羽絨服漲價背後：薅波司登“羊毛”的黃牛們，賺翻了？

文 | 新浪財經 閆妍

這個冬天，羽絨服市場接連“暴雷”，波司登也因一款標價700餘元的羽絨褲被曝充絨量僅3克，陷入質量爭議。但這似乎並未影響消費者對於波司登的“狂熱”，甚至有黃牛將代買波司登當成了一門生意。

不久前，北京有商場年末促銷，部分商品拚單後到手可以實現57折，其中波司登門店則成為商場中最熱打卡地，店外S形排隊區擠滿了人。

波司登大排長隊，也給了黃牛可乘之機。據新浪財經觀察發現，在抖音、閑魚等平台上，出現了不少波司登代購，儼然形成了一個黃牛江湖，跑腿費平均50元，提供排隊、拚單、取貨、郵寄等服務，但需要提前試好顏色和尺碼，不退不換。

一位黃牛向新浪財經透露，“波司登減價這段時間，有人（黃牛）已經賺了近1萬塊錢，資源好的老代購能賺到更多。”

（圖：北京清河萬象彙波司登排隊盛況）

黃牛的收入真相

“波司登拚單六折，北京可自提，外地可郵寄。”

“波司登要不要？現貨六折，好多款開始斷碼了，賣得特別好，手慢無。”

“活動馬上結束了，需要代的抓緊私信，商場開門立馬衝。”

黃牛小盒（化名）一般會將拍攝好的波司登門店大排長隊的視頻，加上上述簡短的幾句話文案，配上帶有緊迫感的音樂，發佈在抖音上為自己做引流，再將有意願的客戶引導到微信，進行最終交易。

為了高效服務客戶，提高轉化率，她有一整套“運作機制”。在她這裏，還有一份明碼標價的費用說明：代購費50元+吊牌價X6折+快遞到付=最終成交價。但在閑魚上，也有波司登代購要價更低，表示能夠做到一律59折成交。

新浪財經走訪發現，兩位黃牛所謂的最低折扣價，與門店實際到手價格都對不上。以一款吊牌價2199元的波司登女款羽絨服為例，經過波司登門店導購幫忙協調拚單後，最終可以58折到手。

這也意味著，黃牛小盒一單代購費實際上接近了100塊錢，利潤喜人。

買家不反感，導購輕勸阻

波司登門店是否知道黃牛的存在？答案是肯定的。

在波司登折扣活動門店外，有多位身穿波司登黑色馬甲製服的工作人員和保安，一邊維持排隊秩序，一邊警惕黃牛的出現。與此同時，門店出口處設置了嚴格的小票信息核對機制，“威懾”意圖拉客拚單的黃牛。

但這些政策只打擊到了傳統線下黃牛，無法阻擋“科技化黃牛”。

以小盒為例，她的獲客、交易甚至送貨，都依賴於互聯網平台，靠的是網速和手速，並不需要去線下進行拉客拚單。有代購甚至整理了“波司登折扣成人爆款有哪些？”等高質量內容視頻，在抖音上發佈用以攬客，並號稱“已代3年，戰績可查！”

一位選擇自己排隊購買的顧客，出了波司登門店已經滿頭大汗。她直言，“很糟糕的體驗，但想到省了好幾千也值了。”

她身上背負著為全家5口人購買羽絨服的“重任”。“週末花了50分鍾排隊進店，進去之後更是人擠人，氣都喘不上來，爆款要排隊才能試穿。”她透露，比起選購產品的時間，更多的時間是在等待，“波司登櫃檯導購會幫忙大家湊折扣，但需要等待願意一起拚單的人，大家一起結賬拿小票才能出去。”

新浪財經走訪發現，有消費者對於波司登黃牛實際上並不感覺反感，認為雙方是“互惠互利”的關係。一位顧客表示，“排隊太耽誤時間，已經習慣了找黃牛‘買單’。”並提到，“很多爆款只有黃牛能搶到，比自己去搶效率更高。”

一位波司登門店導購則向新浪財經表示：“不要輕信黃牛，一單要多花50塊錢不說，遇到質量和尺寸不合適，退換非常非常麻煩，羊毛都出在羊身上。”

業績向好，卻被指拋棄平民？

有服裝從業者告訴新浪財經，波司登門店的大型減價活動並不常見，“現在波司登新款均價要2000元左右，一般門店折扣在85折-9折，6折很少見。”

自2018年，波司登重新聚焦羽絨服品類，開啟高端化戰略以來，“波司登漲價”相關話題多次衝上熱搜，此前還曾推出過上萬元價格的攀登系列產品。目前，在波司登天貓旗艦店上，主推成人羽絨服已經難見千元以下的產品。波司登今年主推的“極地極寒”系列，售價接近了7000元。

有券商統計，2020-2022年，波司登售價在1800元以上的產品收入占比提升到了46.9%。此前，波司登執行董事梅冬曾明確表示，目前1000元至3000元價格帶仍是公司大盤，但也將繼續加碼3000元以上價格帶市場。

波司登對於漲價的“堅決”，源於開啟高端化戰略之後，公司營收規模和毛利水平一路增長。

在整體提價之前，波司登一度陷入業績負增長的泥潭。尤其在2013 財年至2016財年，營收連續下滑，淨利潤從10億降到1億出頭。儘管，波司登通過一系列收購與擴張，佈局了男裝、女裝、童裝等多個品類，並用合資的形式引進國外品牌，擴展品牌矩陣，但起色都不明顯，品牌老化的問題始終困擾著這家老牌企業。

直到2018年，波司登開始以高端化為核心進行二次轉型，瞄準國內玩家相對稀少的高價羽絨服價格區間，全面佈局高端生產線，與國際知名設計師合作，頻繁出現在米蘭、倫敦、紐約等時裝周，重金簽下過楊冪、易烊千璽、谷愛淩、楊紫等流量明星，推動了品牌年輕化與時尚化。

近日，波司登集團正式披露了2024/2025財年中期業績。財報顯示，截至2024年9月30日，波司登營收同比增長17.8%達88.04億元，並實現淨利潤11.30億元，同比增長23%。其中，主品牌“波司登”的毛利率約66.3%，同比增長0.9%。

波司登的業績在近年來確實取得了顯著增長。2019財年至2023財年，波司登營收分別為103.83億元、121.91億元、135.17億元、162.14億元、167.74億元；淨利潤則分別為9.81億元、12.03億元、17.10億元、20.62億元、21.39億元。

但業績增長的背後也有隱憂，關於波司登羽絨服價格的爭議不斷，有不少網友稱其“吃相太難看”，還有網友稱“波司登飄了，開始拋棄平民了”。

與此同時，自2018年戰略轉型升級以來，波司登銷售及分銷開支連續攀升，為其源源不絕、鋪天蓋地的代言買單。

2018至2024財年，波司登銷售及分銷開支由24.52億增至80.55億，增長率達到了21.92%，總營收占比接近40%。2024/25上半財年，波司登分銷開支約達22.75億元，較去年同期增加12.1%。有數據統計，波司登轉型以來，已累計支出超370億的銷售費用。

“越賣越貴”的波司登，未來是否能越賣越好？

根據艾媒諮詢2023年數據，在中國羽絨服消費者中，近8成願意接受1200元以下價格帶，其中500元至1200元是占比最高，達36.2%。反觀高端價格帶，願意花費超4000元購買羽絨服的消費者，僅占4%。