廣告越凶、業績越萎？ 海瀾之家正經曆“虛假繁榮” | BUG

文|新浪財經 閆妍

海瀾之家，近期開啟了“瘋狂燒錢”的營銷模式。

在不久前的央視春晚上，其以讚助商的身份亮相，不僅與央視主持人共同向全球華人送上新春祝福，品牌標識還成為小品《點點關注》中最顯眼的背景板。不僅如此，據不完全統計，其還在節前冠名了央視品牌專場，董事長周立宸親自出鏡帶貨；同時，品牌官宣沈騰推出了主題短片等等。

高調的營銷，難掩業績的萎靡。根據財報，在第三季度，海瀾之家淨利潤下跌超六成，銷量下滑、增長乏力的問題日益凸顯，同時國內遭遇了前所未有的閉店潮——2024年前三季度加盟店減少了231家。巔峰時期，海瀾之家市值一度超過600億元。但截至發稿，海瀾之家總市值僅剩下375億，市值大幅縮水。

2020年11月，海瀾之家前董事長周建平宣佈卸任，其子周立宸正式接班。時至今日，周立宸“接棒”已超4年，折騰一番後，海瀾之家似乎還沒找到賴以脫困的最好和最精準抓手。

業績萎靡，到了最危險的時候？

不久前，海瀾之家發佈了最新一個季度的財報，業績仍不盡如人意。

憑藉“一年逛兩次海瀾之家，每次都有新感覺”的魔性廣告語，海瀾之家曾成功在消費者心中樹立了“男人的衣櫃”這一品牌形象。然而，這家成立於1988年的老牌男裝企業，儘管不斷更換年輕代言人，卻依然難掩品牌老化的困境，正面臨一場不可避免的“中年危機”。

財報顯示，2024年前三季度，海瀾之家共計斬獲152.59億元的營收，與上年同期相比減少1.99%。利潤方面，海瀾之家前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為19.08億元，相較去年同期減少了22.19%。

具體到2024年第三季度，業績下滑的情況則表現得更為明顯。該季度，海瀾之家錄得營收38.89億元，相較上年同期減少11.01%。同期，公司歸屬於上市公司股東的淨利潤為2.71億元，相較上年同期降幅更是高達64.88%。對於三季度淨利大幅下滑，海瀾之家稱，主要為營業收入下降，銷售毛利減少所致。

同時，海瀾之家系列的門店規模也在收縮。2024年初，海瀾之家系列共有1252家直營店以及4724家加盟店及其他類型的門店。到了第三季度末，海瀾之家系列前述兩種類型門店的數量分別為1379家、4493家。這期間，海瀾之家系列加盟店及其他類型門店減少了231家。

更為嚴峻的是，海瀾之家的存貨規模在持續攀升。2020年—2023年，公司各年度存貨規模分別是74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元。到了2024年度前三季度，海瀾之家高達123.34億元的存貨更創下了曆史新高。

但海瀾之家的銷售費用則呈現出連年增長的狀態。2020年—2023年，海瀾之家各年度銷售費用分別為 24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.53億元，2024年度前三季度銷售費用累計達33.52億元，銷售費用率已經到了21.93%。

銷售費用和存貨規模不斷攀升，而營收和利潤卻持續下滑。顯而易見，海瀾之家的衣服賣不動了。

頻換代言人，年輕人仍不買賬？

曾經的“男裝一哥”，為什麼突然賣不動了？

在易觀分析新消費行業資深分析師李應濤看來，這件事的內外因尤為複雜，背後的原因也是多方面的。他談到，海瀾之家所處的質量平價市場，其中60%~70%的衣服屬於時尚度沒那麼高，但是功能性比較強的服飾，這片市場整體上就比不上快時尚市場的快速增長，過去很長時間處於負增長狀態，本身就在持續的萎縮。

過去，由於海瀾之家的品牌競爭力還算較強，搶占了其他品牌的市場份額，所以還是屬於快速增長的勢頭，但隨著門店數量的飽和，時至今日已經很難再取得很快的增長了。“實際上，有很多質量平價市場的品牌這些年已經開不下去了，都紛紛倒閉了，這片市場未來的增長前景相對來說偏困難。”李應濤講。

