關店求生！ Z世代不買周大福：96歲老字號完敗“古法黃金”？ | BUG
文|新浪財經 閆妍
金價飆漲，屢創新高，已有96年曆史的周大福卻滯銷了。
不久前，周大福在港交所發佈公告稱，截至2024年12月31日止三個月（第三季度），集團零售值下降14.2%。其中，占集團零售值85.4%的中國內地市場零售值下降13.0%，中國香港及澳門市場零售值下降20.4%。同店銷售方面，中國香港及澳門市場的同店銷售下降了21.3%，而內地的直營店和加盟店同店銷售則分別下降16.1%和12.3%。
更嚴重的是，僅僅一個季度，周大福就在內地淨關閉了261個周大福珠寶零售點，原因為優化零售網絡。
這一系列數字如同一記重錘，狠狠砸在了黃金珠寶市場的敏感神經上。在金價屢創新高、消費需求持續升溫的背景下，“黃金巨頭”周大福為何會深陷銷售困境？
冰火兩重天：老鋪賣斷貨，周大福滯銷
2024年，國際金價40次創曆史新高，全年漲幅超過27%。進入2025年，黃金價格仍在狂飆，但是高金價未能助力黃金珠寶企業的業績提升。
金價的強勢上漲，增強了消費端對於黃金的投資信心，但同時也加重了部分消費者的觀望情緒，抑製了原本的消費意願。世界黃金協會數據顯示，2024年第三季度，中國市場金飾需求較上年同期下降34%，金飾銷量遠低於往年的水平。
對於黃金產業鏈下遊的黃金飾品加工企業和珠寶品牌來說，這一現象可謂“冰火兩重天”：有企業生意火爆到產品賣斷貨，也有企業陷入了業績低迷的漩渦。
例如，主打“古法黃金”，奉行高奢路線的老鋪黃金，受到了眾多消費者的青睞。近期，北京SKP、國貿商城等多個老鋪黃金門店都出現了排隊搶購的現象，不少經典款式常常被賣到斷貨。據其2024年中報，報告期內公司實現歸母淨利潤5.88億元，同比增長198.75%；其上半年61%的收入來自足金鑲嵌產品，總體毛利率為41.3%。
而面對金價上漲帶來的市場寒冬，周大福正經曆著前所未有的挑戰。財報數據顯示，截至2024年9月底，周大福上半年營業額為394億港元，同比下降20%；歸母淨利潤25億港元，同比下降44%，利潤出現暴跌。周大福在財報中表示，當期其營業額下滑原因之一為金價大幅波動而受拖累。
“行業龍頭”周大福掉隊，僅是因為受市場大環境影響嗎？
夏至良時諮詢管理公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉談到，“周大福業績下滑的主要原因，在於市場競爭加劇和產品策略調整滯後。”
他談到，一方面，新興品牌如老鋪黃金等憑藉差異化定位快速崛起，並迅速搶占市場份額。同時，國際品牌也在加速佈局中國市場，進一步擠壓傳統黃金珠寶品牌的生存空間。
另一方面，儘管周大福嚐試推出古法金系列等新品，但整體產品線仍顯保守，品牌的文化內涵和情感價值不突出，未能完全契合年輕消費者的需求。“隨著年輕消費者對個性化、高端化產品的需求日益增長，周大福的傳統產品線可能無法充分滿足這一趨勢，”楊懷玉談到。
（社交平台消費者分享圖片）
戰略騎牆：高速擴張“後遺症”
鼎盛時期的周大福曾十分輝煌。周大福董事總經理黃紹基曾透露，集團提前兩年實現了7000家門店的目標。
有數據統計，截至2018年3月31日，周大福在中國內地的零售點為2449家；到2021年3月31日，其在中國內地零售點增長至4501家，三年時間擴張超2000家門店。進入2022年，周大福的擴張計劃仍在繼續，截至2023年3月31日，周大福在內地零售點達到7322家，是中國第一大“金鋪”。
然而，中低端市場的廣泛佈局使其更容易受到金價波動和消費低迷的影響，這份擴張戰略不得不戛然而止，甚至還為周大福留下了“後遺症”。
易觀分析新消費行業資深分析師李應濤指出，周大福憑藉7000家左右門店已實現了廣泛的市場覆蓋，甚至已經滲透到了相對發達的鄉鎮地區，這意味著其市場已趨於飽和。在此背景下，單純依靠新增門店覆蓋人群推動業績增長的空間極為有限。他進一步分析稱：“市場飽和疊加大環境疲軟，導致周大福的業績更容易面臨下行壓力。”
相比前幾年的快速擴張，周大福正在慢下來，或者說是無力繼續“跑馬圈地”了。財報顯示，截至2024年9月末，周大福在中國內地的周大福珠寶零售點共有6968個，其中約77%為加盟店。期內，珠寶零售點淨關閉239個。
品牌老化：既不夠潮，也不夠奢
近日，周大福在港交所發佈公告稱，截至2024年12月31日止三個月（第三季度），黃金首飾及產品仍是周大福的主要收入來源，零售值占比達82.1%，而珠寶鑲嵌、鉑金及K金首飾的零售值占比為14.0%。
李應濤分析指出，周大福的產品結構相對單一，黃金飾品佔據了約80%的營收份額，這種高度依賴黃金品類的商業模式，使其業績極易受到金價波動的衝擊。“尤其是在當前金價持續高位徘徊的背景下，較高的價格在一定程度上抑製了消費者的購買意願，進一步加劇了品牌的市場壓力。”
與此同時，隨著年輕人成長為黃金消費的主力軍，這片市場的玩法和風向已經徹底發生變化。據悉，在天貓超市購買黃金的人群中，“95後”和“00後”兩大群體占比超過了一半。
但危險的是，周大福並沒有抓住年輕人的心，其品牌調性深陷“既不夠潮，又不夠奢”的窘境。
在過去兩年里，為了不斷爭取年輕群體市場，周大福在品牌創新上動作頻頻：2024年4月，為慶祝創立95週年，周大福推出最新的“傳福”系列，並宣佈正式展開品牌轉型，推出面向消費者的全新品牌標誌，並於未來5年內，對旗下全部門店進行策略性翻新。
在與年輕人喜愛的IP聯名方面，周大福也動作頻頻。例如，2023年8月，周大福攜手陝西曆史博物館、西北工業大學聯合推出盛世華彩·傳承系列新品等；2023年12月，周大福與故宮博物院將在故宮儒學主題展覽與相關文創產品上達成合作；2025年1月，隨著《黑神話：悟空》的熱度持續攀升，周大福與其官方聯名推出了“如意金箍棒聯名足金吊墜”黃金製品等。
但從不斷下滑的營收數據來看，年輕消費者並不買賬，周大福品牌老化的問題還沒有真正解決。
李應濤認為，對於Z世代消費者而言，周大福的品牌形像已顯老化。相比之下，像2009年成立的老鋪黃金等新興品牌，憑藉更貼近年輕群體的定位和形象，往往更容易成為他們的首選。而創立於1929年的周大福，亟須通過一系列品牌轉型與煥新舉措，持續推動年輕化戰略，才能重新贏得年輕一代的青睞。
除此之外，李應濤還建議，周大福目前的首要任務是優化渠道佈局。“過去，在大環境良好的背景下，無論是直營店還是加盟店，幾乎在任何市場或區域開設門店都能盈利。然而，如今市場競爭加劇，經濟環境也不如以往景氣，因此必須對渠道佈局進行精細化調整，包括關閉低效門店、淘汰表現不佳的經銷商、重新優化經銷商網絡等，提升直營店和經銷商的運營能力，”他談到。
