lululemon“增長告急”：平替圍剿、營收減速，靠減價自救？ | BUG

文 | 新浪財經 閆妍

被稱為“瑜伽服中愛馬仕”和“中產三寶”的lululemon（露露樂蒙），正被氾濫的“盜版”所困擾——在傳統電商和直播電商平台上，均存在著眾多盜版“lulu”直播間，其售賣的產品與lululemon的板式極為相近，但是價格只要正版的20%左右。

困擾它的遠不止盜版，其業績也在各區域出現了失速的情況。根據2024財年第三季度財報顯示，美洲地區作為lululemon的主戰場，營收同比增長僅為2%，業績持續疲軟。

中國內地市場雖然是增長的強勁引擎，季度淨營收3.18億美元同比增長39%。但在增長背後也存在著隱憂——中國市場的增長速度已連續多季度出現放緩的趨勢，增長告急成為了lululemon不可忽視的“焦慮點”。

2023年，lululemon股價由320美元/股攀升至511美元/股，漲幅高達近60%，一度達到643億美金的市值，市值僅次於耐克，是全球表現最好的運動品牌之一。如今，lululemon市值維持在480億美金左右，已經跌掉了超150億美金。

曾經讓眾多“中產”為之癡迷的lululemon，為什麼不香了呢？

營收放緩，中國市場“賣不動”了？

lululemon是一個典型的“牆內開花牆外香”的故事。

經曆了去年的高速增長之後，lululemon今年面臨不少質疑聲，特別是其最大市場北美持續性的消費低迷，該品牌面臨著業績增速明顯放緩的嚴肅挑戰。

根據其2024財年第三季度財報顯示，lululemon第三季度全球淨營收為24億美元，同比增長9%。

具體分區域來看，美洲地區作為lululemon的主戰場，本季度營收17.70億美元，營收同比增長僅2%，且可比銷售額連續兩個季度下降，占總營收超過一半的美洲市場呈現出“停滯”的狀態，面臨巨大增長壓力。lululemon認為，該市場銷售額增長乏力是小尺碼女裝產品供應減少以及款式顏色更新速度變慢導致的。

與此同時，中國內地市場依舊是助推lululemon增長的強勁引擎。第三季度，中國大陸業務淨營收3.18億美元同比增長39%，帶動國際業務淨營收增長33%，成為lululemon全球市場增速第一。

如此態勢下，中國市場成為lululemon主要擴張方向。該公司曾提到，2024財年，計劃開設40家門店中，除美洲10家外，其餘大部分都計劃在中國開設。

儘管中國市場在近年來的增速表現都高於美洲市場，但中國市場的增長速度其實已開始放緩。

簡而言之，lululemon在中國也出現了“賣不動”的現象。2024財年第一季度，lululemon在中國大陸淨營收同比增長45%，到了第二季度為34%，到了第三季度已經放緩至29%。而在最鼎盛的階段，lululemon在中國大陸營收同比增長一度超過60%。

平替“lulu”氾濫，店舖銷量達數十萬

被譽為“中產三寶”的lululemon為何賣不動了？

談及lululemon在中國市場的增長勢頭逐漸放緩的原因，夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉談到，“最主要的原因在於市場競爭加劇。”

他表示，隨著越來越多的國內外品牌進入中國市場，尤其是那些專注於瑜伽、跑步和健身等細分市場的品牌，如Alo Yoga、Vuori等，它們通過更貼近消費者的營銷策略和更具競爭力的價格，搶奪了一部分市場份額。同時全球經濟不確定性等因素也一定程度上影響消費者的購買力和消費意願，尤其是在高端品牌上的支出。

一件瑜伽服的背後，是無限的商機。

根據市場研究機構Allied Market Research發佈的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業產值為336.8億美元（約2400億元），預計到2030年將達到702.9億美元。

如今，瑜伽服這一細分品類正在成為各大運動品牌的必爭之地。根據Placer.ai的研究數據，在美國的加利福尼亞州等成熟且競爭激烈的運動休閑市場，同樣是專注於瑜伽、跑步和健身的Alo Yoga和Vuori等品牌的門店訪問量同比增速顯著超過了lululemon。

