“盲盒之王”泡泡瑪特，把銀飾賣出了黃金價？ | BUG

文|新浪財經 閆妍

作為年輕人玩出的“千億巨頭”，泡泡瑪特再次錨定新發展方向——珠寶江湖。

1月中旬，泡泡瑪特不僅官宣推出“一個為點亮生活樂趣而生”的全新珠寶品牌“POPOP”，還同期宣佈了1月15日—2月14日期間兩場位於上海和深圳的品牌快閃活動，並迅速成為了春節期間年輕人的熱門打卡地之一。

在介紹頁面來看，POPOP的首飾大多採用的是S925銀、合成立方鋯、水晶等材料，最大的特色在於所有飾品的設計都基於泡泡瑪特的大熱IP，包括Molly、小野、Skullpanada、Labubu等5個系列，一經推出迅速吸引了大量潮玩粉絲的關注和搶購。

但在社交媒體上，POPOP珠寶也因價格問題遭到了不少吐槽。一位泡泡瑪特粉絲告訴新浪財經，“最便宜的吊墜要249元，一條串珠賣699元，限量款項鏈要2699元。”她評價，“純割粉絲韭菜。”

從幾十塊錢的盲盒快樂，到動輒上千元的珠寶首飾，在IP賦能方向無往不利的泡泡瑪特，這次的新生意消費者會繼續買單嗎？

銀飾賣出黃金價，被粉絲吐槽“割韭菜”

盲盒之王泡泡瑪特涉足珠寶，吸金能力仍然不可小覷。

得知泡泡瑪特新推出的飾品品牌POPOP快閃店落地上海，深度潮玩愛好者笑笑（化名）迫不及待去打卡，“設計超級精緻，我去那天很多人在試戴詢價，還是好賣的，第一天Labubu部分款式就斷貨了，店員說會不斷補貨。”

讓她“快速掏錢”的另一個原因，還在於這批飾品具備著“稀缺性”。“目前POPOP的飾品只能在快閃店內可以購買，沒有線上購買的渠道，這意味著快閃結束就沒有其他渠道可以購買了，說不定會成限量款。”

在閑魚上，已經有“黃牛”做起了泡泡瑪特飾品的代購服務，每單收取50元錢代購費用。目前POPOP飾品的溢價能力還比較有限，並沒有出現如Monster Zimomo 3代等大爆款在二手平台上幾倍、幾十倍價格被轉賣的盛況。

還有人喊出了“原價代購”，買方只需支付郵費和平台手續費，一位代購告訴新浪財經，“這麼做就是為了賺點積分。”據瞭解，泡泡瑪特會員可以通過積分，兌換限定款盲盒、周邊及現金券。

但並不是所有粉絲都欣然買賬。Molly的粉絲小娟則拒絕為這些IP首飾的溢價買單，“幾十塊錢的潮玩我可以為情緒價值去買單，但珠寶還是要看材質和保值，用買金子的價格買925銀，個人覺得這個韭菜我就不當了，哪怕是18K金這個價格我可能還會心動。”

事實上，這並不是泡泡瑪特第一次向更高附加值的珠寶品類發力。

根據歐睿數據，2010—2024年，中國珠寶市場規模整體呈增長態勢。2010年珠寶市場規模約為3000億元，此後呈逐年上行態勢。

此前，泡泡瑪特靠著與周生生品牌的聯名合作，已經在珠寶界積累了一定口碑。2023年5月，泡泡瑪特與周生生推出聯名黃金飾品；2024年12月，又以“周遊奇夢”為主題，推出六大主題足金吊墜及Charme串珠系列，相關聯名產品銷量都十分火爆。

2024年6月，泡泡瑪特旗下北京泡泡瑪特文化創意有限公司變更了經營範圍，新增了珠寶首飾零售等業務。在POPOP珠寶品牌正式面世前，泡泡瑪特的飾品偶爾會以快閃的方式出現。譬如今年1月初的北京MEGA COLLECTION 三里屯快閃店，就有泡泡瑪特相關IP飾品的身影。

