酒店“失守”，409元的枕頭拯活亞朵？ | BUG

文|新浪財經 閆妍

400多元一個的枕頭，撐起了亞朵的市值和未來。

近日，酒店行業第三季度財報陸續發出，在大多企業業績遇冷環境下，亞朵第三季度錄得46.7%的大幅增長，但這份增長更多要歸功於它的“副業”——枕頭生意。

亞朵集團財報顯示，今年第三季度亞朵集團實現營收達18.99億元，同比增長46.7%；調整後淨利潤為3.84億元，同比增長41.2%。令人意外的是，亞朵營收快速增長的核心驅動力，來自於其零售業務——第三季度，亞朵零售業務GMV同比大幅增長107.7%，達到5.66億，營收4.79億元，同比增長104%。這也意味著，亞朵零售業務該季度營收占比超過了25%，賣枕頭“副業”可謂做得風生水起。

但令人擔憂的是，亞朵賴以為生的酒店業務正在失守。今年三季度，亞朵三大酒店指標RevPAR（平均可出租客房收入）、ADR（日均房價）、OCC（入住率）均呈現了不同程度下降。其中，亞朵“自營租賃酒店業務”營收同比下降了20.4%，該業務曾是僅次於“加盟管理酒店”的第二大業務，如今地位已經被“零售業務”所替代。

主業乏力、副業強勁，亞朵正在變身為“枕頭商”？

房價和枕頭，都越來越貴了

“有次三個人一起出差住亞朵，兩人下單了亞朵的枕頭。”一位消費者告訴新浪財經，“像我們這些商旅出行比較多的人，經常失眠睡不好，亞朵的床品有時也是選擇入住的原因。”

但她也提到，“亞朵酒店現在其實並不便宜，越來越貴了，某些城市這個價格，我都可以去住香格里拉和希爾頓。”

新浪財經在攜程上搜索發現，以熱門旅遊地西安為例，“西安南門亞朵酒店”預定要623元起，“西安香格里拉大酒店”是700元左右，二者價格相差不大。而在北京、上海等一線城市部分區域，亞朵酒店的價格已經升至了900元起。

亞朵上漲的不止房價，還有他們的爆款枕頭。

2021年，亞朵正式發佈亞朵星球，鎖定失眠的新中產人群，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產品，其中最快出圈是他們的枕頭，不到兩年時間就做到了行業頭部。

亞朵的枕頭到底賣得有多好？

數據顯示，2023年亞朵星球深睡枕PRO銷量高達120萬隻。有媒體粗略算了一筆賬，如果以“深睡枕Pro”309元的零售價估算，亞朵僅在枕頭上的營收就已超過3.7億元。

這組數字有多瘋狂呢？可以做一組橫向對比：

2023年，羅萊生活實現營業收入53.15億元，同比增長0.03%，其中枕芯類產品收入2.58億元，占比4.85%。同年，水星家紡實現收入42.11億元，同比增長14.93%，其中枕芯產品收入2.92億元，毛利率37.49%。

這意味著，亞朵枕頭的營收，已經超過了水星家紡、羅萊家紡這些頭部家居品牌枕芯產品的營收，可謂“亂拳打倒老師傅”。

今年7月，亞朵上新了第2代深睡枕Pro，不出意外的也進行了價格上漲。

新品枕頭目前的官方售價是409元一個，數據顯示，截至11月14日，亞朵星球深睡記憶枕PRO 2.0累計銷售數量已超過80萬件。也就是說，該產品上市4個月左右的時間，就賣出了約3.27億元。

為了賣枕頭，重金砸向抖音

一位行業人士向新浪財經透露，“消費者選擇入駐中高端酒店的同時，也是重新測試自己居住環境的過程，且亞朵客群本來就是新中產，願意為高品質的產品和服務支付相應的費用，且有較高的睡眠質量要求，這個場景就是個天然的‘種草場’。”