其中，Vuori和Alo為了能進一步搶占市場份額，正進行激進擴張。據數據顯示，全美範圍內大約90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位於距離lululemon門店0.5英里的範圍內。

這些新興品牌對中國市場同樣虎視眈眈。截至2024年第四季度，Vuori已經於年內在中國開設了兩間直營店，並計劃在上海開設第三家直營門店，同時也在積極地尋求在北京開店的機會。有市場傳聞，Alo中國團隊，也開始在上海靜安嘉里中心和恒隆等核心商圈商舖的選址工作，預計品牌將在2025年開設線下中國首店。

在本土競爭者方面，安踏通過收購國產瑜伽品牌MAIA ACTIVE開始佈局瑜伽服賽道。同時，市場上出現了大量價格更低的“平替”或“代工”產品，這些產品以相似的款式和顯著的性價比吸引了不少消費者 ，也對lululemon構成了巨大的競爭壓力。

在抖音上，存在著為數眾多的盜版“lulu”直播間。“領標、側標、卡牌都有，社交距離保證你不會被看出來”“別說板型了，我所有東西都做得一模一樣”“發現字母不對、鋼印不對的話，我們包退包換”．．．．．．。在這些直播間中，主播售賣的產品與lululemon的板式極為相近，但是價格只要正版的20%左右。

甚至，還有商家在lululemon產品的基礎上進行“改良升級”，比如加絨加厚，或增添更多的顏色選擇，但只需不到100元的價格就能拿下。

新浪財經觀察發現，這些盜版“lulu”的售賣模式，一般是通過直播引流，客服引導加入粉絲群，然後在群聊中進行盜版產品的進一步細節展示。在抖音平台上，這些盜版“lulu”銷量動輒上萬，甚至幾十萬，直播間人氣遠遠超過lululemon官方旗艦店。

放低身段，在二三線城市尋找商機

有消費者發現，迫於業績增長乏力和行業競爭加劇，lululemon已經開始“放低身段”，將開店重心向下沉市場轉移，不斷尋找二、三線城市增長機會。

截至發稿，根據lululemon官網信息，該公司在中國內地市場共有160家門店左右，其中一線城市居多，且lululemon仍在北上廣深這四個一線城市做深入佈局。目前，lululemon在北京、上海各有25家門店，深圳開設了14家門店。

同時，lululemon在不斷尋找二、三線城市的機會，從去年下半年到現在，寧波、南通、福州、金華等城市，都有lululemon當地首店落戶。有數據統計，目前lululemon在二、三線市場門店占比已超過20%。

另一方面，有消費者發現，lululemon的“不減價宗旨”開始鬆動。

在線上，lululemon天貓官方旗艦店中，新浪財經發現，某些瑜伽褲的顏色和款式已經進行了價格調整，降至350-500元人民幣的區間。在最近的雙12活動中，lululemon官方旗艦店推出滿1299減100的折扣。此外，還推出了關注或加會員就可無門檻使用的20元、30元代金券等優惠。

在參與電商大促的同時，lululemon還積極佈局起了抖音直播間帶貨。今年1月，lululemon抖音官方旗艦店正式開業。雙12期間，官方直播間給出30元會員券，疊加抖音發放的平台優惠券，部分商品可以立減330元。該直播間官方客服表示，“除北京等一線城市外，直播間全國各地的粉絲都很多。”

在線下，過去從未入駐奧特萊斯的lululemon，過去一年多時間里，先後進入上海青浦奧萊、佛山佛羅倫斯小鎮、北京八達嶺奧萊，順應性價比消費趨勢和品牌去庫存的需求。有消費者在社交平台分享，lululemon奧萊店折扣力度並不小，最低200多元就能帶走一條align瑜伽褲。

楊懷玉談到，lululemon通過佈局二三線城市和利用抖音等平台進行直播銷售，能夠接觸到更廣泛的消費者群體，尤其是那些可能未被傳統零售渠道覆蓋的消費者。

但他也表示，“向下沉市場拓展的同時，lululemon需要確保其品牌形象不被稀釋，避免過度依賴折扣促銷來吸引消費者，這可能對其高端品牌形象造成負面影響。”