第三季度瑞幸單店的平均收入呈現下滑趨勢，而開店數量從今年第2季度開始明顯放緩，季度新開店數量縮減至1000家上下。

儘管瑞幸咖啡的營收在增長，但運營成本上升，導致利潤率不理想，這也許是瑞幸悄然漲價的背後原因。

分析人士認為，對於加密點位的城市來說，瑞幸咖啡的競爭對手不僅有其他品牌咖啡店，還有同一城市里的聯盟門店，如何提升單店經營效率，也是嚴峻的考驗。