追溯亞朵這個品牌最開始的出圈，是因為它開設的一系列IP酒店。

比如，亞朵與吳曉波合作的“亞朵·吳酒店”、與知乎合作的“有問題”酒店、與網易雲音樂合作的“睡音樂”酒店等等。通過創新的IP酒店概念和善於跨界營銷的能力，亞朵快速打響了知名度。

酒店業進入存量市場，在尋找第二增長曲線這條道路上，亞朵開始借助場景化的零售模式和深度的社交媒體互動，向外界展示了其打造爆款單品的能力。

不少消費者向新浪財經透露，刷抖音時經常能看到亞朵枕頭的信息流廣告和達人合作視頻，而這背後正如創始人王海軍曾對零售業務的期待，“在保證盈利能力的基礎上，繼續加大零售業務在品牌推廣和渠道拓展上的投入，並持續發掘推動公司整體業務發展的新機遇。”

細心的消費者可能察覺到，在抖音和小紅書搜索“亞朵”詞條，首先彈出來的是“亞朵星球”店舖和枕頭的品牌廣告，而不是主業酒店生意。

此外，還能看到Papi醬、伊能靜、李誕、李佳琦、周峻緯、毛毛姐等明星、網紅通過短視頻售賣亞朵枕頭，Papi醬稱其為“睡覺專家”，伊能靜稱“願意花天價換一夜好眠”。

在2023年，亞朵總運營成本及費用高達38億元，吃掉了八成的營收。為了推廣枕頭，亞朵的銷售費用在2023年暴增至4.7億元，占總營收的10%，而零售成本也大漲238.1%。

“在內容營銷方面的大筆投入，是目前很多新消費品牌的共同特徵，這是一種順應當下市場營銷勢能的玩法，只要ROI是划算的，並且產品力本身沒有重大瑕疵，我認為這裏風險都是可控的。”環球旅訊首席分析師彭涵表示。

零售業務瘋漲，酒店生意遇冷

亞朵對零售業務的重視和投入，推動了該板塊業績的快速增長。

2022年的雙十一購物節，亞朵登陸納斯達克成為一家上市公司，而那一年其零售業務尚處於起步階段。財報披露，亞朵當年該板塊GMV為3.24億元，同比增長42%，整體營收2.54億元，占總營收11.8%。

2023年，亞朵集團零售業務收入從2.54億元，增長至9.72億元，占總營收的比重一舉從11.18%躍升至20.81%。

進入2024年，亞朵零售業務的生意增長更加“兇猛”。僅2024年前三季度，亞朵零售業務整體營收就達到了15.2億元，較之兩年前的2.54億元，已經翻了近6倍。

但另一方面，亞朵的核心酒店業務，表現卻不盡如人意。2024年第三季度，亞朵酒店的入住率（OCC）同比下降了2%，日均房價（ADR）也下降了8%。換句話說，酒店主業的表現並沒有跟上副業的步伐。

國金證券指出，亞朵三季度加盟酒店業務收入同比增加51.0%，RevPAR下滑情況下主要由開店驅動；酒店毛利率為36.0%，同比減少3.5%，主因RevPAR下降及毛利率更低的供應鏈收入占比提升。

值得注意的是，近年來亞朵在運營成本層面與負債層面，表現一直都不樂觀。據其財報顯示，亞朵的總負債金額從2021年的16.81億元已經上漲到2023年的45.27億。並且為了保證高曝光度等，亞朵總運營成本及費用，在總營收中的占比常年超過80%，資金壓力並不輕鬆。

亞朵是在打造“第二曲線”，還是不務正業？

“亞朵酒店與零售業務的交集場景都是睡眠，酒店與零售板塊間內生出可以相互匹配的精準流量。隨著亞朵星球產品的銷售火爆，亞朵在線上所建立的品牌力也將為線下提供助力，形成酒店與零售雙向支持、雙向賦能的業務體系。”彭涵講。

但也有業內人士對亞朵枕頭生意的韌性感到擔憂，“枕頭作為標品，其本質也沒有太強的壁壘，也沒有產品核心競爭力，競爭更多依賴於品牌影響力和營銷策略，並且現在床品賽道競爭也很卷，這種高增長是否可持續是個未知數。”