比音勒芬“高端”夢碎：毛利率曾超愛馬仕，如今遭小老闆拋棄 ｜ BUG

文|新浪財經 閆妍

比音勒芬，被譽為“衣中茅台”。

它的店面幾乎遍佈國內大型機場和高鐵站，關於這個品牌傳播最廣的一個梗是：“穿上就像年薪百萬”。

因與中產、商務等概念緊密聯繫，雖然衣服價值不菲，一件短袖就賣到2000塊，卻在2023年創造了35億元的營業額，毛利率接近80%，甚至比LVMH和愛馬仕都高，可謂悶聲發大財。

但在近兩年，比音勒芬卻開始賣不動了。從2023年一季度至今，其營收、淨利潤增速已連續 7個報告期放緩，從最初的33.13%和41.36%，降至2024年前三季度的7.3%和0.55%，業績增速放緩態勢明顯。

前不久，比音勒芬發佈第三季度財報，該季度公司實現營業收入10.64億元，同比下降4.37%；實現淨利潤2.83億元，同比下降了17.32%，首次出現營收和淨利潤雙下滑。

它的財富密碼，為何突然失靈了？

假洋牌真國貨，它是如何發家的？

比音勒芬的崛起，離不開創始人謝秉政的“不走尋常路”。

1989年，二十歲的謝秉政懷揣著父母給的1000元錢，開始隻身闖世界。他南下廣西，推銷家鄉的徽章製作與平面噴繪。在短短6年時間里，謝秉政紮根南寧，生意越來越大，幾乎做了整個廣西的印刷製作生意，賺到了人生的第一桶金。

1997年，他轉行進入服裝產業，成為華倫天奴等國際大牌的代理商，開始多次往返香港、廣州、上海等城市考察、學習服裝設計，深諳高端品牌的運營之道。

千禧年間，戶外運動開始受到中國富人的追捧，尤其是小眾又燒錢的高爾夫運動，一度成為了財富、身份和地位的象徵。高爾夫球場不僅是競技場所，更是商務洽談、社交聚會的重要場景，許多企業家、商務精英紛紛加入高爾夫俱樂部，通過這項運動拓展人脈、彰顯個人品位。

2003年，謝秉政收購了香港品牌比音勒芬，並決定把比音勒芬定位到高爾夫這個當時還鮮少有人接觸的細分領域，成為了國內第一家高爾夫運動服飾品牌。精準的高端品牌定位和營銷策略，也讓比音勒芬迅速在高端男裝市場中佔據一席之地。

甚至在很長時間里，消費者都不知比音勒芬是個國產品牌，認為其是與拉夫·勞倫一樣的外國高端品牌。畢竟，兩家的Logo的設計思路如出一轍，拉夫·勞倫的Logo元素是一個打馬球的人，比音·勒芬則是一個拿著高爾夫球杆的人。而且，品牌的英文名字Biemlfdlkk，本身是一位法國知名設計師的名字，這也給比音勒芬增加了一絲神秘氣息。

謝秉政還將比音勒芬的門店開遍了國內大型機場和高鐵站，這些地方的消費人群與比音勒芬的目標客戶群體高度契合，即具有較高消費能力和對品質生活有追求的中高端消費者。數據顯示，比音勒芬的線下渠道銷售額占比高達94.5%，機場和高鐵站的門店在其中發揮了重要作用。

毛利率超LV，誰在機場買高價T桖？

那麼，比音勒芬2000元一件的T恤，究竟是誰在買單？

在黑龍江做地產開發的李先生告訴新浪財經，會在去外地出差的機場逛逛比音勒芬，“質量還可以，買的就是這個牌子，是男人之間的面子。”“穿這個出去談事情，不會高調，也不寒酸，很穩當（穩妥、不會出差錯）的一個選擇。”

中年男性，尤其是三、四線城市事業有成的小老闆，是比音勒芬的主力消費群。“他們的消費者，很多是小企業主、商務精英以及公務員等商務、政務群體，他們事業穩定、經濟能力較強、注重形象管理，而且相當一部分集中在下沉市場。”一位服裝行業資深人士表示。

翻開比音勒芬財報，2016年—2023年的八年間，比音勒芬營收從8.42億元，擴張到35.36億元，平均每年營收增長19%；淨利潤從1.33億元，增長至9.11億元，平均每年淨利潤增長29%。

在毛利率水平上，比音勒芬更是達到驚人的78.61%。而在2023年，愛馬仕的毛利率為70.6%，路易威登（Louis Vuitton）所屬的LVMH集團的毛利率為68.8%。

這也意味著，比音勒芬的毛利率比LVMH和愛馬仕都高，吸金能力驚人。

營收利潤雙降，年輕人不買賬？

但在近兩年，比音勒芬也開始賣不動了。

前不久，比音勒芬發佈三季度財報。數據顯示，2024年前三季度，比音勒芬實現營收約30億元，同比增加7.3%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約7.62億元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬實現營業收入10.64億元，同比下降4.37%；實現淨利潤2.83億元，同比下降17.32%。

除了毛利率的下滑之外，比音勒芬存貨金額也出現了明顯的攀升。截至2024年9月末，比音勒芬存貨餘額為8.88億元，同比增長28.2%，存貨周轉天數至304天，較去年同期延長8天，這進一步顯示出公司產品銷售的受阻。

這背後，有紡織服裝領域大環境低迷的原因。國家統計局數據顯示，2024年前9個月，服裝、鞋帽、針紡織品類社會消費品零售總額僅同比微增0.2%。在此背景下，雅戈爾、報喜鳥、七匹狼等男裝品牌前三季度營收均出現同比下滑。

另一個原因還在於，近年來進入高爾夫領域的品牌在不斷增多。至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉談到，“高爾夫服飾市場出現了很多新進入者，如Lululemon、FILA GOLF等，為消費者提供了更多的選擇，這都對比音勒芬的市場份額構成了威脅。”

在他看來，比音勒芬產品銷量受阻更核心的問題在於，比音勒芬品牌形象仍然與“中年標配”緊密相關，難以讓年輕消費者去買單。

“比音勒芬面臨著嚴峻的品牌年輕化挑戰，在保持高端定位的同時，企業要去思考如何吸引更年輕消費者，例如推出更加時尚、年輕化的產品線，或者通過KOL合作、社交媒體活動等方式增加品牌的曝光度和互動性，塑造更加年輕、活力的品牌形象，減少品牌形象的‘爹味’，”楊懷玉談到。

近兩年，比音勒芬也開始求變。為了更好地與年輕消費者進行對話，在營銷打法上，比音勒芬連續邀請包括丁禹兮、趙今麥、宋威龍、張婧儀、章若楠、孫千、胡先煦等明星為品牌助陣。在2024年12月28日，還為先鋒代言人丁禹兮舉辦了煥新見面會。

今年1月，比音勒芬將用了22年的品牌Logo標識進行了更新，將原有的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，與過去Logo相比，字母組合的調整讓品牌讀音更清晰。官方宣稱，換Logo展現了比音勒芬注重與年輕消費者進行平等、直接、真摯對話與情感鏈接橋樑的態度。

2023年6月，比音勒芬創始人、董事長謝秉政在公司20週年慶典上提出了要把比音勒芬打造成為“全球奢侈品集團”的目標，並喊出了“10年營收增長10倍”的口號，也就是到2033年，比音勒芬營收要增長至300億元，挑戰目標則為500億元。

但通往“全球奢侈品集團”的道路並非坦途，再加之比音勒芬已陷入了營收、利潤雙降的窘境，這個豪言壯語能否實現，仍是一個巨大的未知數。