與此同時，海瀾之家在應對市場變化時，從思想上到機制上，都沒有做好相應的準備。

2024年12月11日，海瀾之家簽約游泳運動員潘展樂為全新的形象代言人。值得注意的是，海瀾之家近年來多次更換代言人，從跳著“魔性”舞步的印小天，到林更新，周杰倫、許魏洲、曾舜希，再到叔圈頂流張頌文、沈騰等，海瀾之家的代言人在“鈔能力”的加持下換了又換，時而年輕活力，時而成熟穩重，然而品牌與代言人的匹配度一度在市場中引發了熱議。

更尷尬的是，海瀾之家的代言人常換常新，但其產品設計的時尚化仍然不足，營銷手段和方式也顯得匱乏和落後於時代，難以吸引到年輕人買單。

“過去我們靠電視廣告知道了海瀾之家，但現在是互聯網營銷、社媒營銷的時代，海瀾之家在這些方向上並沒有做出太出彩的地方，產品設計時尚化不足、研發能力不夠、供應鏈反應緩慢以及營銷方式手段匱乏，這些都是擺在很明面上的問題，”李應濤評價。

夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉也向新浪財經表示，“隨著消費者偏好的轉變，特別是年輕一代消費者對個性化、時尚化的需求日益增強，海瀾之家傳統的‘男人的衣櫃’定位顯得較為陳舊，無法滿足現在市場的需求。”

他談到，儘管海瀾之家在營銷上的投入不斷增加，但營銷效果實際上並未達到預期。“其營銷策略與目標消費群體的需求並不匹配，也導致了廣告投入未能有效轉化為銷售增長，”楊懷玉講。

帶領海瀾之家走向年輕化，或許也是接班人周立宸面臨的最艱巨考驗之一。

刀刃向內，“少帥”沒有退路

業績下滑趨勢如此明顯，無疑給公司的管理層敲響了警鍾。

2020年11月，海瀾之家前董事長周建平宣佈卸任，其子周立宸接棒。此後，在周立宸的主導下，這家老牌企業為應對市場變化和挑戰，開啟了一系列的戰略調整。

一方面，海瀾之家進行了全品類擴充：從女裝品牌OVV到高端嬰童品牌英氏（YeeHoO），再到競技運動品牌HEAD（海德）等。目前，海瀾之家業務已經覆蓋男裝、女裝、童裝、職業裝、家居服和家居用品等諸多細分領域。另一方面，海瀾之家還開啟了全球化戰略，積極尋找新的增長點。

然而，這些新業務目前都表現平平，產品市場反響冷淡，海瀾之家似乎還沒找到賴以脫困的最好和最精準的抓手。

在李應濤看來，海瀾之家目前最根本性的問題，在於品牌老化和組織固化。

對於所有老品牌而言，這都是非常棘手的難題。“品牌也想要年輕化，也想要做好社媒營銷，為什麼做不到呢？因為一個30多年的品牌，已經有了固有的操作慣性，它的核心管理層已經老化了，”李應濤講。

周立宸也曾“刀刃向內”，將變革的“利劍”指向公司的組織架構。據瞭解，自其上任董事長職務以來，海瀾之家經曆了一系列高層管理人員的變動，其中還包括了副總經理許慶華、財務總監錢亞萍等核心成員的“淘汰”，他們中不乏有服務海瀾之家超過10年的“公司元老”。

但只拿高層“開刀”，可能還遠遠不夠。“品牌老化並非突然發生，而是從上到下，它的加盟商可能也老化了，所以經營理念和審美都老化了，甚至門店的運營人員也在變老，所以這個品牌要如何與20-30歲客群去交朋友？從產品研發到一線運營，都在跟著品牌慢慢變老，難以跳脫固有的體系和運營慣性，”李應濤講。

任何一場改革都需要時間、理解和實幹，而海瀾之家的年輕化轉型才剛剛起步。李應濤最後還強調，海瀾之家去做女裝、童裝等新品牌時，最關鍵的一點是不應再延續主品牌的打法和商業模式。“市場發生了很大變化，用相同的商業模式去另外一個賽道里做事情的時候，可能很難完全去複製，新業務、新品牌一定要避免集團對它們的過度干預，最好保持高度的靈活自治，”他談道。