一位業內人士分析，泡泡瑪特進軍珠寶市場，是希望進一步提升IP的商業化空間，將粉絲對於喜愛IP的情感投射從幾十元的盲盒，轉化到更高價位的消費，吸引更高消費能力的群體，進而完成從“潮玩玩具”到“輕奢消費”的跨越。

德邦證券表示，泡泡瑪特開創新品牌popop、進入飾品行業，重點推出molly、skullpanda及小野三大IP，體現品牌設計感。產品定價在249-2699元之間，採用S925銀、14K金、納米石、合成立方氧化鋯、黑瑪瑙等材質，並在常規飾品的基礎上，通過串珠、可開合磁吸兩種佩戴打造產品創新。我們認為，此次快閃店是公司新業務的又一嚐試，持續完善IP商業化。

盲盒經濟遇冷，急尋第二增長點

泡泡瑪特盲盒的賺錢能力，令眾多傳統行業望塵莫及。

2017年，泡泡瑪特的總營收只有1.58億元，但到2023年，這一數字已經飆升至63.01億元，增長了近40倍。2020年至2023年，泡泡瑪特的毛利率分別為63.42%、61.43%、57.49%和61.32%。2024年中報顯示，泡泡瑪特的淨利潤達到9.64億，增速高達61.98%。其毛利率更是達到63%左右。

泡泡瑪特不僅在國內市場佔據領先地位，還在海外市場取得了顯著的突破。2024年第三季度，泡泡瑪特的海外收益同比增長440%~445%，顯示出其強大的市場拓展能力。

但在風頭無兩的背後，泡泡瑪特生意模式背後的隱憂也越發顯現。數據顯示，2020年上半年，盲盒產品的收入一度占公司總營收的84.2%。雖然近年來該公司在IP運營、主題樂園和海外市場方面有所佈局，但盲盒依然是其最核心的收入來源。

這兩年，國內潮玩市場和盲盒經濟的熱度已經大不如前。據灼識諮詢統計，2023年中國潮玩市場增速降至29%，遠低於2021年的97%。

潮玩市場競爭白熱化瘋狂內卷，推低價產品、拓展海外市場、豐富IP內容成了潮玩品牌搶占市場的組合拳，國內年輕人對潮玩去魅且有了更多選擇，市場情緒也從狂熱到自嘲“韭菜盒子”。隨著國內市場的熱度逐漸降溫，曾經一盒難求的盲盒，現在卻常常滯銷，市場已逐漸顯露出了疲態。

泡泡瑪特超高的會員複購率一直是其成功的關鍵因素之一。但據財報顯示，泡泡瑪特會員複購率在持續下降，從2019年的58%下降到2023年的50%，2024年上半年降至43.9%，較去年底下降6.1個百分點。

這也意味著，泡泡瑪特急需降低對盲盒單一商業模式的依賴，尋找到第二增長引擎，構建更深層次的IP生態系統。

近年來，泡泡瑪特一直在拓展其IP的邊界和想像力。除了飾品，泡泡瑪特還將觸角伸到了毛絨玩具、積木、卡牌等領域，以及文具、家居用品、服裝等衍生品，以求在年輕消費群體中保持熱度。

與此同時，泡泡瑪特也在主題樂園、影視、手遊等多方面做出嚐試。泡泡瑪特CEO王寧曾表示，IP產業最大的優點是它的延展性較高，它可以鏈接的產業也比較多，而泡泡瑪特真正的價值在於IP的產業價值。

時至今日，泡泡瑪特的野心早已不止於潮玩，而是一個“娛樂王國”。

1月15日，王寧在“為中國經濟點讚——企業家之夜”上表示，“以前總說我們想要去學習迪士尼這樣一家IP的企業，能夠成為中國的迪士尼。但是慢慢地我們也希望我們不再說要成為中國的迪士尼，希望有一天我們能成為世界的泡泡瑪特。”

但在泡泡瑪特的宏大佈局中，目前這些多元化之舉，距離成為替代潮玩的新增長點還有不小的差距。此次轉型珠寶江湖，能否為泡泡瑪特找到一個新的發展確定性，尚需時間的檢驗。